房地产文化营销浅析Word格式.docx

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学号

系部

计算机科学与技术

专业

电子商务

指导教师

成果国教授

提交日期

2021年12月21日

摘要

将文化引入房地产，顺应了现代人文化需求，是房地产市场走向成熟的标志，过去单纯地靠地段、房价、促销等推销楼盘已经不能适应市场的发展，房地产文化逐渐成为消费者考虑的主要因素，而文化营销也将成为21世纪房地产营销的主题。

本文将研究文化营销在房地产企业发展中发挥的作用以及具体运用策略，就当前中国房地产发展现状以及营销中存在的问题，从宏观以及微观（选取具体案例）的角度进行分析，归纳论证文化营销的作用，为现代房地产企业整体发展提供可借鉴的思路和策略。

关键词：

房地产；

文化营销；

策略

Abstract

Introduceculturerealestate,conformstothemodernpeopleandculturalneeds,istherealestatemarketismovingtowardsmaturity,thepastsimplyrelyonthelots,prices,promotionsandmarketingdevelopmenthasalreadycan'

tadapttothedevelopmentofthemarket,therealestateconsumerculturehasgraduallybecomethemainconsideredfactors,andculturalmarketingwillbecomeintwenty-firstCenturytherealestatemarketingtheme.Thisarticlewillstudytheculturalmarketinginrealestateenterprisedevelopmentintheroleandthespecifictactics,onthecurrentChineserealestatedevelopmentpresentsituationandmarketingproblems,frommacroscopicalandmicrocosmic（selectspecificcase）angletoundertakeananalysis,epagogeculturemarketingrole,forthemodernrealestateenterprisedevelopmenttoprovidereferencetrainofthoughtandstrategy.

Keywords：

realestate;

culturemarketing;

strategy

文化营销是指利用文化力进行营销，有意识地发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念，并通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密联系在一起的企业营销活动。

在日趋积累、产品同质化的市场竞争中，文化在现代化企业营销中发挥着越来越大的作用，只有赢得消费者的心，让消费者与企业文化产生共鸣，才能建立起消费者的品牌忠诚度，真正取得营销的胜利。

在房地产市场上，文化营销也开始被引进，并日益成为市场竞争的关键因素。

一文化营销概述

（一）文化营销来源

人类对居住文化的追求是文化营销产生的原动力，随着社会的不断进步和发展，人们在各种消费活动中越来越明显地呈现出文化价值取向，买衣服讲究服装文化，饮食消费讲究饮食文化、酒文化，出行讲究车文化，而在购房置业方面，同样存在着居住文化。

居住文化以房屋为载体，它包括地脉文化、建筑文化和社区文化以及房屋开发者的企业文化，不同的开发企业，开发项目和不同的地理位置、建筑形式、物业管理、社区氛围、邻里关系，会形成不同的居住文化，会给人带来不同的心理感受。

在居住水平较低的阶段，人们关心的只是房屋的基本居住功能，随着居住水平的不断提高，人们对居住文化的要求也越来越高，在市场经济条件下消费者的消费心理是决定市场营销模式发展方向的原动力。

（二）文化营销的概念

要了解文化营销的概念，首先我们需要分析营销的概念，营销是以组织目标为核心，确立一整套完整的保持和完善组织目标价值体系，同时被组织中大多数人共同遵守、保持、控制与目标文化，具有共同特征的目标市场之间相互作用相互渗透关系的分析、计划、控制的全过程。

文化营销是营销不断发展的必然产物。

随着产业的不断发展，企业传统上具有的战略优势：

如自然资源、规模经济、资金与技术、等方面的优势，由于相互间的差距正在逐渐缩小而不再成为优势或不再是恒久的优势。

企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争，由于信息的畅通化，市场运作规则的建立与完善，使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势越来越不可能。

按市场规律，在相似的硬件条件下，谁的产品的附加值高，能够更好地满足消费者的需求，谁就必然会更受欢迎，而文化作为消费者日益关注的一种潜在的无形的需求，自然而然地成为开发商打造产品附加值的首选，而把这种附加值形式的文化传递给消费者的过程即为文化营销。

二、房地产文化营销概述

（一）房地产文化营销概念

房地产业发展至今，已从单纯为消费者提供物质的居住空间进化到为消费者提供一种精神和物质相结合的生活方式。

居住文化作为开发商提供给消费者的附加值，具有不能简单抄袭和复制的特性。

因此，文化营销将取代地段规模等因素成为决定楼盘竞争力的关键。

文化营销是企业寻求竞争优势的有效方法。

实施文化营销，丰富的文化内涵在产品和服务中注入，可以使产品的使用，提高产品和服务价值，区别于竞争对手服务的附加值，从而使企业获得竞争中的优势地位；

另一方面，它可以重构企业的价值链和优势，增进企业的经营独创性。

现代人消费不仅仅是维持基本生活，同时也是一种文化的生理机能，为此，这就要求企业从传统的商品经营转变为商品经营与文化经营相结合。

经济唱戏，文化搭台，重构企业的价值链，像南国奥林匹克花园为增加项目的内涵和品位，采用了地产＋体育＋教育的开发模式凭借着新颖的社区高尔夫环境和文化，南国奥林匹克花园的楼盘成为市场热销。

南国奥园的成功经验表明，形成一个各种价值链集结起来以现有中心功能为核心的网络体系是现代企业寻求成功的重要手段。

（二）房地产文化营销种类

１与建筑文化相结合的文化营销

建筑文化是文化理念的重要组成部分，是由建筑产品直接体现出来的，看得见，摸得着。

因此对消费者的冲击也是最直接的，建筑文化贯穿于任何一种房地产文化营销之中，在房地产开发项目中很多项目以其独特的建筑造型、建筑风格和户型设计等建筑文化吸引着广大消费者。

