网店与实体店相结合的营销策略Word文档下载推荐.docx

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营销策略；

经营模式

引言

随着网络时代的到来，我国电子商务蓬勃发展，人们的消费方式正在逐渐改变，网络购物这种新的消费模式日益成为一种时尚。

2014年11月12日0点5分，引用阿里巴巴公布的交易数据“双十一全天的交易额是571亿元，在移动端（手机,Pad等）的交易额是243亿元。

”电子商务如火如荼的发展，势必会对实体店产生影响。

网上购物不受时空限制，商品价格相比实体店更具优势，选择网上购物的消费者越来越多，甚至有很多人在实体店体验商品，记下货号款号，然后到网上购买。

面对网络购物的冲击，未来实体店应如何发展？

其经营模式该如何创新和转变？

这些成为我国实体店在网络时代下生存和发展所需要思考的问题。

信息技术的高速发展，互联网的日益普及，网络购物作为一种日益被接受的新的购物方式，将逐渐改变人们的消费观念和消费习惯。

随着时间的推移和人口的再生，网络购物也许会成为未来的主要消费方式。

目前，虽然实体零售仍然是市场的主导者，但是，很多实体店开始觉察到危机的来临，采取各种策略来应对。

不少实体店开始转向线上，有的自建网站，有的利用第三方电子商务平台，有的采取自建和外包相结合的方式。

与此同时，也有网上零售企业转向线下，开设实体店的现象。

究其原因，可能要从实体店和网店各自的特征以及优劣势来分析。

实体店在转向线上的过程中，一些企业仅仅把网店作为其营销渠道的一种扩展，大部分商品还是放在实体店销售，一些打折或者过季的尾货才放在网上低价促销。

还有的企业在线上线下同时经营时，遇到了很多难题，如价格冲突、市场重叠等。

对此，学者们进行了相关研究，对企业开展电子商务的策略，网络营销策略的研究较多，但是，对于未来实体店经营模式和发展方向的研究较少。

而且，在实体店采取线上线下经营模式的研究中，学者们各有看法。

实体零售和网络零售各自优劣势是什么？

信息技术发展下，网络零售带给实体零售怎样的冲击？

实体零售和网络零售未来在零售市场上将是谁主沉浮？

实体店未来的经营模式和发展方向是怎样的？

本文从实体店和网上零售的对比入手，进而分析了信息技术对两者的影响以及实体店所面临的冲击，从而得出网络时代背景下，实体店未来的经营模式和发展方向。

1电子商务的概念

1.1关于电子商务

电子商务是指以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动。

也可理解为在互联网（Internet）、企业内部网（Intranet）和增值网（VAN，ValueAddedNetwork）上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化。

电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。

各国政府、学者、企业界人士根据自己所处的地位和对电子商务参与的角度和程度的不同，给出了许多不同的定义。

1.2网店的建立主要依据电子商务的技术手段

电子商务即使在各国或不同的领域有不同的定义，但其关键依然是依靠着电子设备和网络技术进行的商业模式，随着电子商务的高速发展，它已不仅仅包括其购物的主要内涵，还应包括了物流配送等附带服务。

