高端女装行业分析报告.docx

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高端女装行业分析报告

高端女装行业分析报告

2013年4月

一、高端女装：

快速成长的“蓝海”

1、国际经验：

女装消费高于男装

年龄和收入是决定成熟女装消费的重要因素。

根据美国消费调查数据（ConsumerExpenditureSurvey）显示，2011年总体人均女装/男装消费比在1.8:

1以上。

分年龄段来看，女装消费随年龄增长逐渐升高，峰值出现在45-54岁，高峰期以35-60岁为主，且数据显示女装/男装消费比例普遍在1.5:

1以上，并随着年龄增长该比例上升，意味着成熟女性对于服装消费需求远高于男性。

美国数据显示，女装消费对收入弹性明显超过男性。

我们认为成熟女装消费需求最高的重要原因在于收入和社交的需要，随着年龄增加，可支配收入随之增加，成熟女性更注重“形象”消费，女性对于服装需求的弹性远大于男装，致使成熟女装消费在35-60岁达到高峰期。

消费习惯与我国更为接近的日本、韩国的数据也显示出女装消费远大于男装消费的结果。

日本经济会省（MinistryofEconomy，TradeandIdustry）的统计发现女装和男装市场的比例为2.4:

1。

韩国2011年服装市场规模为242亿美元，其中女装市场占比52%，男装占比33%，女装和男装比为1.7:

1。

2、我国高端女装：

空间广阔的“蓝海”

不同于Chanel、Prada、Dior等在高档商场一楼的国际女装品牌和定价，高端女装通常定价倍率在7-10倍，终端挂牌价2000-5000元，主要定位30-50岁、具有一定消费能力的成熟女性，主要通过中高档百货商场销售，一般集中在商场的二层精品女装区，代表品牌如宝姿、玛斯菲尔、朗姿、卓雅、雅莹等。

由于我国成熟女装消费起步较晚，市场规模偏小，女装消费比例偏低，集中度不高、竞争格局仍不稳定，总体上我们认为高端女装消费正处在成长初期。

伴随着成熟女性人口红利及“她”时代来临，国内高端女装品牌认可度较高，有效规避了国际品牌和网购冲击，成为服装领域的“蓝海”行业。

（1）我国高端女装品牌起步较晚但认可度高

随着居民生活水平不断提高，消费逐渐升级，我国女装的发展顺序表现为运动和大众休闲品牌、少淑少女品牌，快时尚和平价网络时尚品牌近年也迅速崛起，而高端成熟女装目前刚刚进入发展初期。

我国高端女装品牌定位错位竞争，国内认可度较高，在对抗国际品牌和网购冲击方面都有着一定的优势，是服装领域中的“蓝海”。

Ø高端服装客户粘性较高。

高端品牌的客户群相对稳定，客户粘性较高，对价格并不像大众服饰那么敏感；

Ø我国高端服装定位错位竞争。

其价格和设计都有一定的差异化，避开了国际品牌的直接竞争，有一定的进入壁垒，不如大众服饰品牌间竞争激烈；

Ø与服装网购群体不同。

网购群体主要集中在20-30岁人群，客单价较低，因此对于中低端服装冲击较大。

而高端服装消费群体集中在30岁甚至35岁以上，具有一定的经济能力，这部分客户更注重现场体验和服务，受网络冲击较小。

（2）我国高端女装市场规模偏小

根据CNCIC统计，我国高端服饰以中高端百货商场店为主，百货渠道的销售收入约占总数的74%左右。

根据Euromonitor测算，我国2011年女装市场容量为4102亿元，结合CNCIC的统计，预计我国通过百货商场销售的高端女装约为500亿元左右，整体我国高端女装市场容量约为625亿元左右，约占女装市场的15%。

（3）我国女装消费比例偏小

根据Datamonitor数据，目前我国男装和女装消费比例较为接近，在1-3线大城市中，14岁-45岁的女装和男装消费比为54:

46；而在4-7线小城市中，男装消费则略高于女装消费，其中54%为男装，意味着该类地区服装消费仍处于发展初级阶段。

（4）我国高端女装集中度偏低

根据CNCIC统计，2011年我国高端女装行业前十品牌集中度为22%，行业集中度偏低，远低于休闲、运动和男装品牌行业的集中度，意味着高端女装行业仍处在发展的早期阶段，还没有形成美邦、Nike等市场占有率较高的龙头企业。

