8个维度分析每日优鲜如何持续增长.docx

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8个维度分析每日优鲜如何持续增长

8个维度分析|每日优鲜如何持续增长？

被誉为“生鲜电商第一股”的每日优鲜，自2014年11月成立起，由于首创的「前置仓」模式和「最快30分钟达」服务，迅速跻身生鲜市场，一时风头无量。

随后7年时间，每日优鲜陆续得到众多知名投资方青睐，曾获青岛市政府引导基金、腾讯、中金资本、高盛等11轮融资，合计140.47亿元规模，并于2021年6月25日在纳斯达克挂牌上市。

2021年9月3日交易截图

近几年随着头部玩家陆续入局生鲜电商赛道，各种新型生鲜电商模式层出不穷、且竞争激烈，不少玩家如传统的十荟团选择了大批裁员，

而每日优鲜仍保持其行业领先地位并有小幅增长，这其中的秘诀是什么呢？

接下来又将走出怎样的第2条增长曲线呢？

让我们以每日优鲜的角度，从行业、竞品、用户、商业价值和运营路径等方面逐个分析。

一、所处行业分析

2014年11月每日优鲜成立，聚焦生鲜电商细分赛道。

此后几年，中国生鲜电商爆发式增长，行业规模持续扩增，由2015年的497亿元市场规模增至2020年的4585亿市场规模，增速高达826%。

在此期间聚焦生鲜电商行业的项目们也都获得资本市场的青睐而飞速发展。

原始数据来源：

艾瑞咨询、企查查

但「水大鱼大」一直是条商业铁律。

按查理·芒格解释：

捕鱼的第1条规则：

“去有鱼的地方捕鱼。

”

捕鱼的第2条规则：

“千万别忘了第1条规则。

”

图片制作者王大音，原始数据来源自艾瑞咨询

根据艾瑞咨询整理数据，截止2020年，生鲜电商的整体行业规模不过千亿，生鲜零售市场规模5万亿，而同期的社区零售却是11.9万亿元的市场规模。

所以2021年3月，每日优鲜发布了“（A+B）xN战略”。

即（前置仓即时零售+智慧菜场）x零售云”新战略，通过多业态布局，发力成为”中国最大的社区零售数字化平台”。

我们回顾一下，从2014年起的「成为中国第一的生鲜电商」到「成为中国第一的生鲜零售商」，再到如今的「成为中国最大的社区零售数字化平台」。

我们能看到每日优鲜在战略定位精准的前提下不断扩大战略布局，这背后是基于对所处行业边界分析和行业演变趋势的敏锐洞察。

而这些年在行业高速发展的背后，离不开外部经营环境的整体利好趋势。

1. 政策层面

农产品是民生之本，其流通效率决定了民生的质量和水平。

自生鲜农产品市场形成以来，国家层面多次颁布新政与法规来加快生鲜农产品供应链体系的建设和完善，鼓励通过“互联网+”推动农业发展。

2015年国务院印发了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》推动了电子商务行业发展；

2016年国务院办公厅印发了《关于深入实施“互联网+流通”行动计划的意见》推进冷链物流建设，推进电子商务与物流行业协同发展；

同时《关于推动实体零售创新转型的意见》中明确指出，引导企业改变千店一面、千店同品现象，促进跨界合作、线上线下融合；

2019年，发改委编制的《营造良好市场环境推动交通物流融合发展实施方案》，提出形成一批完善冷链运输服务规范，实现全程不断链；

2020年，连续发布《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》和《关于推进“上云用数赋智”行动，培训新经济发展实施方案》，推动零售业转型，鼓励互联网平台企业依托自身优势，为中小微企业提供智能数据分析服务，极大推进线上线下融合发展。

2.经济层面

根据2020年第7次人口普查显示，大陆地区人口总体规模达到14.1亿人，常住人口城镇化率达63.9％。

第4次全国经济普查相关数据显示，1季度我国国内生产总值249310亿元，按可比价格计算，同比增长18.3%。

人均国民收入明显提高，居民的消费需求由衣食住行的基础消费开始升级，随着人们的消费观念逐年提升以及消费水平的逐年提高，人们对生鲜产品的需求持续增长。

3. 社会层面

2020年底，中国网民规模达9.9亿，互联网普及率达70.4%，庞大的网民构成了中国蓬勃发展的线上消费市场。

根据国家统计局数据显示，2020年我国网上零售额占比达到30%，线下零售额由2014年的89.7%持续下降至2020年的70%，线下零售行业整体呈现逐步向线上转移的发展趋势。