电子商务包括电子货币交换、供应链管理、电子交易市场、网络营销、在线事务处理、电子数据交换（EDI）、存货管理和自动数据收集系统。

在此过程中，利用到的信息技术包括：

互联网、外联网、电子邮件、数据库、电子目录和移动电话。

2实体店面临的压力

2.1实体店的环境分析

在电子商务产生之前，实体店是传统产品的销售终端，而在电子商务的快速发展之下，实体店面对着沉重的固定成本，越来越多的客户被分流到电子商务公司。

方便快捷的支付方式和低廉的价格使得网店大幅抢夺实体店的市场份额，加上近两年租金和人工费的上涨，实体店经营备感压力。

此外，由于网络购物的虚拟性以及我国电子商务安全相关立法的缺乏，使得消费者网络购物存在较大的感知风险。

很多消费者倾向于在实体店里检查和比较产品后再到网上以低价购买，而他们却免费享受实体店提供的商品服务，实体店日益沦为商品的展示厅。

面对电子商务的冲击，实体店应如何应对？

2.1.1生活水平和消费需求的提高

著名经济学家马斯洛将人的需求分为五个层次即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现的需求。

随着经济水平的提高，人的需求由底层逐次递增。

最开始人们追求的是温饱的基本满足；

随着社会的发展，生活水准由物质产品数量来衡量；

如今人们更加关心的是生活质量，是自己在心理上和精神上获得的满足程度，而电子商务在商业中的运用，为用户提供了更便捷的服务，使用户有了更广泛的选择空间和足不出户就能体验的服务。

可见，实体店很多不能满足的要求，网店都有着得天独厚的优点。

2.1.2产品和服务的趋同化

随着市场经济的发展，市场竞争越来越激烈，技术传播速度越来越快，同一行业的不同企业，其提供的产品不管是外形还是功能等各项因素都越来越趋同。

一个新产品研发出来，没过多长时间市场上便充斥着类似的产品。

如手机，由美国摩托罗拉公司最先研制出大哥大到如今的3G手机，各个厂家研发生产出来的手机不管是外观还是各参数都越来越趋同。

不仅实体产品如此，服务产品也面临着同样的局面：

每个服务场所所提供的服务越来越趋同。

所以各个行业的竞争也十分激烈，那么如何降低成本，从商业流程中获取利润正是商家的问题所在。

所以对于实体店的发展，加入网店的应用是一个具有广泛前景的改进。

2.1.3科学技术的飞速发展

电子商务在当今社会飞速发展的一个重要原因是科技的支持。

网络空间与生俱来就是一个信息共享的好地方。

相信在未来几年，随着科技的不断进步，网络的进一步运用于人们的日常生活中，人们将会有更多的的选择机会，将体会到更多的方便和新鲜感。

而各种实体店也将会面临重大的改变，其与网店的相结合也将会有更好更广泛的发展前景。

2.2实体店与网店的优劣比较

2.2.1在问题认知阶段

在问题认知阶段，实体店可以提供真实的产品体验和服务体验，消费者可以通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉全方位地感受产品，可以享受销售人员面对面的个性服务。

网络商店则难以在嗅觉、味觉和触觉方面满足消费者的体验需求。

因此，消费者在实体店更能够引发对产品的需求。

2.2.2在信息搜寻阶段

在信息搜寻阶段，实体店营业受时空限制，所经营的商品种类和数量也有限；

而网络商店则不受时空限制，商品选择性广。

传统实体店提供信息一般采用电视广告、报纸、促销活动等方式，营销费用较高；

而网络商店利用微博、微信、论坛、网站广告等网络媒介，成本较低。

传统实体店往往是被动地向消费者传播信息，产品信息往往受营销人员所控制，顾客搜寻信息受阻；

而消费者网络购物一般是主动上网搜寻信息，但是面对海量的信息，消费者又面临着较高的信息搜索成本。

2.2.3在方案评估阶段

在方案评估阶段，消费者往往会考虑成本及便利性等因素。

实体店由于店面租金和人工费等，运营成本比网络商店要高，而且实体店由于投入成本较大，所以预期利润也比网络商店高一些，导致其商品价格也高于网络商店。

在支付方式上，消费者在实体店一般采用现金支付或者现场刷卡，这种一手交钱一手交货的方式让其更有安全感，但是较为麻烦，旺季往往需要排队等待。

消费者在网上购物一般通过第三方支付平台交易，可以随时随地支付，方便快捷，但是存在一定的交易风险。

营业时间上，实体店营业时间受限制，消费者想要去购买商品必须要事先安排好自己的时间；

而网络商店可24小时营业，消费者无论在哪个时间段，只要想购买商品就可以网上购买。

在交通成本上，消费者需要亲自到实体店才能进行交易，需要承担前往实体店的交通费用；

而网上购物不需要消费者的亲临，免去了交通费用，但是消费者需要承担快递等物流费用。

2.2.4在购买决策阶段

在购买决策阶段，实体店通过有形展示，如店面装修，室内陈列等，能够营造更切实的品牌形象，对经常光顾实体店的消费者品牌影响力更大，这种品牌影响力有助于消费者制定购买决策。

