社会传统文化对消费者的影响之欧阳美创编文档格式.docx

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购买行为；

购买决策

引言

中国是礼仪之邦，在中国的礼仪文化里，礼文化及其蕴含的礼治精神一直占据核心地位，礼文化源远流长，本文则选择礼文化的一部分——端午节送礼来做研究，送礼在中国是一个很重要的必备课。

是表达心意，祝福的重要表现形式。

在端午节来临之际，买粽子送亲朋好友、送上司，公司送给员工做福利等。

把“端午节、粽子节”的说法体现的淋漓尽致。

端午节是中国渊源流传的传统文化之一，中国人习惯于在此传统佳节中走亲访友，向亲友们表达节日的祝福和问候。

近日，随着端午节的临近，人们纷纷开始准备端午节的礼品，市场上各式各样的礼盒开始应运而生。

什么催生了这些现象，什么是消费者选购端午节的礼物的影响因素、决策因素。

本文从文化对消费者的影响角度展开分析，总结出文化发展对消费者的影响，消费者对节日的偏好及其带来的新的需求。

1文化概况

1.1文化的概念

文化是一定社会经过学习获得的，用以指导顾客行为的信念，价值观和习惯的总和。

中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。

它是中华民族几千年文明的结晶。

1.2文化与消费者心理

在商品经济条件下，消费者的消费行为是与购买一定的商品相联系的，而消费者是一个个具有不同心理过程和个性特征的个体，他们的购买行为总是在一定心理活动的支配和调节下进行的，一个营销活动离不开消费者的心理活动。

文化对顾客心理的影响是深刻而巨大的，文化对顾客心理的影响是一种深层次的影响。

一定的文化，将影响到顾客消费的源泉——需求；

文化将影响到顾客消费的方向与标准；

文化将影响到顾客的购买模式与行为。

1.3文化特点与消费者心理

中国文化五千年历史源远流长，其独特性与传统性必然深刻影响着中国人的消费模式和消费习惯。

1.人本主义

人本主义是中国文化的基本格调。

始终坚持以人为中心。

“人”视作一切问题考虑的根本。

符合“人”本身的利益才是最好的利益。

这就要求企业在开发新产品时，确定新产品的定位，是否符合大部分人的利益，满足更多消费的消费需求。

2.讲究中庸之道

对于实现一定的目的来说，都有一个一定的标准，达到这个标准的就可以实现这个目的，而中庸之道，就是遵守一定的一个标准，做到不偏不倚。

企业的新产品在投放市场时，要进行良好的市场细分，确立准确的产品定位以及市场目标。

只有把产品放在合适的位置，才会有出其不意的效果。

3．注重人伦

中国文化以重人伦为特色，即强调伦理关系，我国传统文化的核心，就是以伦理道德为核心的儒家文化，而儒家文化的伦理观念就是从最基本的血缘关系发展而来的，中国人非常看重家庭成员的依存关系，以及在此基础上的家庭关系，亲戚关系，中国传统社会的人际关系都是从夫妇，父子这些核心关系派生出来的。

