郎酒品牌营销策划书Word文档格式.docx

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1996年在全国名酒行业中首家取得〝绿色食品〞标志运用权；

1997年，〝郎〞牌商标被国度工商总局认定为〝中国著名商标〞。

1998年，古蔺郎酒厂改制为四川郎酒集团有限责任公司。

2001年，郎酒集团率先完成了从大型国有企业向民营企业的成功转制。

2004年，公司对郎酒品牌停止了重新定位，确立了〝神采飞扬·

中国郎〞的品牌战略，产品结构明晰清楚，构成酱、浓、兼三种香型系列产品的良好组合。

2006年，郎酒被国度商务部评为首批〝中华老字号企业〞。

2020年，郎酒传统酿造工艺中选国度非物质文明遗产名录。

007年，以汪俊林董事长为中心的指导班子提出了郎酒开展的宏伟目的〝351工程〞。

2020年，郎酒以87.79亿元的品牌价值名列«

中国500最具价值品牌»

第75位，位列中国白酒行业第3位。

一、筹划目的

品牌营销筹划的目的，是要成功地塑造和传达品牌的笼统，就是要以品牌笼统的塑造和传达为研讨的重点，在掌握了少量的信息资料的前提下，遵照创新出奇的原那么、时效原那么、实在可行原那么、信息原那么、利益主导原那么、灵敏机动原那么、全体规划原那么、慎重谋划原那么，为企业品牌的全体营销活动提供一个迷信的活动规范方案的决策活动进程。

品牌营销筹划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个迷信的指点方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传达品牌的笼统，最终发生品牌价值。

品牌营销的中心战略，是必需寻觅差异，发明差异，并采用差异化战略，为消费者提供新的利益点，开拓新的生活和开展空间，寻觅一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，经过努力成为这个市场中的独一品牌或指导品牌，并仰仗独一性迅速生长起来，直到成为威望，树立动摇的消费者品牌忠实度，从而扫除异已，瓦解对手。

