第三节5A景区规划提升 2Word格式.docx

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从各一级指标的分值来看（图一），游览和综合管理指标所占份额较大，旅游交通、卫生、资源和环境保护三项紧随其后，旅游安全、邮电服务和旅游购物所占比重相对稍低，这说明5A级旅游景区创建对游览质量和景区管理有着非常高的要求。

图一细则一一级指标分值及所占比例

（二）景观质量评分细则

第二个评分细则是《5A级旅游景区景观质量评分细则》，该细则设有资源要素价值和景观市场价值2个一级指标，观赏游憩价值、历史文化科学价值、珍稀或奇特度、规模与丰度、完整性、知名度、美誉度、市场辐射力、主题强化度9个二级指标，共计100分，各二级指标的权重如图二所示。

从图二中可以看出，观赏和游憩价值与其他8个二级指标相比占有较大份额，历史文化价值位居其次。

图二细则二一级指标分值及所占比例

（三）游客意见评分细则

第三个评分细则是《5A级旅游景区游客意见评分细则》，该细则的形式是一份游客意见调查表，调查表选取了外部交通、内部游览线路、观景设施、路标指示、景物介绍牌、宣传资料、导游讲解、服务质量、安全保障、环境卫生、厕所、邮电服务、商品购物、餐饮或食品、旅游秩序、景物保护、总体印象共17个评价指标，游客按照很满意、满意、一般和不满意4种程度对各指标进行打分，总分100分，其中总体印象分值为20分，其余指标各5分，细则要求5A级旅游景区得分需达到90分以上。

通过分析，我们可以将上述指标分为四类：

主要旅游设施、旅游软件建设、配套服务设施和综合评价，其中主要旅游设施包括外部交通、内部游览线路、观景设施、路标指示、景物介绍牌、宣传资料六项，旅游软件建设包括导游讲解、服务质量、安全保障、环境卫生、旅游秩序、景物保护六项，旅游配套设施包括厕所、邮电服务、商品购物、餐饮或食品四项，综合评价包括总体影响一项，各类别的权重如图三所示。

总体评价单项虽然占有较大比重，但归类之后的景区硬软件设施占有较大比重，而景区的硬软件设施也是影响游客总体印象的重要方面，所以景区硬软件建设仍然是5A级旅游景区创建的重点。

从图中可以看出，《标准》十分注重景区硬软件设施的建设，两项指标合占总分的60%。

图三细则三各类别分值及所占比例

二、解读5A级旅游景区十大制约因素

根据《标准》，我们对全国159家（截止到2013年？

）国家5A家旅游景区进行了整体性、系统性、细节性梳理与分析，从中发现了很多成功案例，但也存在很多问题，总体来讲这些问题可以概括为以下十个方面。

（一）景区旅游规划

从一定意义上讲，旅游景区规划是景区成功开发的前提，然而通过对全国5A级景区的梳理与分析，它们在规划方面还是暴露出了很多问题，如有些旅游景区到目前为止还没有编制本景区的专项旅游规划，景区旅游开发显得无章可循，而有些旅游景区虽然编制了专项旅游规划，但执行困难，有些甚至被束之高阁，旅游规划对景区旅游开发的指导作用得不到发挥。

（二）景区营销策划

有些旅游景区在营销策划方面存在的问题主要表现为，旅游景区编制的营销策划方案缺乏新意、旅游景区选取的促销时机不当、旅游景区市场促销的方法和模式单一等。

在促销时机选择上，一些旅游景区在运用借势营销上显得不够，一个明显的例子就是有些旅游景区没有将重要的节事活动与旅游景区营销结合起来，没有成功地实现景区营销与重要节事活动的对接；

在营销策划方案上，由于缺少高水平的营销策划人才，所编制的旅游营销策划方案中创新点有限；

在营销渠道选择上，有些旅游景区的营销渠道主要表现为参加各种旅游展览会，这虽然能够产生一时的轰动效应，但后续发展动力不足，营销渠道的建设仍然是任重而道远。

（三）景区硬件设施

一定程度上讲，各地参与创建5A的旅游景区都是我国优质旅游景区的代表，这些旅游景区一般拥有了较高的市场知名度和影响力，但景区的旅游设施建设与旅游接待之间还存在着较大的缺口，相关旅游配套设施建设滞后，一些旅游服务设施超载严重，如有些旅游景区的生态化停车场建设明显跟不上形势发展的需要，停车场“车满为患”、泊车位严重不足。