在商品房的销售过程中有风格的建筑很容易获得置业者的认同，会直接影响买家的选择，置业者对建筑的理解大多限于建筑色彩和建筑立面造型两方面。

一般来说，年龄层次，知识水平高的人，容易接受含蓄抽象的造型和色彩，如产品定位为豪宅的项目一般会采用这些风格。

２与地脉文化相结合的文化营销

每一块人类活动过的土地都有着一定的历史文化积淀，形成不同的地脉文化。

地脉文化与房地产有着直接的关系，承载房屋的土地赋予了房屋独特的地脉文化内涵。

目前，不少开发商已经意识到了地脉文化的重要性，在项目开发中，深度挖掘项目的地脉文化，使之充分与建筑相结合，在营销中以地脉文化的稀缺性和独特性来吸引消费者。

３与社区文化相结合的文化营销

建筑形式、配套设施、物业管理、社区氛围和邻里关系是社区文化的主体构成部分，不同的社区文化，代表着不同的生活模式，带给业主不同的心理感受。

社区文化日益成为影响消费者购房的主要因素之一。

结合社区文化的文化营销是目前采用较多的文化营销模式之一，开发商在长期的房地产开发中通过营建社区文化的载体如建筑环境配套等，引导一种人性化的生活方式，以此营造的社区文化社区氛围，从而促进下一阶段的产品品牌和企业品牌的提高销售。

例如万科产品的社区氛围和社区文化已经成为一种支撑万科新产品销售的品牌推动力。

这种形式的社区文化有着现实的模型和真实的体现，因此，对于消费者有着强烈的冲击性，并且这种模式的文化营销对企业的品牌建设产生极大的促进作用引入生活模型，打造全新的生活方式，赋予项目特定的社区文化内涵。

消费者不仅有购房的需求，而且有着改变传统生活方式的需求，而这种生活模型给消费者带来了改变生活方式的希望。

例如，万科初期的四季花城就是引入美国小镇生活模型，深圳的假日托乐嘉引入的是美国托乐嘉街区的生活模型不过，此种模式引进的生活方式对于消费者来说往往是个陌生的新事物，因此这种模式的宣传推广工作异常重要

４泛文化营销

建筑文化、地脉文化和社区文化是居住文化的主体组成部分，除了包含上述三种文化内涵的营销模式外，还有一种泛文化营销模式，泛文化营销即是结合居住文化主体以外的文化范畴进行的房地产营销，在当前的房地产市场上，结合体育、教育、汽车、音乐、艺术和旅游等方面进行营销的案例层出不穷，他们都可称之为泛文化营销。

三、房地产文化营销的策略

（一）产品策略

文化营销的产品策略就是如何赋予产品文化内涵，如何对产品进行文化包装，不同的项目因具体条件不同产品策略也不尽相同，不过，总体上可以采取以下策略：

1.赋予产品文化内涵

而文化是抽象的，产品是实体的，如何把文化融入产品，确实是个难题。

赋予产品何种文化内涵应以针对目标客户群体的文化价值取向为原则，如何赋予产品文化内涵，主要应从以下几个方面着手：

2.赋予产品建筑文化内涵

建筑是内容与形式的统一体，它要达到实用和美观两个目的，对消费者来说，有风格的建筑能获得他们的认同，引起他们精神上的愉悦。

因此在建筑设计上要不断创新丰富产品的建筑文化内涵，并且与目标客户的心理特征和建筑文化取向相符。

例如针对年轻的白领商务人士打造的酒店式公寓，在风格上要求新求异，个性鲜明，引人向上使建筑风格成为住户的精神寄托之一。

3.挖掘地脉文化

地脉文化是人们的精神依托之一。

它代表一定的传统的建筑文化和人文文化，对消费者的购买决策影响很大，对于地块上有着深厚地脉文化的项目，应充分挖掘地脉文化，使其充分融入项目之中。

例如成都的芙蓉古城，开发商十分注重对传统建筑中意境的挖掘。

古城内的民居院、亭台楼阁、小桥流水、九曲回廊等都有一个意境深远的名称，且有典故出处，如玉溪园取唐代韦皋镇蜀开凿解玉溪的典故，展现园锁玉溪留好景的盛唐遗风，江苏民居沧浪园取唐代杜甫万里桥西一草堂，百花潭水即沧浪的诗意，暗扣苏州名园，沧浪亭之名。

就连商业文体等社区配套服务区也以园林环境来间，芙蓉古城采用四合院的建筑结构方式，从分区，做到实用与艺术完美结合，传统与现代相得益彰，力图充分体现中华优秀传统中的亲情观，互助、沟通的现代生活方式。

文化在某种意义上来说就是一种生活模式，消费者总是向往着更理想的生活方式。

因此，可以为项目引入一种全新生活模型，倡导打造一种消费者追求的生活方式。

因此，在文化营销中，不仅要把文化内涵合理融入产品之中，还要对产品进行巧妙的文化包装，增加文化品位，文化气息与氛围，从而建立起产品与文化需求的联系，给予消费者理性与感性的双重冲击。

（二）价格策略

１.策略要点

文化营销认为顾客购买的是整体的消费利益，产品的定价应以顾客获得的总价值与让渡价值为基准，与产品能给予顾客的文化需求满足相协调。

一方面是对特定的消费者采取特殊的价值让渡，另一方面，是以较高的综合性价比形式把产品文化内涵等附加价值让渡给消费