二、市场研讨与竞争环境剖析

〔一〕郎酒的市场剖析：

郎酒在各种层次的市场中均占有一定份额，主销的是批发价每件180元的蓝花郎和三、四百元的如意郎。

郎酒在全国开拓市场的时分，主要采取少量打广告的方式，先给消费者视觉上的冲击力，以便在消费者脑海中留下一个深入的印象。

但是在酒店终端的促销力度不是很大。

不过郎酒在市场上的占有量很大，基本上在各种渠道都随处可见郎酒的身影，并且消费者对郎酒的品牌还是比拟认可的，以为请客吃饭用郎酒也是一种有面子的选择。

目前郎酒全体处于市场生长阶段，走量逐渐上升。

〔二〕郎酒竞争环境剖析

1.品牌竞争：

定位很给力

所谓品牌，简而言之就是〝消费者心智资源上的一个明晰烙印〞。

这个明晰烙印给消费者提供了不同的价值区别，这个价值既包括肉体价值，又包括物质价值。

就是这个价值〔尤其是肉体价值〕给品牌带来了更多的溢价才干。

洋河〝蓝色经典〞品牌定位：

肉体价值：

男人的情怀；

物质价值：

绵柔的，洋河的。

郎酒〝红花郎〞品牌定位：

神采飞扬；

酱香模范。

汾酒〝青花瓷〞品牌定位：

开启尊贵生活；

幽香之祖。

可以看出，三个品牌的定位都很给力，诉求都中转目的人群〔政务、商务、军务〕的隐秘的中心需求，表现出了旺盛的品牌生命力和厚重的品牌文明底蕴。

其价值主张都契合现代文明价值的诉求。

由于，每一个成功者都希望自己〝神采飞扬〞——内在表现、具有〝男人的情怀〞——内在表现，用〝开启尊贵生活〞来表达自己的尊贵位置——生活表现。

红花郎、蓝色经典、汾酒青花瓷区分从成功者要素的〝内在表现〞、〝内在表现〞、〝生活表现〞来诠释尊贵富有的社会位置、自在潇洒的气质。

2.市场之争：

各有王牌

从市场业绩来看，洋河、郎酒、汾酒三大品牌都很接近，2020年的销售额均在50亿元—60亿元之间，三家企业今后3年—5年的目的也都锁定在100亿元这个目的上。

销售业绩相近的面前，三家品牌的市场运营形式却各不相反，各有王牌。

洋河形式：

〝1+1〞步步为营、〝4×

3〞渠道发力

〝1+1〞是指〝厂家主导经销商配合〞的协作形式，说白了就是〝大厂小商〞。

详细执行就是分公司或办事处直接做市场，经销商主要起配协作用。

这种形式从基本上改动了以往〝经销商主导厂家配合〞的协作方式，这种以厂家为主导的协作形式，对前期的市场开发曾经发生了深远的影响。

这种形式关于非品牌企业来说前期风险很大，但它对终端的掌控才干超强并且容易复制。

其实，茅台、五粮液、泸州老窖等名酒都采取这种形式。

这种协作形式在前期可以把二流经销商培育成为一流经销商，从一定水平上保证了经销商对其运营的品牌的忠实度。

〝4×

3〞形式是指操作形式，主要特点是注重餐饮渠道，重点运作餐饮终端和中心消费群体，以完成厂商的明白分工。

详细操作为：

以〝三大规范〞选择经销商，明白厂商〝责权益〞三者关系。

以餐饮渠道为主，在终端上实行〝一店一策〞、〝一企〔中心客户〕一策〞的操作〔这样能满足各个渠道的利益要求，直接发明高效有序的渠道力〕；

如〝中心酒店费用过高〞，就改为〝开发各区域的中心企事业单位〞，详细措施包括集团消费、中心酒店、媒体三方联动，重点客户部、酒店部、品牌推行部三位一体地开发市场，影响目的消费者。