同时，有些旅游景区的安全设施建设也亟需完善，游客安全不容小觑。

（四）景区环境治理

从上面的评分细则我们不难看出国家旅游局对旅游景区环境治理的重视，但旅游景区在环境治理上还存在三方面的问题：

景区内部环境治理缺乏长效机制、外部环境综合治理困难重重、有些景区旅游资源开发与保护之间关系不协调。

在旅游景区内部环境治理上，一些旅游景区将景区内的环境治理仅仅作为应付上级检查的一项临时举措，旅游景区内部环境治理还没有形成长效机制；

在旅游景区外部环境治理方面，有些旅游景区在治理周边环境时对周边群众的利益诉求考虑不够，周边环境治理遭到了周边群众的抵制，旅游景区外部环境的治理困难重重；

从旅游景区资源开发与保护的情况来看，有些景区在旅游资源开发与保护之间关系处理上经验不足，旅游资源开发与保护之间关系不协调。

（五）景区管理体制

旅游景区的管理水平和市场竞争能力是衡量一个5A级旅游景区发展水平的重点之一。

在旅游景区的管理体制上，国内许多申报的5A级旅游景区大多是由当地政府和部门经营，景区的所有权与经营权高度集中，旅游景区管理的有序化和集约化并未真正实现，旅游景区管理存在着明显的权责不明的现象。

同时，过多的政府行政干预使得这些旅游景区的市场化程度较低，有些景区的发展完全是靠政府的政策和财政扶持，旅游景区并没有真正融入市场竞争的体系中，这直接导致了很多旅游景区市场忧患意识较差，抗市场风险能力有限。

（六）景区主题定位

由于很多旅游景区市场化程度较低，一系列的市场竞争手段在旅游景区发展中并没有得到运用，反映在旅游景区主题定位上就是一些旅游景区的主题形象不鲜明、目标市场不明确。

在主题形象上，旅游景区并没有提炼出自身的主题形象或者主体形象不够鲜明，这直接导致了旅游景区的目标市场定位不明确，旅游景区的定向市场吸引力有限，“广种薄收”的“粗放式市场定位方法”在旅游景区应用较多。

（七）景区解说系统

从全国各地的部分旅游景区发展状况来看，旅游景区解说系统的问题主要体现在游客服务中心建设滞后、旅游景区标识系统不够完善以及导游服务水平有待提高。

在旅游景区游客服务中心建设上，不同旅游景区之间差异较大，有些旅游景区的游客服务中心所提供的服务和设施并不能满足旅游者的需求，尤其是自助旅游者的需求；

在旅游景区标识系统上，有些旅游景区虽然精心制作了各种标牌，但标牌在引导旅游者游览方面的作用并没有得到充分发挥；

在导游员服务水平方面，受旅游景区绩效考核的影响，员工在服务中的主观能动性的不到发挥，旅游景区服务水平有待提高。

（八）景区品牌塑造

品牌塑造的重要性已经被大多数人所认同，但从全国各地的部分旅游景区发展状况来看，旅游景区在品牌塑造上还有很多亟需改善的地方，如旅游景区的识别系统建设，尤其是在旅游景区标志设计和旅游宣传口号方面并没有引起旅游景区的足够重视。

除此之外，旅游景区缺乏公关意识，社会责任感缺失，与旅游景区所在社区群众关系不够和睦，这些都影响了旅游景区知名度和美誉度的提升，并间接导致旅游者对旅游景区的较低评价。

（九）景区融资平台

受旅游景区市场化程度较低的影响，旅游景区的开发对政府的财政投入依赖较大，多元化的融资平台并没有真正构建起来，同时，政府单方的投入也使得旅游景区的融资规模相对较小，旅游景区发展所需的资金投入严重不足，这一方面增加了当地财政的负担，同时也限制了旅游景区的快速发展，贻误了旅游景区发展的最佳时机。