在顾客信任度方面，网络购物中存在的图片作假，网络欺诈等使得消费者不确定性强，感知风险较大，而实体店看得见摸得着，消费者对其信任度较高。

2.2.5.在购后行为阶段

在购后行为阶段，在顾客反馈上，顾客可以在网上通过购买评价、发帖和留言等进行反馈，网络商店可以实时获取并收集分析数据。

而实体店在获取顾客反馈时往往通过电话询问或者问卷调研，成本较高，周期也较长。

在退换货服务上，实体店一般会有专业人员来进行妥善处理，服务周到并且有保障，但是消费者需要花费一定的交通费用和时间成本前往实体店内。

网络商店由于商家的虚拟性，退换货难以保障，并且消费者等待时间较长，有时会承担运费风险。

　由上面的分析可以看出：

实体店在消费体验、退换货服务以及顾客信任方面具有明显优势，而这些也是网络商店存在的不足。

网络商店的优势则反映在购买的便利性以及价格方面，当然也存在一些其他方面的不足。

3信息技术的发展对实体店和网络零售的影响

3.1信息技术为实体店和网店提供了更加有效的信息传播途径

信息技术为实体店和网店提供了更加有效的信息传播途径。

传统零售往往采用电视广告、报纸杂志、海报宣传等方式来向消费者传播有关的产品和品牌信息。

而随着信息技术的发展，网络媒体越来越受到欢迎，企业可以在各大网站和论坛上发布信息，或者通过微信、微博等平台来传播信息。

网络媒体和平台使企业的信息传播范围更广、速度更快、成本更低。

3.2信息技术带来了新的支付方式

信息技术带来了新的支付方式。

在以往，消费者在实体店内购物往往是通过现金或者刷卡来进行支付。

而现在，人们在网上购物可以利用网上银行或者各种网络支付平台，如支付宝、财付通等，而且随着移动商务的快速发展，手机支付开始盛行，人们可以通过手机随时随地进行支付。

3.3电子商务推动了物流业的进一步发展

电子商务推动了物流业的进一步发展。

实体店购物往往是一手交钱一手交货，消费者支付之后自己带着商品离开，而网络购物则需要把商品亲自发送给消费者，因此对物流的需求更大。

现在，各种快递企业迅速发展，如申通、中通、圆通、韵达等，这些公司在相互竞争的同时也推动了快递服务的更加完善。

另外，极具实力的电子商务企业开始自建物流配送系统，如京东、当当、易迅等，使消费者收到自己的快递的时间以及退换货周期都大大缩短。

3.4新技术

新技术如数据挖掘技术、云计算、个性化推荐技术以及物联网的发展将逐步完善网络零售，改进其在网络购物体验、售后服务，交易安全性和物流配送等方面的不足。

因此，网络零售将会对实体零售带来巨大冲击，甚至会取代实体零售在零售市场中的主导地位。

但是，对于实体店最大的优势，即消费体验方面，网络商店短期内也不能靠技术来弥补。

实体店未来的主要功能将是提供商品展示和体验。

4实体店未来的经营模式与发展方向

　通过前面的研究，可以看出，实体店和网络商店各有利弊，但是随着信息技术的发展，网络商店的弊端可以得到很大完善，日益完善的网上零售势必对实体店带来巨大冲击，为了应对网络商店带来的冲击，实体店转向网络商店，采取线上线下相结合的经营模式将是一个趋势。

新技术也为实体店与网络商店相结合提供了技术支持。

将实体店与网