企业新产品投放市场时，品牌形象可视情况突出自身重人伦，在人伦消费方面的特点。

4．看中面子

中国人对自己的脸面特别关注，尤其是通过自己的印象整饰、角色扮演和行为举止而在他人心目中留下好的印象，以期获得一个好名声。

中国人一般比较这种给别人，给自己留面子。

中国人特别注重人情与面子。

注重人与人之间的感情关系，在人际交往中，往往把人情视为首要因素，以维系人情作为行为方式的最高原则。

中国人遵循在历史中形成的各式各样的行为规范和传统礼仪习惯。

面子重于一切。

产品要有新颖且适合产品自身条件的包装。

突出产片的最大价值，以满足消费者在购买时的各种心理。

5.重义轻利

中国文化的特点之一，就是与金钱物质利益相比，人们更注重情谊。

特别是在发生冲突的时候，追求的是舍利而取义。

因而中国人最痛恨的是“见利忘义”、“忘恩负义”，而讲究“滴水之恩当涌泉相报”。

中国文化的这种重义轻利的特点，使得在人际交往和工作中容易感情用事，注重“哥们儿义气”，并且热衷于相互之间赠送礼品，讲究“礼尚往来”。

产品树立其产品形象及品牌形象时，可突出产品的情感诉求，使消费者在购买时不仅得到购买行为的满足，更得到心理的满足。

1.4中国文化对消费这个的影响

1．消费行为上的大众化

传统文化中“人本主义”与“中庸之道”的特点反映在消费行为中就是，大众化的商品有一定的市场。

顾客的消费行为有明显的社会趋向和他人取向，以社会上大多数恩的一般消费观念来规范自己的消费行为，喜欢随大流，赶潮流。

例如中国人在婚丧嫁娶等方面的消费互相攀比，送礼成风。

“脑白金”一上市便密集地在各大媒体投放广告，使之成为家喻户晓的明星产品。

从而满足消费者在购买时追求新奇，追求潮流的心理，并因为消费者的大量购买而满足了消费者的从众心理。

2．“人情”消费比重大

中国顾客凡是在涉及“面子”的消费活动中格外小心谨慎，注意遵从各种礼仪规范，甚至为不失体面而不顾自身的经济状况，进行超前超高消费，攀比消费，炫耀消费。

人情小飞在消费支出中所占比重较大，且逐年增长。

脑白金作为新型礼品保健品在市场中高调出现，既满足消费者的需求，也满足了消费者的攀比心理，炫耀心理。

因此获得消费者青睐。

3．以家庭为主的购买原则

家庭伦理观念，儒家思想及伦理道德观念在中华民族的社会道德传统中有着很大影响。

中国的消费者历来都非常重视家庭成员及家族之间的关系。

由于强烈的家庭观念，因而在消费行为中往往以家庭为单位来购买商品。

传统的家庭伦理观念仍然保持着，亲子之间的相互依存关系很是明显。

中国人的家庭观念、家庭依赖感、家庭责任感都比西方人强，中国人的家庭往往就是一个消费单位。

如“脑白金”产品在广告中提出送爷爷送奶奶，表明了其以人伦为特色的礼品概念。

这是受中国传统文化影响的礼品特征，在多种消费品身上皆有体现。

4.品牌意识比较强

中国人在卖商品是比较注意商品的品牌，尤其是对于礼品，高档消费品。

一方面是由于中国人爱面子，名牌商品代表了一定的质量和价格，可以满足人们的炫耀心理；

另一方面，中国人一般对商品的知识了解得比较少或者是不愿意去了解，只注重对商品的总体印象，所以购买名牌商品减少了购买时认知商品性能的麻烦，也减少了购买风险。

脑白金高调上市，其鲜明的品牌形象与产品形象在消费者心中留下深刻印象，其相对较高的定价也满足了消费者的炫耀心理。

2中国传统节日——端午节

中国传统节日时传统文化的表现形式，端午节作为传统节日之一，亦有很多共性可以加以研究，本文就以端午节为例，分析社会文化——传统节日对消费者心理的影响。

2.1端午节的来历

中国的传统形式多样，内容丰富，是我们中华民族悠久的历史文化的一个组成部分。

传统节日的形成过程，是一个民族或国家的历史文化长期积淀凝聚的过程，我国的传统节日，无一不是从远古发展过来的，从这些流传至今的节日风俗里，还可以清晰地看到古代人民社会生活的精彩画面。

