消费行业研究报告.docx

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消费行业研究报告

消费行业概要

除非文意另有所指，下列简称具有如下特定含义

消费品零售总额

指

指批发和零售业、住宿和餐饮业以及其他行业直接售给城乡居民和社会集团的消费品零售额。

企业家信心指

数

指

企业家信心指数综合反映企业家对宏观经济的看法和信心。

景气指数的取值范

围在0-200之间，以100为临界值。

指数在100以上，反映景气状况趋于上升或改善；低于100，反映景气状况趋于下降或衰退；等于100，反映景气状

况变化不大。

冷鲜

产品

指

严格执行检疫制度，对肉类、海产品迅速进行冷却处理，使温度在24小时内

降为0-4C，并在后续加工、流通和销售过程中始终保持0-4C范围内的生鲜

肉。

发达国家早在上个世纪二三十年代就开始推广冷鲜食品，在其目前消费的生鲜食品中，冷鲜肉已占到90%左右。

商超

账期

指

商品超市的应付账款时间。

一、行业内容

消费类行业，是指人类通过货币购买有形或无形的商品或服务所形成的行业。

从行业的角度，按照经济学理论，人类的经济行为包括生产、分配、交换、消费,消费类行业是从狭义的产业角度描述消费行为。

而泛消费类行业则是从广义的产业角度描述消费行为。

包括饮食、餐饮、银行、运输业等。

二、行业范围

消费行业包含的范围很广，凡是为了满足个人日常生活所需、所购买、使用商品或接受服务的行为,都属于消费行业范畴。

消费行业按大类包括耐用性消费品、非耐用性消费品、奢侈品、服务业、连锁经营业等。

耐用性消费品包括家用电器、数码产品、钟表、家具、卫生洁具、厨房用品、交通工具、房地产等细分行业。

非耐用性消费品包括食品、饮料、服装、化妆品、洗涤用品、日用品、保健品、传媒等。

服务业包括旅游、金融、教育、餐饮、美容、娱乐等。

连锁经营业作为消费品的载体，将会是未来消费品流通的最重要发展方向之一。

三、我国消费行业的成长潜力我国人口基数大、市场开发程度低、居民消费在国内的比重小，表明了我国的消费市场蕴含着巨大的潜力和高速发展的成长性。

人口统计学研究表明，几千年来人口呈现出不断增长的趋势，未来二、三十年中国人口仍将保持快速增长。

随着中国工业化进程的加速，城镇化使农村人口快速转化为城镇人口，这种转化将把农村庞大的潜在消费需求释放出来。

居民收入的快速增长，也为消费升级奠定了坚实的基础。

中国消费仍处于低迷，最高管理层已经意识到中国经济过度依赖出口和投资的发展模式难以持久，必须拉动内需，鼓励消费，提高消费产业在GDP增长中的作用。

所有这些有利因素将对消费产生巨大推动力，长青的消费行业，在中国将迎来更加灿烂的明天。

四、消费行业特点消费行业的特点：

简单易懂、稳定，成长性好，无论兴衰都较为平滑，容易形成垄断性品牌，是最符合巴菲特投资原则的行业。

数年前的大部分消费行业龙头企业，依然是各细分行业的领导者。

相信它们的大部分数年后甚至数十年后仍然屹立不倒，依然能领行业之风骚，而且规模或许比今天大许多。

消费行业是一种长期资产增值偏于稳健的投资品种。

五、连锁零售行业特点

效率、扩张、品牌是连锁业发展的三大利器。

其特点为，只有取得适当有效的规模才有可能实现盈利。

行业内的整合，合并经常出现，有的企业甚至关闭一些经营不善、或者难于管理的店铺。

同时品牌建设、行业内的专业化也是零售连锁业竞争的核心竞争力。

零售连锁业包括品牌自建的专卖店和专业行业零售商以及百货类连锁零售商。

连锁业态具有地域广阔、分散的特点，一旦能形成规模经济，这种规模壁垒比其他行业的规模壁垒更强大，加上品牌效应和易于有效复制，连锁业很容易在短时间内快速形成寡头垄断竞争的态势。

