耐克公司市场营销策略分析()说明书x.docx

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编号：

毕 业 论 文

题目：

耐克公司市场营销策略分析 院（系）：

桂林电子科技大学职业技术学院专业：

工商企业管理 学生姓名：

方智立 学号：

8 指导教师：

朱芸芸 职称：

讲师

题目类型：

理论研究 实验研究 工程设计 工程技术研究 软件开发

2016年 4月 1日

桂林电子科技大学毕业设计（论文）报告用纸

第4页共4页

摘 要

耐克公司起源于1962年，总部位于美国俄勒冈州的耐克公司是全球著名的体育用品制造商,由菲尔奈特首创，当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为

Nike。

它初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内的领军巨头的地位，并且耐克开始实施积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了“尽管去做（JustDoIt）"这一口号。

它在全球范围内运营，在公司内部设计高技术和高品质的产品，在低成本国家生产，在成功地通过营销策略建立起作为青少年亚文化标志的品牌。

耐克的独特资源包括专利产品和商标，品牌声誉，公司文化和公司独特的人力资产。

本文对耐克公司的背景以及经营现状进行简单的介绍，并利用SWOT模型对耐克公司进行分析，以及对公司的产品市场营销环境，营销策略的阐述分析，最后总结出耐克公司在营销策略中所存在的问题，并针对不足之处提出改进对策；并希望对中国企业在营销方面可以有所帮助。

关键词：

耐克产品；SWOT分析；市场营销；策略分析

Abstract

Nikecompanyoriginatedin1962anditheadquartersislocatedintheUSstateofOregon.Nikeistheworldfamoussportinggoodsmanufacturers,andinventedbyPhilKnight,beforeNikewasnamed"blueribbonsports",officiallychangeditsnametoNikeinthe1970s.ItpreliminaryoverAdidasshoesindustryintheleadingpositionofgiantintheUnitedStates.Nikestartedaggressivemarketingcampaignstosignuptopathletes,andcreatedthe"JustDoIt",theslogan.Nikeoperatesintheglobalscope.Inthecompany'sinternaldesignhightechnologyandhighqualityproducts,andproductioninlow-costcountries,aftersuccessfullythroughmarketingstrategyestablishedbrandasamarkerofyouthsubculture.Nike'suniqueresourcesincludingpatentandtrademark,brandreputation,thecompanycultureanduniquehumanassets.

Inthispaper,theNikecompanybackgroundandcurrentsituationofsimpleintroduction,andbyusingtheSWOTmodeltoanalyzeNike,aswellastothecompany'sproductmarketingenvironment,marketingstrategyanalysis,finallysummarizestheNiketheproblemsinthemarketingstrategy,andputforwardimprovementmeasuresinviewoftheshortcomings,andhopeforChineseenterprisesinmarketingcanhelp.

Keywords:

Nikeproducts;SWOTanalysis;Marketing;Strategyanalysis

目 录

引言 1

1耐克公司简介 2

1.1耐克公司背景介绍 2

1.2耐克公司经营现状分析 4

2耐克市场环境分析 5

2.1宏观经济环境分析 5

2.1.1人口环境 5

2.1.2经济环境 5

2.1.3社会文化环境 6

2.1.4科学技术环境 6

2.2微观经济环境分析 6

2.2.1行业状况分析 6

2.2.2竞争对手分析 6

2.2.3消费者分析 7

2.3市场细分 8

2.4目标市场选择 8

2.5市场定位 9

2.6耐克公司SWOT分析 9

2.6.1优势（Strengths） 9

2.6.2劣势（Weakness） 11

2.6.3机会（Opportunities） 11

2.6.4威胁（Threats） 12

3耐克产品市场营销策略 13

3.1产品策略 13

3.2渠道策略 15

3.3价格策略 15

3.4分销策略 16

3.5促销策略 16

3.6广告策略 16

3.7创新策略 18

4耐克产品市场营销中存在的问题及改进对策 19

4.1耐克产品市场营销中存在的问题 19

4.1.1产品利润来源单一 19

4.1.2生产经营成本上升 19

4.1.3零售商价格挤压 19

4.1.4本土化面临各国国产品牌的威胁 19

4.2耐克产品市场营销策略的改进对策 20

4.2.1加强耐克品牌效益以及产品多样化 20

4.2.2保证质量的前提下控制成本 20

4.2.3施行经销商发展战略 20

4.2.4扩大公司影响力 20

5 结论 21

谢 辞 22

参考文献 23

桂林电子科技大学毕业设计（论文）报告用纸

第24页共23页

引言

随着市场将经济的发展，众多商品、品牌充斥着有限的消费者市场，为能在有限的市场机会中寻求一席之地，每个企业都绞尽脑汁制定最合理的营销策略。

耐克公司作为当今世界上最大的体育用品供应商，40年的发展，它超过了领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。