同时，我们发现近三年来，高端女装前十品牌集中度有下降趋势，品牌排名也时有变动，说明竞争格局仍不稳定，这也是发展初级阶段较为明显的特征。

3、我国高端女装正步入快速成长通道

（1）目前我国正处在成熟女性人口红利阶段

建国以来第一、二次婴儿潮出现在“1963-1972年”和“1981-1990年”，婴儿潮决定了目前“40-50岁”和“23-32岁”的人口居多，正是高端成熟女装定位的主要人群。

并且，从我国人口普查的数据也能看到，20-50岁年龄段的女性人口是人口比例最高的年龄段，占据了女性人口的半壁江山。

波士顿咨询报告指出，我国女装消费额最高的年龄段是31-35岁，其次是26-30岁，而中国妇女杂志社、华坤女性生活调查报告发现，41-50岁城市女性购买单价最高。

我国正处在成熟女性人口红利阶段，相信随着“80后”女性工作稳定、收入增长，逐渐向高端化和成熟化转型，我国高端成熟女装消费将有望取得更快的增长，可以预计，未来高端成熟女装消费在量和价方面都会有上佳的表现。

（2）成熟女装消费将在“她”时代高速成长

以消费升级和话语权提升为标志的“她”时代来临是成熟女装消费的大背景。

首先，女性更钟爱“形象”购物。

根据尼尔森2011年的调研，服装支出已经成为我国女性第二大支出品类，意味着服装消费在女性眼里已经接近生活用品这类必需消费，远高于健康美容、电子产品、外出娱乐等可选消费。

加之女装消费对收入的弹性更大，意味着女性对服装消费的情有独钟，似乎更钟爱“形象”购物。

这在我国特有的“面子”文化背景下将表现得更加淋漓尽致，我国炫耀性消费文化将使得女性更加钟爱高价格的产品，以彰显实力、身份和地位，这也是我国迅速成为全球第二大奢侈品消费的重要原因。

其次，女性在家庭中话语权尤其是财产支配权的提升，也是推动女装消费的重要力量。

早在2007年安永咨询的调查就显示，大部分女性不仅自己掌握独立工资账号，而且在家庭财产的掌握中占据着支配地位。

最后，我国葫芦或哑铃型消费结构决定了高端女装消费有着巨大的市场空间。

已有研究发现我国的收入结构并不是“金字塔”型，而是“哑铃型”或“葫芦型”，这意味着中产阶级的消费将有望分化为高端消费，收入结构的特殊性必然造就大批高端消费者。

资料来源：

尼尔森2011

资料来源：

安永咨询

（3）我国高端女装行业仍将维持快速增长

在“她”时代背景下，我国正处在成熟女性人口红利阶段，女性特有的“形象”购物、收入结构及话语权的提升必然带动高端成熟女装的消费快速增长。

目前，高端女装消费在我国正处在发展初期，未来成长空间巨大，根据CNCIC的预测，2012-2015年高端女装的销售复合增速有望达到33%，远高于家纺、童装、男装等20%以下的水平，我们保守预计2013-2015年复合增速在30%左右。

二、行业标杆分析：

朗姿股份

1、朗姿股份：

A股唯一高端女装品牌

（1）朗姿是国内领先的高端女装品牌

公司是国内高端女装品牌运营商，主要从事品牌女装的设计、生产和销售。

旗下主打品牌“朗姿”已初具规模，稳居高端女装第一集团，据中华全国商业信息中心（CNCIC）发布的《我国高端女装品牌发展分析报告》，“朗姿”品牌在全国高端女装市场地位不断提升，一直在第三、四位左右，属于高端女装的领先品牌。

（2）公司多品牌运营

公司擅长多品牌运作，目前三大核心品牌包括自有品牌“朗姿”、“莱茵”，以及独家授权的“卓可”，其中“朗姿”品牌收入占比达到了60%，渠道占比48%，是公司主打品牌。

2011年底公司又推出了定位少淑装的“玛丽安玛丽”和超高端的“利亚朗姿”，其中“玛丽”品牌在2012年已独立运营，目前拥有74家终端，收入占比达到了6%。

2012年公司终端渠道规模为521家。

（3）近年业绩高速增长

受益消费升级，我国高端女装发展迅速，公司业绩也凭借较强的设计和营销能力高速增长。

截至2012年末，营业收入达到11.17亿元，2008-2012年间营业收入复合增速高达50%；2012年实现净利润2.31亿元，2008-2012年间净利润复合增速高达33%。