本文以端午节为例，进行分析。

端午节为每年农历五月初五，又称端阳节、午日节、五月节等；

端午节是中国汉族人民纪念屈原的传统节日，更有吃粽子，赛龙舟，挂菖蒲、蒿草、艾叶，薰苍术、白芷，喝雄黄酒的习俗。

“端午节”为国家法定节假日之一，并列入世界非物质文化遗产名录。

2.2端午节的风俗

端午节习俗至赛龙舟：

賽龙舟，是端午节的主要习俗。

相传起源于古时楚国人因舍不得贤臣屈原投江死去，许多人划船追赶拯救。

他们争先恐后，追至洞庭湖时不见踪迹。

之后每年五月五日划龙舟以纪念之。

借划龙舟驱散江中之鱼，以免鱼吃掉屈原的身体。

直到今天在南方的不少临江河湖海的地区，每年端节都要举行富有自己特色的龙舟竞赛活动。

端午节习俗至吃粽子：

端午节吃粽子，这是中国人民的又一传统习俗。

粽子，又叫“角黍”、“筒粽”。

其由来已久，花样繁多。

据记载，早在春秋时期，用菰叶（茭白叶）包黍米成牛角状，称“角黍”；

用竹筒装米密封烤熟，称“筒粽”。

东汉末年，以草木灰水浸泡黍米，因水中含碱，用菰叶包黍米成四角形，煮熟，成为广东碱水粽。

晋代，粽子被正式定为端午节食品。

这时，包粽子的原料除糯米外，还添加中药益智仁，煮熟的粽子称“益智粽”。

时人周处《岳阳风土记》记载：

“俗以菰叶裹黍米，煮之，合烂熟，于五月五日至夏至啖之，一名粽，一名黍。

”南北朝时期，出现杂粽。

米中掺杂禽兽肉、板栗、红枣、赤豆等，品种增多。

粽子还用作交往的礼品。

到了唐代，粽子的用米，已“白莹如玉”，其形状出现锥形、菱形。

日本文献中就记载有“大唐粽子”。

宋朝时，已有“蜜饯粽”，即果品入粽。

诗人苏东坡有“时于粽里见杨梅”的诗句。

这时还出现用粽子堆成楼台亭阁、木车牛马作的广告，说明宋代吃粽子已很时尚。

元、明时期，粽子的包裹料已从菰叶变革为箬叶，后来又出现用芦苇叶包的粽子，附加料已出现豆沙、猪肉、松子仁、枣子、胡桃等等，品种更加丰富多彩。

一直到今天，每年五月初，中国百姓家家都要浸糯米、洗粽叶、包粽子，其花色品种更为繁多。

从馅料看，北方多包小枣的北京枣粽；

南方则有豆沙、鲜肉、火腿、蛋黄等多种馅料，其中以浙江嘉兴粽子为代表。

吃粽子的风俗，千百年来，在中国盛行不衰，而且流传到朝鲜、日本及东南亚诸国。

端午节习俗至佩香囊：

端午节小孩佩香囊，传说有避邪驱瘟之意，实际是用于襟头点缀装饰。

香囊内有朱砂、雄黄、香药，外包以丝布，清香四溢，再以五色丝线弦扣成索，作各种不同形状，结成一串，形形色色，玲珑可爱。

端午节习俗至悬艾叶菖蒲：

民谚说：

“清明插柳，端午插艾”。

在端午节，人们把插艾和菖蒲作为重要内容之一。

家家都洒扫庭除，以菖蒲、艾条插于门眉，悬于堂中。

并用菖蒲、艾叶、榴花、蒜头、龙船花，制成人形或虎形，称为艾人、艾虎；

制成花环、佩饰，美丽芬芳，妇人争相佩戴，用以驱瘴。

艾，又名家艾、艾蒿。

它的茎、叶都含有挥发性芳香油。

它所产生的奇特芳香，可驱蚊蝇、虫蚁，净化空气。

中医学上以艾入药，有理气血、暖子宫、祛寒湿的功能。

将艾叶加工成“艾绒”，是灸法治病的重要药材。

菖蒲是多年生水生草本植物，它狭长的叶片也含有挥发性芳香油，是提神通窍、健骨消滞、杀虫灭菌的药物。

可见，古人插艾和菖蒲是有一定防病作用的。

端午节也是自古相传的“卫生节”，人们在这一天洒扫庭院，挂艾枝，悬菖蒲，洒雄黄水，饮雄黄酒，激浊除腐，杀菌防病。

这些活动也反映了中华民族的优良传统。

端午节上山采药，则是我国各国个民族共同的习俗。

在这里，我结合端午节最普遍并且延续至今的习俗——吃粽子，对消费者心理进行分析。

根据实践观察，总结社会文化对消费心理的影响。

2.3端午节礼文化

端午节是中华民族有两千多年历史的传统节日。

闻一多先生曾将端午节称为“龙的节日”，因为我们是“龙的子孙”、“龙的传人”。

端午节吃粽子，本来更多的意义在于这是一个记忆的符号，是一种潜移默化的文化积淀。

“粽子香，香厨房。

艾叶香，香满堂。

桃枝插在大门上，出门一望麦儿黄。

这儿端阳，那儿端阳，处处都端阳。

”这是旧时流行甚广的一首描写过端