而且2020年新冠疫情的出现更是加快了生鲜的线上渗透。

根据艾瑞调研数据来看，疫情变缓后生鲜电商用户的购买频次显著高于疫情发生前。

由此可见，疫情培养了用户使用生鲜电商平台消费的习惯。

同时消费者跨城消费向同城消费转移为零售行业带来新的发展机遇。

这表明人们在解决日常所需做出购物选择时，越来越注重时间效率，相比传统的生鲜电商模式，送达更快捷的新型电商模式无疑更适合消费人群新型的喜好。

4.技术层面

近几年阿里京东等巨头入局，O2O模式下不断加码供应链及物流等基础设施建设投资，带来了一系列创新模式，重振生鲜电商市场。

从互联网技术层面看：

人工智能、大数据、云计算和物联网技术的应用可以帮助生鲜电商企业进行科学的库存管理；

通过分析消费者的行为偏好，提升企业销量、降低营销成本、优化运维模式；

且移动支付技术的不断升级，也有利于提升生鲜电商用户的消费体验。

冷链物流配送采用“高标泡沫箱+低温冰袋”进行多重保温，使生鲜电商满足对水果、蔬菜等生鲜食品的新鲜程度的要求，这些都进一步促进了社区零售行业的发展。

5.小结

据艾瑞分析，预计到2025年时，社区零售规模将增长到15.7万亿元。

同时社区零售市场的线上化有巨大的增量空间，预计2025年，线上化渗透率会由现在的20.9%增长到45.5%。

也就是说，2025年社区零售数字化的市场规模会达到7.2万亿元，这无疑是个极富想象力的市场。

二、生鲜电商典型业务模式

从行业逻辑来看，中国社区零售行业是个超十万亿级规模的超级赛道。

但这一市场的CR100（市场内前100家最大的企业所占市场份额）尚不足10%，碎片化程度极高，同时存在多业态共存、多物种多城市共存的现象。

根据运营模式划分，生鲜电商分为传统和新型2大类，新型电商又分为到家、仓店一体、到柜自提、社区团购几种形式。

三、竞品分析

每日优鲜创始人徐正曾用一个公式来总结每日优鲜的商业模式：

（A+B）×N。

其中，A是每日优鲜一手开创的前置仓即时零售，B是智慧菜场，N则是零售云。

接下来我们分别就这A、B、N这3个方向看下直接竞品的业务模式异同点。

1.A-前置仓即时零售：

每日优鲜vs叮咚买菜

每日优鲜首创了到家模型的前置仓即时零售模式，并依靠该模式获得了多笔融资和不错的市场份额，延续该模式发展起来的叮咚买菜属于其直接竞品。

我们就这两家公司在该运营模式的成长路径和发展为切入点，看看两者之间的差异。

2.供应链上中下游

由于两者旨在提升用户体验，都采用的前置仓即时零售模式，自建社区前置仓，配备冷链体系，从生鲜源头把控品质，在供应链的结构上整体较为相似。

但鉴于前置仓建设本身的成本压力，且叠加上配送人力，使得整体运营成本高昂，这要求前置仓模式需要更进一步提升利用率和效益比。

3.发展历程&融资上市情况

叮咚买菜和每日优鲜成立时间相仿。

但每日优鲜的上线时间更早，优先获取更多用户。

从2014到2018年，快速抢占50%的市场比例。

而叮咚买菜早期用了更多时间探索模式，于18年才得以聚焦并高速发展，于2020年实现营收反超。

从上市后的市场反馈来分析，每日优鲜首先上市惨遭破发，叮咚买菜虽晚3天上市，整体市场反响却高于每日优鲜。

截至8月31日收盘，叮咚买菜报21.39美元/股，总市值为50.49亿美元。

每日优鲜报4.46美元/股，总市值为10.5亿美元。

1）用户增长&营收对比

交易规模上对比看，短短2年间，叮咚买菜就从GMV只有7亿元的小弟变成了GMV近乎每日优鲜两倍的行业老大。

从整体来看，2家企业营收都在进一步增长，营收增幅却逐渐放缓，且净亏损在进一步扩大。

这背后，有两个原因：

市场竞争激烈，市场拓展和补贴成本持续增加；

前置仓重资产模式下带来的租金、人力成本等压力。