洋河形式考究的是市场开发的稳健，启动一个培育一个，成熟一个再复制一个。

就这样，洋河锁牢终端，步步为营，先做好省内沿江9个城市的中心市场，然后缩小到全省，随后沿着江苏周边市场停止战略纵深，进而再启动全国市场的扩张。

如今，洋河曾经有13个市场销售打破亿元大关。

三、市场时机与效果剖析

郎酒的swot剖析图

外部优势〔S〕

外部优势〔W〕

1、央视广告强力提升品牌笼统。

2、取得浓酱兼香型行业代表，占领行业最高点。

3、浓酱兼香型的共同口感既保管了酱香的饮后觉得好的特点，同时又易于引导消费，占有口感优势，开展势头良好。

4、新郎酒的包装和郎酒的质量搭配恰当，物有所值。

5、红花郎的降价和控量为新郎酒腾出了足够的开展空间。

1、深谋远虑，心境急躁。

在自身实力不够弱小的时分就急于应战茅台在白酒业的龙头位置，显得自不量力；

市场运作的群体效应形成望风而逃的假象，在资源投入上有重复糜费现象，疯狂招商，招致渠道良莠不齐，资源重复，进销失衡。

2、品牌搭配失误。

以红花郎的品牌佳誉度支持的系列郎酒，以其合理的价值所表达出来的价钱不应该在百元以下。

而郎酒2002年的终端批发价钱仅为98元，还有嘉宾郎，如意郎的30元左右的产品，都是狼族系列的不谐和品项，对品牌的质量含量影响很大，对品牌的含金量极大释水。

这就像保时捷出了一款10万元左右的跑车一样让人为难，极不协调。

3、渠道混乱，多经销商、多渠道，多品项运作形式，形成终端竞争加剧，渠道利润下滑，从而形成经销商忠实度不高，进而会形成市场混乱。

潜在的外部时机〔O〕

潜在的外部要挟〔T〕

1、现阶段，茅台、五粮液、剑南春等市场全国性、品牌全国性的老牌白酒的开展曾经抵达一定的高度，开展的步伐变得缓慢上去，正是郎酒追逐和逾越的好机遇。

2、在经济全球化、区域化的背景下，是郎酒走出国门，成为世界名酒的好时机。

3、随着中国市场经济体制的不时完善，白酒行业的规范化不时增强，郎酒将迎来一个良好的市场开展环境。

1、前有茅台、五粮液、剑南春的堵截，后又洋河、汾酒的追兵，是郎酒处于一个风险的竞争境地。

2、各种洋酒对中国市场的冲击，使郎酒市场份额遭到应战。

3、地产酒的崛起、保健酒的参与，啤酒的包抄，这些都能对郎酒的开展形成不同水平的要挟。

4、行业竞争的不规范。

四、品牌营销目的

稳固白酒业第三的位置，继续增强品牌宣传与塑造，打造老百姓心灵深处的美酒位置。

使郎酒品牌真正走入广阔老百姓生活，进而走向世界，成为世界名酒。

五、品牌营销战略

〔一〕品牌市场定位

酱香类白酒的行业代表。

品牌代表产品：

红花郎

让郎酒成为中国A类、B类白酒市场的领军品牌。

〔二〕市场细分

我们按心里细分要素对中国白酒需求市场停止细分。

1.社会下层，即社会底层。

这群人支出低下，大少数人的支出仅能维持家里的日常开支，没有结余甚至还会经常欠债，这群人对酒的需求是这样的。

他们主要喝的是市场上那些质量优良的白酒，对酒的质量、色、香、味没有要求，他们喝酒的目的就是排解一下生活的苦闷，使自己对生活处于一种麻木形状。

2.社会中层，这群人指普通的工薪阶级，他们的支出不高，经常为车和房而烦恼，他们对钱的开支普通都是处于一种明智的形状。

他们对白酒的需求只限于市场上中低端酒，如红星二锅头、西风、衡水老白干、古井贡等。

普通价位都在百元以内。

3.社会下层，这群人主要指社会中企业管理者、指导者、初级工程师等，他们的支出相对较高，对白酒的需求考究层次，要求色、香、味俱全，他们喝酒喝的是位置，喝的是面子，所以他们对酒的名望，品牌位置要求比拟高。

主要的消费对象是茅台、五粮液、剑南春、郎酒等高质量白酒。

〔三〕目的市场

郎酒虽然在各个层次都有自己的产品，但鉴于郎酒的品牌影响力和共同的工艺水平，加上社会工薪阶级对生活质量的追求，所以郎酒的主要目的市场应该是社会中层和社会下层。

六、营销组合战略

〔一〕产品

1．包装和寓意

红花郎酒瓶形经105道工艺精心打磨，特别引进英国高温红，24K砂金烧花，24K亮金压边。

瓶形线条流利优美，张弛有度。

地道白色，亦委婉亦豪放，完美表现了红花郎酒的特殊品味。

2004年3月19日，魅力十足的红花郎酒以其精巧的包装，艳丽而热烈豪放的〝中国红〞颜色在众多酒包装中崭露头角，荣获中国酒业包装创新大奖〝最正确视觉效果奖〞。

2004年10月，红花郎酒酒瓶荣获中国工业设计协会设立的最高荣誉——〝2004中国优秀工业设计奖〞。

瓶身上的佛教〝宝相花〞更是寓意不祥如意，那么红花郎就可以了解为：

〝不祥如意的男人〞、〝心满意足的男人〞。

也可以用〝你是我的红花廊〞来赞誉心意。

老郎酒主要以古典颜色搭配为主。

朴实又不失庸俗。

表达了老郎酒美味而价实的设计理念。

新郎酒以白色和蓝色为主基调，突出郎酒企业倡议的时兴感和奥秘感；

浓香产品主要以契合群众审美观念的白色为主，表达郎酒的喜庆和愉快。

2．酒体

红花郎酒采海拔1000米以上云贵高原之珍稀米红粱，取深山1000米以下之自然郎泉水，遵守千年传承至今的酿造古法，经数以亿计的微生物参与循环发酵而成。

每一瓶红花郎酒皆经过9次蒸酿、8次发酵、7次取酒，长达一年的消费周期，十年至十五年以上的洞藏贮存期，历经千淬百炼，这才催生出一个包括400多种香味成份，绿色安康，弥足珍贵的酱香珍品。

新郎酒作为公司又一个战略性品牌和酒种，坚持了郎酒追求质量至上的肉体。

共同的浓头酱尾的口感将更具市场潜力，特别提出的是：

这种口感决不是浓香和酱香复杂的相加。

3．产品及价钱定位

近年来，郎酒集团对郎酒品牌停止了重新定位，确立了〝神采飞扬·

中国郎〞的品牌战略，经过产品结构的优化调整，将红花郎作为中心来树立笼统、树品牌。

红花郎十