国际市场调研与营销策划mobanWord下载.docx
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1、确定调研目标；
要求调研目标具体明确。
2、设计调研方案；
要求所设计调研方案具有可操作性。
3、实地调研；
要求调研问卷的设计有逻辑性；
样本计划和样本容量的确定要科学合理；
信息的收集的途径要广泛，除掌握所调研公司的一手材料外，还要通过网络了解不同国家的市场特点及最新发展趋势。
所搜集资料要针对性强。
4、处理和分析数据。
要求运用统计学原理、SPSS工具分析处理数据。
（二）营销策划（2天）
国际市场营销策划是指调查企业的实际经营状态，诊断经营方面的问题并为其策划科学的营销方案。
1、掌握营销策划的方法；
掌握科学的策划方法及注意事项。
2、策划营销方案；
要求深入分析企业营销策略存在的问题，为其策划科学的营销方案。
3、撰写市场调研和营销策划报告。
要求所完成的报告能够提出适合国际市场、并具有一定的实用性和可操作性的营销方案。
三、实习成绩评定方法
实习主要依据实习报告质量和实习过程中的平时表现等指标进行成绩综合评定。
实习报告要求结合实习内容，自选一项，深入分析后，撰写一篇不少于3000字的书面报告；
实习过程中的表现主要是指实习中工作态度、出勤情况、独立工作能力等，成绩按照优秀、良好、中等、及格、不及格五级评分。
四、其他有关说明
主要参考书：
[1]吴健安编，《市场营销学》，北京：
高等教育出版社，2006年
[2]Philip·
Kotler梅汝和等译，《营销管理》（第十版），中国人民大学出版社，2001年
沈航北方科技学院
国际市场调研与营销策划任务书
教学部经管部专业国际经济与贸易（投资经济）
学号B84310101姓名
时间2010年12月20日至2010年12月24日
（一）目的与要求
通过对国际市场调研和营销策划的基本原理、方法和技术的学习和应用，可以使学生掌握国际市场调研的特点和营销策划的手段，有助于学生掌握企业开展市场营销活动、进行科学的预测和决策的方法，进而有利于培养学生搜集、整理和分析市场信息的能力，尤其是培养综合运用各种调查与预测方法的能力。
要求：
1、整个训练环节分组进行，每个小组必须针对某一市场进行调研，以小组方式设计调研问卷每组回收的调研问卷不少于30份；
2、问卷的设计有逻辑性；
信息的收集的途径要广泛；
3、熟练使用计算机进行数据和表格处理；
4、要全面掌握相关学科知识，深化对所学理论、方法的认识，促进理论和实践的结合。
5、应注意独立分析和解决问题的能力培养，充分发挥主动性和积极性。
小组成员介绍
学号
姓名
主要工作
组长
要填
填写越详细越好
组
员
成绩评定单
题目
教学部经管部专业国际经济与贸易（投资经济）
姓名
评语：
成绩
指导教师签字年月日
目录
1前言1
2松下数字产品销售的国际市场环境介绍2
2.1海外目标市场2
2.2中国市场环境2
3松下数字产品在中国市场表现分析4
3.1松下数字产品现状4
3.2松下数字产品的前景（以彩电为例）5
3.3消费群体分析5
3.4松下数字产品及市场竞争对手分析6
3.5问卷调查的分析8
4松下数字产品营销战略11
4.1品牌战略11
4.2营销策略11
4.3走专业化和集团化之路12
4.4强强联合12
4.5继续深化企业的改革13
5结束语14
参考文献15
附录：
松下数字产品调查问卷16
1前言
松下在松下幸之助的年代红遍全球，从一个只有十几平方的家庭作坊发展成为首屈一指的国际型的集团公司。
是什么使松下的脚步迈的如此之快？
在众多的原因中我们找到了松下幸之助的三大法宝。
一是自来水管理哲学，即企业的社会责任是把大众需求的东西变的像自来水一样便宜；
二是松下组建了事业部，即按产品划分类别，各部独立经营，独立核算，把两个巴掌变成两个拳头，各事业部靠自身力量来提高利润，使企业更主动；
三是松下幸之助提出的250年规划，即把250年分成10个阶段。
再把第一个25年分成三期，第一期的10年，当作建设时代，第二期的10年，当作活动时代，第三期的5年，当作是贡献时代，有我们的下一代，用同样的方法重复实践，依此类推，直到第10个阶段。
这三大计划支撑了松下半个世纪不倒。
上世纪九十年代危机来了，松下的市场份额萎缩，产品的销售额上升而利润额在下降，中春邦夫开始了“中春变法”，纠正了自来水管理哲学；
砍掉效率低下各自为阵的事业部；
抛弃松下幸之助的250年规划；
出台提前退休制度即废除终身雇佣制等措施。
使松下这个巨人从休克中逐渐苏醒过来，但发展的步伐大不如前。
在短短的几年中IBM、苹果、索尼等公司掌握了数字技术，构建了新新的市场模式和游戏规则，松下未能与之同台竞技。
2松下数字产品销售的国际市场环境介绍
2.1海外目标市场
松下的市场份额萎缩，产品的销售额上升而利润额在下降。
从1989年年利润额从18.2亿美元降低到2000年的3.4亿美元。
在松下的崛起历程中，国内消费电子和家用电器产品市场却没有跟上松下全球市场的发展步伐。
2006年，松下手机传出即将停产GSM手机产品的新闻，遂业界传出松下将完全放弃手机业务的猜测。