服装、鞋类、保健品等行业比较多采用自建专卖店的形式，家电、建材、药品等则更倾向于专业零售商。

百货类连锁零售商包括便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店等。

六、消费行业的经验曲线

随着经济形势的好转，居民收入水平和消费能力的进一步增强，以及国家刺激消费政策的作用效果，国内消费呈现出了平稳较快的增长态势。

资料隹源：

Wind资讯，东芜证煤研丸所

从上图表可以看出，国内的社会消费品零售总额稳步上升，正处于良好增长态势。

今后的发展趋势，我认为将会是渠道不断向纵深扩展，国内市场繁荣活跃，消费市场呈现平稳较快增长态势，商业零售业的规模和利润率不断提高。

七、消费行业的进出入壁垒

消费行业，其品牌壁垒相对于规模壁垒、技术壁垒、歧异性壁垒、行政壁垒等而言是最稳定、最持久、最强有力的壁垒。

其他行业，由于企业的采购行为十分理性，价格敏感度很高，采购决策者经常变更，因此终端客户为企业的非消费行业，如工业产品、资源性原材料等行业难以建立起有效的客户品牌忠诚度，也就不能形成品牌壁垒。

信息产业兼有类似于工业产品和耐用性消费品的特性，产业链的中上游环节、商用软件等的终端客户为企业，类似于工业产品。

PC、数码产

品、民用软件等的属性则更类似于耐用性消费品。

因此信息产业企业也不能建立品牌壁垒，优势企业核心竞争力更多的是规模和技术壁垒。

八、国家政策支持支撑中国经济的三驾马车是投资、进出口、消费，但自次贷危机之后，中国长期依赖于出口、贸易来支持GDP的高增长的模式需要改变。

国家开始调整产业政策，扩大国内消费需求。

消费行业在这种国情下，迎来了快速发展的时期，下面对于国家提出的产业政策予以总结和概括：

（1）扩大社会的总需求

“十二五”消费品零售市场年扩容超3万亿，《国内贸易发展规划（2011-2015）》这一国家级规划正在编制、完善，于4月底出台。

规划旨在扩大消费需求，到2015年，社会消费品零售总额力争比2010年翻一番，超过30万亿。

这意味着，消费品零售总额将以每年超过3万亿的增幅递增，消费市场空间将大幅扩张。

（2）引导产业升级，促进城市汽车与农村大家电的消费。

国内贸易规划把完善落实扩大消费放到了一个前所未有的高度。

商务部部长陈德铭对其评价是，编制国内贸易发展规划在中华人民共和国历史上还是第一次。

“十二五”期间，国内贸易发展的主要任务是大力促进城乡居民在家电、汽车、摩托车、建材方面的消费，完善有关措施，引导生产企业开发适合农村消费特点的商品。

（3）促进居民消费向发展性的转变，培育品牌消费

在培育新的消费热点方面，规划将引导企业提供适合老年人、80后、90后消

费的商品和服务；支持发展文化消费、健身消费，拓展群众多样化消费，满足多层次的消费需求，进一步释放城市居民消费潜力。

值得注意的是，规划在扩大消费市场总体规模的同时，更关注其结构的变化。

规划将重点培育品牌消费，引导部分中高端商品消费，进一步促进居民消费由生存型向发展型转变。

（4）国家刺激消费，进行的让利返还以及保障性政策。

规划还将谋划在金融财税等方面对商贸企业进行支持。

在金融方面，措施包括大力发展消费信贷，支持商圈融资；促进连锁经营发展的税收政策，减轻商贸服务业税负，将营业税率由5%恢复到3%，有条件的逐步改为征收增值税。

在土地政策方面，规划鼓励各地政府采取以土地作价入股市场、缓交土地出让金或优惠出让土地等形式，支持农产品批发市场和农村物流设施建设。

九消费升级

（1）区域性升级：

二三线中小城市将成为最大的新兴市场。

城镇化的推进，有助于城镇人口的扩大，而城镇人口的消费水平较于农村人口来说有一个飞跃式的提高。

城镇化率的上升，将为整个中国社会的消费水平提高带来广阔的空间。

波士顿咨询（BCG）公司2010年11月发布了《小城市大收获：

中国快速增长新机遇》报告，该报告显示中国目前在消费市场的消费份额已经超过日本，成为全球第二大消费市场。

BCG对中国30余个城市的调查数据显示，超过60%的中国消费者计划在未来增加消费支出，中国消费者的消费信心和消费预期已经超过了巴西，印度，俄罗斯，美国，欧洲和日本。