（4）股权结构较集中

公司股权结构较为集中，控股股东申东日为公司董事长持有55.45%的股份，第二大股东申今花与董事长为兄妹关系，第三大股东申炳云为二者的父亲，三者合计持有70.96%的股份。

董事长申东日长期与大贤株式等韩国服装企业有着良好的合作关系，对韩国服饰文化有着深刻了解，因此公司服饰偏韩系风格。

2、公司优势：

多品牌+设计+渠道

（1）多品牌叠加是核心战略

多品牌叠加战略是公司的核心战略，有助于突破单一品牌天花板的限制，实现持久快速发展。

高端商场资源的稀缺限制了单一品牌发展。

我国高端女装以中高端商场作为主要销售渠道，往往一层能够容纳50个左右的品牌。

因此能够进驻商场渠道，一方面有利于提升高端品牌形象，提高进入壁垒，但另一方面高端商场资源是有限的，当门店数开到一定规模后，增长将放缓，未来品牌发展将遇到瓶颈。

此外，女装需求差异化明显，且消费随意性较强，导致女装品牌饱和度较低，这也是女装集中度偏低的重要原因。

近年，伴随高端女装市场快速扩容，一些区域品牌开始涌入，竞争愈加激烈，集中度有下降趋势。

根据CNCIC统计，前十大品牌市占率从2008年的25.6%逐步下降到2011年的22%，前二十大品牌市场占有率从2009年的38.5%下降到2011年的34.4%。

朗姿股份擅长多品牌运作，目前公司品牌系列丰富，定位差异化明显，实现了不同女性群体的全覆盖；2012年10月，公司与大韩民国株式会社芭芭正式签订协议，授权公司在中国大陆独家销售其吉高特产品，又为多品牌的差异化定位添一生力军。

目前，公司各品牌商场资源共享，复制能力较强，这是支撑近年渠道快速增长的关键。

（2）设计和品质是成功的基础

国内高端女装品牌知名度远不如Chanel、Prada、Dior、Gucci等国际品牌，品牌定价虽较奢侈品牌低，但也接近国际二线品牌，之所以能够取得较高的认可和忠实的消费群体，主要是由于国内品牌的版型更适合中国人，款式更加丰富，渠道灵活性更高。

版型更适合中国人。

国际奢侈品牌主要针对欧美人进行设计，由于款多量少的原因，增加专门针对东方女性设计新款的成本较高，因此版型方面不如国内品牌更加本土化，专门为东方女性身材量身

定制，款式和风格更加适合国人。

在版型方面，朗姿的打版师在韩国至少有十年以上的经验。

款式较国际品牌更丰富。

我国幅员辽阔，东西南北着装要求差异较大，这对女装款式的多样性和差异化要求较高。

国际品牌由于风格定型，每年款式有限，而国内高端女装品牌则在款式方面选择性更多，也有能力和动力在南北方款式差异上进行专门的研发投入。

朗姿股份每年设计4000款以上，面世款式仅占一半左右，这样的研发设计能力和成本也是一种有效的壁垒。

研发和品质成为公司快速发展的基石。

朗姿股份在设计方面偏向国内主要流行趋势之一的韩系风格，拥有国内顶尖的韩国设计团队。

目前，公司拥有北京和韩国两个设计研发中心，其主要设计师曾获得韩国时尚协会会长颁发的“设计师奖”等荣誉，莱茵韩国设计室也获得了“设计室奖”。

截至2012年底，公司研发设计人员216人，占全体员工的6%；研发设计投入4,709万元，同比增加33.34%，占全年总收入的4.21%，无论研发投入还是团队研发能力都处于行业领先地位。

并且，用料一贯坚持高标准，96%以上的面料从欧美和韩国进口，这些面料厂家与Gucci、Prada、LV、Cerruti等知名品牌有着业务联系，保证了服装的品质和口碑。

（3）渠道优势是多品牌叠加的关键

渠道的灵活性是国内高端品牌优于国际大牌的又一重要因素。

相对于国际品牌对