在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。

“耐克”品牌有许多值得挖掘的行销启示。

耐克已成为一个商业传奇。

他的成功之道人所共知。

耐克不是简单的“卖鞋的”，它从宣传美国文化和价值观着手，成功打开和控制了运动服饰市场在体育用品界独占霸主宝座，其营销活动起到一定的借鉴作用。

Nike公司生产经营活动遍布全球六大洲，其员工总数达到了22000人，与公司合作的供应商，托运商，零售商以及其他服务人员接近100万人。

公司利润从1985年的

1300万美元上升到1994年的约4亿美元，Nike1994年全球营业额达到近48亿美元；再到2014财年，耐克总营收277.9亿美元，净收入26.9亿美元，比去年上涨9.29%，大大超出行业的平均增长率和竞争对手的发展。

在企业竞争激烈的今天，耐克公司可以取得了如此巨大成功，这确实是一个奇迹。

本论文通过对耐克公司营销策略的分析研究，初步探讨其为何能在如此激烈的市场竞争中打败同行业有力的市场竞争者成为行业霸主并取得如此巨大的成功。

1耐克公司简介

1.1耐克公司背景介绍

比尔·鲍尔曼曾说过一句话：

“只要你拥有身体，你就是一名运动员。

”而只要世界上有运动员，耐克公司就会不断发展起来。

耐克公司，总部位于美国俄勒冈州Beaverton，是全球著名的体育用品制造商，它生产的体育产品包罗万象，包括：

服装、鞋类、运动器材等。

NIKE这个名字，在西方人的心目中不但易读易记，而且代表着吉祥。

耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型虽简单但有力，急如闪电，一看就

让人想到使用耐克体育品后所产生的速度和爆发力。

首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。

1962年，比尔·鲍尔曼和朋友菲利·普奈特共同创立了一家名为“蓝缎带”的公司，主营体育用品。

1972年，蓝缎带公司更名为耐克公司，这正是希腊“胜利女神”的名字，意为“取胜”。

从此开始缔造属于自己的传奇。

比尔·鲍尔曼大学毕业后一直留校担任田径教练，后来，他和校友奈特携手并肩，同舟共济，使得耐克公司不断发展壮大。

如今，耐克公司的经营活动遍布全球六大洲，旗下的员工达到22000人，与公司合作的供应商，托运商，零售商以及其他服务人员捷径100万人。

耐克公司明白到，只有运用到先进的技术才能生产处最好的产品，所以一直以来，耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。

正因为耐克公司强调产品的质量，所以在世界国际商场上，耐克公司的产品一直受到各国消费者的热烈欢迎。

NIKE公司从一家生产跑步鞋的小型公司起步，一直致力于创新和设计，不断增加投入，以期生产出能提高运动员表现的产品。

在一个形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人认得的标志之一。

图1-1 耐克标志

（1）耐克公司的标志含义

要了解耐克的成功与企业文化，对于其标志的了解是不可或缺的，因为它是让耐克品牌变得无所不在的一个商业标志。

1971年，因为名叫耐克的胜利女神有一对舞动的翅膀，学生卡洛林·戴维森设计了第一个Swoosh标志。

再到1978年，耐克的

Swoosh标志由框线变为实形，出现在标准字的下方，更加醒目突出。

如今，Swoosh标志依据需要被单独运用。

由于实在太知名，以至于在耐克的广告中只见到耐克的标志，而没有看到公司的名字，因为他们有充分的把握，人们看到这个符号即知道这是耐克，毋须出现只字片语。

它成为一个文化的圣像，一个耐克用来提高品牌价值、知名度，以及地位的圣像。

没有一家体育用品公司的品牌像它那么为人所知。

为了证明此点，只消问问任何一个人锐步的标志是什么。

他们可能脑中一片空白。

事实上，锐步的标志以一个“矢”代表，它仅仅没有准备好，让消费者认识或想要见到它。

而耐克在与广告商成后与肯尼迪的合作下，希望这个勾勾标志能在所有广告中清楚地被看见。

公司的广告与营销预算，估计约高达年收入的10％，就为了将它的符号深深烙刻在消费者的脑海中。

为什么这个标志对于耐克的企业文化这么重要?

理由是，它与美国的古老智慧“只管去做”（JustDoIt）密不可分。

耐克不只卖运动鞋，它所出售的是一种生活方式，这是它成功的关键。

这个标志对于人心的激励，以及这一哲学背后的干劲与决心，是与每个人都有关的，不管你是不是运动员。

耐克运用一种励志式的语言来激发消费者。

不管你是谁，你的头发或皮肤的颜色是什么，你遭遇了身体上或社会生活中的什么局限，耐克说服消费者，你一定可以办到。

它告诉人们要振作起来，抓紧人生的方向盘，并且采取行动。

在“只管去做”的广告词背后，是一个非常美国式的意识形态；然而，随着全球化的进展，原来是美国意识形态的东西，