2006年年中，松下厨卫电器传出退市的消息。
2007年3月底，日本松下电器在全球范围内终止了燃气台灶、嵌入灶、燃气热水器等3种燃气具的生产和销售。
2007年年初，媒介传出，松下空调2006年可能巨亏，面临退市的消息。
2007到2008财年统计数据显示，松下平板电视在国内市场占有率仅为3%左右，远不及海信、TCL、索尼、三星等同行，未能进入平板品牌十强。
2005和2006年全球冰箱市场由于原材料的价格上涨，产品均价出现上扬趋势。
截至2007年，冰箱产品的涨价幅度达到15%-30%。
这一期间松下相关产品的价格涨幅远高于西门子、海尔等世界知名品牌。
2005年，松下家电销售公司副总经理吉井清一曾经用“达到了一个比较有魅力的价格”来形容松下即将推出的新款冰箱的价格策略。
但是，仅仅不到一个月的时间，吉井清一的冰箱产品就出现了200-400元不等的涨幅，价格上扬达到7%左右。
分析认为，在消费者普遍对涨价态势不满的同时，松下以过高的涨幅提升利润明显高估了消费者的承受能力。
差价策略被认为是松下的冰箱、空调打不开市场销路，挤不进第一阵营的主要原因。
消费者的价值和产业链内、产业集团内的伙伴企业的价值都得不到必要的保障。
2.2中国市场环境
不能在中国取胜，就会在全球败北。
松下虽然目前拥有中国厂商所没有的品牌实力和技术能力。
但是如果仅凭这些便高枕无忧，那么我们必将走向失败。
———松下电器常务副总裁少德敬雄
中国市场有每年近3000万台的电视机、1400万台洗衣机、1200万台冰箱的巨大需求。
目前松下电器在中国，加上松下电工一共有81家企业，拥有10万多员工。
2007年的销售额，中国市场的规模达到9400多亿日元，相当于660多亿人民币，这个份量在松下电器整个集团销售额的一成，10%左右。
在松下电器海外事业当中的比重占到了五分之一，就是20%。
所以中国事业的成败是松下电器全球事业成败的关键。
而且松下电器在的中国事业是其全球的成长引擎，今后松下立志能够扎根于中国，从设计开发、生产、销售，进一步通过自主的研发，推出受中国消费者青睐的产品。
3松下数字产品在中国市场表现分析
3.1松下数字产品现状
在产品的定位上，松下在中国经历了由高价位到参与打价格战的历程。
长期以来中国企业一直拥有较低的成本优势，总是在价格竞争中较跨国公司更具竞争力。
当韩国LG、三星从优质高价转为优质低价后，松下也开始在中国“低下了高贵的头颅”。
2002年春松下开始了与中国企业展开正面价格竞争。
松下同时在美国、日本与中国市场推出直面中国低价位产品的普及型微波炉，售价分别只有69美元、9980日元和398元人民币，较原机型的价格大幅下降了37%，从而引起轰动，热销一时的松下在2002年年底商战中还同时推出了其他低价位产品：
不足1000元的DVD单放机、不足千元的全自动洗衣机、低于4000元的29英寸平面彩电等。
价格战将松下的品牌下拉成低端形象的代表。
技术上缺乏创新，亦步亦趋，落后于竞争对手。
松下在中国与松下在其他市场一样，严重忽视新技术，对于中国市场消费产品的趋势没有适应性，导致赚取的利润日渐微薄，而近两年来松下诸多产品在中国市场上掀起的降价风潮即是其营销乏术的具体表现。
从1953年到1963年，日本先后推出晶体管收音机、收录机、彩电、冷气机、电炉等，均非松下公司首创。
松下在二战后飞速成长的时候，非常重视产品的质量和营销，但是对于独创性的产品和技术的投入却总是比竞争对手显得较为缓慢，这种状况甚至到21世纪都没有得到大的改变。
比如平面直角彩电的较量，松下不仅在中国，在全球范围内都一度落后于索尼，形成市场的被动。
SONY在中国被消费者的提及率是60%，而松下只有10%。
导致出现这种结果因素有：
第一，松下在中国的各个公司各自为政，而不是统一的形象，所以各个投资公司自身宣传和形象不一致，不能给消费者一个清晰的定位。
第二、松下的各个产品价格定位存在着较大的差异，一部分产品走高端路线，一部分产品走中低端路线，并且时常伴有价格战的发生，对品牌的形象损伤严重。
比如松下冰箱、洗衣机定位是中低端产品，而彩电等则属于高端产品。
第三，松下的产品独特卖点不清楚，导致松下的产品在市场上从技术与功能上来说竞争优势不明显。
3.2松下数字产品的前景（以彩电为例）
长虹、松下成双寡头之势。
由于部分企业逐渐退出等离子市场，长虹和松下两大品牌的市场集中度日益上升。
进入2009年以来，在长虹等离子生产线正式投入量产的推动下，这一趋势愈加明显。
据奥维咨询（AVC）数据显示：
2009年上半年等离子市场长虹的市场占有率达35.4%，松下占有率为32.4%，长虹、松下两大品牌的占有率达到67.8%，已经形成了绝对的寡头垄断现象。
图1等离子市场主要品牌市场格局
图不能用图片直接粘贴，需要自己在Excel中生成，以上图不合格，应为：
3.3消费群体分析
数字技术正在改变人们的生活状态和生活风格，就像人们的生活已开始离不开互联网一
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