（十）景区安全预案

在旅游景区安全预案方面，旅游景区没有制定安全预警机制和突发事件应急方案，这使得这些旅游景区在应对突发性安全事件时显得束手无策。

同时，旅游景区不注重平时对员工的救护技能和安全知识培训，这使得员工在应对突发安全事件时不能为游客提供及时有效的安全救护服务。

二、5A景区联动整合规划

对于目前国家5A级旅游景区存在的这些问题，对照国家旅游局制定的验收标准，众多景区需要“外联内通，系统整合，总体提升”，以提升景区品质，强化景区核心竞争力。

（一）加快景区规划编制，为创建立标

旅游景区持续发展目标的实现需要首先对景区进行系统地规划，这其中包括景区的旅游发展总体规划、旅游景区控制性规划和旅游景区修建性详细性规划及项目的策划。

事实证明，旅游景区规划是景区实现可持续发展的关键，科学合理的旅游规划可以为景区旅游的发展提供多方面的指导。

在旅游资源开发方面，这些规划的编制可以帮助景区更好地对景区内的旅游资源进行整合，确立旅游资源开发与保护的指导原则和具体措施，从而形成资源的合力，保证旅游景区的持续吸引力；

在客源市场开发方面，规划可以帮助旅游景区更好地认识旅游者的空间分布特征和消费行为特征，为旅游景区准确进行目标市场定位和开展有针对性的区域旅游市场营销提供依据；

在景区旅游产品设计方面，旅游规划可以帮助景区更好地把握旅游者的旅游需求，确定景区旅游产品开发的重点，从而向市场推出更多更好的旅游产品；

在功能分区方面，景区规划通过整合旅游景区内现有旅游资源，可以帮助企业进行更合理的旅游功能分区和功能定位。

除此之外，旅游景区规划还可以帮助景区更好地预测旅游市场未来发展的趋势，帮助景区实现长期的可持续发展。

（二）加强景区营销策划，为创建造势

旅游景区要想摆脱现有营销的不足就需要采用新的营销模式，即三维营销模式，通过成功运用三维营销模式，旅游景区可以获得更多的市场关注，从而达到为创建造势的效果。

旅游景区的三维营销模式就是从时间、空间和关系三个角度进行旅游景区的营销策划，在时间上旅游景区要选择最佳的行销时机，善于利用各种营销机会，如山西乔家大院就利用《乔家大院》在央视热播的机会向旅游市场进行宣传并取得了较好的营销效果。

在空间上，不同旅游景区之间可以尝试联合营销的策略，在更大的区域内开展营销合作与推广，如同为牡丹产地的洛阳、常熟和四川彭山三地的旅游景区就采取跨区域营销的方式，共同举办牡丹节；

在关系上旅游景区要树立公关意识，利用各种机会贴近游客，向他们介绍景区的旅游产品，如武夷山与联众公司联合推出的以武夷山美丽景观为背景的网络游戏就是很好的例子，游戏者在游戏过程中可以欣赏武夷山的美丽风景，从而为他们了解武夷山打开了一扇新的窗口，某种程度上激活了这些潜在旅游者的旅游需求。

（三）完善景区配套设施，为创建加码

《标准》中将旅游景区配套设施的评估作为一大重点，完善旅游景区的配套设施可以为5A级旅游景区的创建提供更多的“砝码”。

在旅游景区配套设施建设方面，首先要完善旅游基础设施，加快景区游客服务中心、景区旅游道路的建设，为旅游者提供方便通畅的游览通道，这其中应包括为残障人士提供的绿色通道等。

其次要完善相关配套设施，如餐饮设施、娱乐设施、卫生设施等。

最后要进一步加强旅游景区安全设施建设，为游客的放心游览提供更多保障。

（四）强化景区环境治理，为创建增色

景区环境治理是创建5A级旅游景区的重点和难点，在旅游景区环境治理上要从内外两方面着手，本着内外结合、标本兼治的原则强化旅游景区环境治理，为5A级旅游景区创建增色。

旅游景区内部环境治理除了我们通常所理