面对挑战，两者均采用增加上游采购品类，不断丰富SKU，比如叮咚增加熟食、快手菜等。

每日优鲜增加了快熟食材、鲜花等品类，逐步向百货类转变，与此同时每日优鲜的差异点战略和竞争优势也逐步凸显：

①每日优鲜的客单价一直处于行业领先地位，二季度客单价达到人民币96.1元。

而据招股书信息显示，2020年每日优鲜客单价为94.6元，叮咚买菜为57元。

一旦客单价高，就能在整体上拉低履约费用率。

和叮咚买菜相比，每日优鲜在履约费率上的成本减少了10%。

②由于前置仓模式的高成本弊端（据招股书显示亏损率高达27%。

2020年客单价94.6元时，相当于平均每单还要亏26元），每日优鲜从2020年开始步伐日趋保守，选择收缩前置仓数量规模并提升单仓的使用效率。

从收缩前后的数据对比来看，2018-2020年的毛利率分别为9%、9%和19%，增幅显著，而亏损率则分别为63%、48%和27%，呈现明显的收窄趋势。

③开始侧重拓展B端业务。

今年3月26日，每日优鲜宣布将不再只限于做自营生鲜电商，而是要打造成社区零售数字化平台，为社区零售板块的商超、菜场和小店数字化赋能。

每日优鲜目前业务分为前置仓到家、智能生鲜市场、零售云三个部分，即其所提的（A+B）x N战略。

接下来我们再来看看智慧菜场和零售云方向，每日优鲜的优势布局。

2）B-智慧菜场

从上面的分析来看，关于每日优鲜传统前置仓模式的分析中，我们发现通过补贴价格战和成本压力，使得该模式始终无法盈利。

且前置仓模式较适用于一二线城市，对于三四线及以上城市来讲，菜市场生鲜电商的规模在60%左右。

而智慧菜场指通过物联网、云计算、大数据、人工智能等技术，通过互联网+实现智能化经营和管理模式。

对传统的菜市场进行升级改造，使菜市场具备信息实时化、具体化、可视化，以及智能支付、计量监管、食品溯源（含追溯电子秤、二维码溯源）、数据分析及信息发布等功能。

4. 主要玩家分析

在智慧菜场模式中，主要代表玩家有每日优鲜、京东、菜大全等。

5.每日优鲜战略分析

与很多智慧菜场玩家不同的是，每日优鲜的智慧菜场业务。

即与菜市场产权方签订10-20年长期的承包协议，通过升级菜市场的硬件基础设施、丰富菜场业态，为商户提供深度化增值服务、扩展线上购买渠道等赋能方式改造传统菜市场。

1）定位

每日优鲜是将数字化基础能力开放给传统菜市场，为社区零售版块的商超、菜场和本地零售商，进行数字化赋能。

按照徐正的说法，每日优鲜就像是线下菜市场领域的淘宝，作为平台经营的是空间和基础设施，平台上有几百个商户，商户自己完成所有商品的选品、定价、品控、防损，甚至损耗管理。

2）业务模式

每日优鲜是采取整包改造的方式——通过数字化改造。

菜市场不仅仅是简单的交易场景和硬件设施的改善，而是集食品、餐饮、娱乐、健康为一体的社区MALL。

并提供虚拟云服务，帮助菜场内的商户做包括营销、备货、CRM在内的数字化增值，为其拓展线上渠道，助其实现线上线下的链接。

3）服务特色

作为有着丰富生鲜运营经验及数字化能力的企业，每日优鲜不仅拥有较强的生鲜源头直采供应链能力，在对商户数字化赋能之外，还有商品层面的支持能力。

此外根据其多年的数字化经验也可帮助菜市场商户挖掘更多用户需求、增加交易触点，以满足更多用户价值的方式“经营用户”，助力菜市场及商户降本增效。

截止2021年5月，每日优鲜已在全国8个城市运营27个智慧菜场，未来还将落地更多城市。

6. N-零售云

生鲜电商赛道的核心就是如何通过提升效率、减少成本来精细运营20%左右的毛利空间。

所以需要在成本及体验上寻找一个平衡点，或是在满足消费者的高品质消费意愿基础上实现品质服务及产品溢价。

每日优鲜在主打一二线城市的前置仓即