BCG认为，中国新一轮

消费增长的机会主要来源于中国的中小城市，目前高速增长的消费类产品包括婴幼儿奶粉，服装，家用电器，烈酒，家具和家居用品以及护肤品。

中国连锁经营协会对2009年中国连锁百强企业进行了抽样分析，从北京、上海、广州、深圳等一线城市抽取的10家连锁百强企业销售增长5.3%，店铺增长7.2%，从二三线城市抽取的20家连锁百强企业销售增长19.3%，店铺增长14.7%，呈现出二三线城市快于一线城市的态势。

特别是家电零售业，在一、二线城市已趋于饱和，在中小城市和农村市场则成为新的增长点。

□一线城市□二三线械市

图1：

一线和二三线城市连锁百狂企业销售和店铺增长对比

25*

20X

15X

10X

5X

0X

（2）结构性升级：

消费升级结构明显

2010年受扩大消费政策影响，热点商品持续旺销。

上半年，主要类别商品零

售额增速同比大幅提高。

根据对全国百家重点大型零售企业的销售统计，今年上半年市场主要类别商品零售额增长速度与去年同期相比，呈现大幅上扬态势。

家用电器类、食品类、服装类和金银珠宝类零售额增速上涨幅度较大。

家用电器类累计增速达到24.9%，高于2009年同期的18.2%;食品类累计增速达到26.0%,高于2009年同期17.8%;服装类累计同比增长27.4%，比2009年同期加快16.7%;此外，金银珠宝类累计增长35.2%，比上年同期提高16.5%。

图6：

年丄韦月主要奏别商吕零?

g频累计壇违

口202年同期口2QIQ年1-5月

行业细分

消费行业包含的范围很广，冷鲜产品连锁行业处于消费品行业的终端，与居民的生活习惯息息相关。

主要包括下面几个方面（下文中提到的冷鲜产品包括冷鲜肉与冷鲜鱼类、海鲜）：

一、冷鲜产品零售连锁行业现状分析

将零售连锁行业与冷鲜产品分成两步进行分析

（1）连锁行业已进入景气上升通道，迎来黄金发展期

随着经济形势的好转，居民收入水平和消费能力的进一步增强，以及刺激消费的政策效果的进一步显现，2010年国内消费呈现出平稳较快增长的态势。

社会消费品零售总额72669亿元，同比增长18.2％。

按经营单位所在地分，城镇消费品零售额62659亿元，增长18.6％；乡村消费品零售额10010亿元，增长15.6％。

按消费形态分，餐饮收入8181亿元，增长16.9％；商品零售64488亿元，增长18.4％。

根据商务部监测的重点商业企业销售情况，2010年6月千家核心商业企业零售指数为19.4，为2008年10月份以来的最高值。

而从细分业态来看，其中百货店、超级市场、专业店的销售额同比增长分别为19.4%、17.6%和15%。

零售连锁业作为零售行业的一个分支，吸引了越来越多投资者的关注。

限额以上企业（单位）商品零售额26465亿元，增长30.0％。

据商务部监测，今年前7个月，3000家重点零售企业实现零售额同比增长17.6％，增速比上年加快10.3个百分点。

7月份，3000家重点零售企业实现零售额较上年同期增长17.6％

整体来看2010年的商业零售行业的企业家信心指数和企业景气指数等相关数据均显示行业已进入景气上升通道，迎来黄金发展期。

随着扩大消费的一系列政策效应进一步显现，现代零售渠道不断向纵深扩展，国内市场繁荣活跃，消费市场呈现平稳较快增长态势，商业零售业的规模和利润率不断提高。

连锁经营行业的企业景气指数与企业家信心指数

资料来涯：

AVuid・东是证茶科寬所

（2）冷鲜产品将要迎来快速扩张，有待于消费者购物习惯的改变

1）国外冷鲜产品已成鲜产品主流消费

与热鲜产品和冷冻食品相比，冷鲜产品具有安全系数高、营养价值高和感官舒适性高的“三高”特性。

冷鲜产品在上世纪