化妆品行业雅诗兰黛报告.docx

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化妆品行业雅诗兰黛报告

2015年化妆品行业雅诗兰黛报告

2015年10月

雅诗兰黛：

高端化妆品市场领导者。

本报告选取大型化妆品集团雅诗兰黛作为案例进行深度研究，旨在探寻化妆品企业持续成长的核心要素，全文重点从品牌扩张、渠道布局以及新兴市场开拓等三方面进行分析。

雅诗兰黛占据全美高端化妆品市场50%、占据全球高端化妆品市场25%的份额的关键在于以自有品牌为主和收购/代理为辅的方式深耕高端细分市场、强化渠道管控实现营销与服务高度契合品牌发展、以适应性的产品和服务引领新兴消费市场。

品牌扩张：

深耕高端市场提升市场份额。

雅诗兰黛领跑全球高端化妆品市场，核心在于着力打造自有品牌以占据主要市场，收购各细分领域高端品牌以补充其他细分需求市场。

在雅诗兰黛近70年的发展历史上，公司专注自有品牌研发并投入主要营销资源，持续保持最初创立的6个自有品牌的市场竞争力，时至今日公司自有品牌销售占比依然过半；在其他细分领域拓展上，雅诗兰黛通过收购和代理的方式进入功能和渠道更细分的领域，以更精细化的产品契合更个性化的需求。

综合来看，公司自创、收购和代理的共计30多个品牌，广泛覆盖护肤、彩妆、香水、护发四大领域。

渠道布局：

严控主流渠道强化品牌形象。

雅诗兰黛渠道分布两大特点：

第一，以百货店和专业连锁为主流渠道，超过50%的销售来自百货店，Macy、Nordstorm、Sephora销售占比达25%；第二、公司目前线上销售额占比达6%，高端化妆品线上市场以零售商网站为主，公司线上布局以百货及专营店线上平台为主。

我们认为，渠道严控以及选取线上线下深度合作的方式，可保证公司营销和服务的高质量落实，向消费者精准表达品牌理念。

在此基础上，中国线上业务选取与天猫合作，全球渠道加大自建独立品牌店，均为公司近年渠道布局新举措，旨在实现营销、服务与品牌的融合。

估值分析：

新成长与优盈利获估值溢价。

雅思兰黛自1995年上市以来股价上涨超过10倍，1995-1999年以及2009年至今两阶段股价大幅跑赢大盘，尤其是第二阶段，公司PE自最低点9倍提升至中枢约25倍，相对行业估值溢价超过15%。

2009-2014年，公司收入和净利润复合增速为8%和13%，净利润率提升约4个百分点至10%左右，在此期间公司通过布局亚太等新兴市场，且相对市场定价权突出实施差异化定价策略，获得全球高端化妆品市场份额和产品盈利能力双提升，由此获得较高估值溢价。

一、雅诗兰黛：

高端化妆品市场领导者

在全球高端化妆品行业强势增长的背景下，大型化妆品集团雅诗兰黛一方面坚守高端定位深耕细分市场，另一方面聚焦主流渠道力求高度管控，成功实现盈利高速增长，领跑全球高端化妆品市场。

借此案例，我们旨在探寻化妆品企业的成长路径。

1、高端化妆品超行业增长，雅诗兰黛领跑全球市场

全球化妆品市场规模正在稳步增长，其中高端化妆品行业增长强势，增速高于行业整体水平。

据Euromonitor估算，全球高端化妆品市场增速比市场整体水平高1.5-2%；单从全球最大化妆品集团欧莱雅来看，其高端化妆品的收入增速明显高于市场整体水平。

行业集中度高，雅诗兰黛领跑。

目前，全球高端化妆品市场已形成高集中度格局，包括雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁、科蒂、拜尔斯道夫、InterParfums、LVMH、香奈儿、资生堂、爱茉莉在内的十大集团占全球高端化妆品市场的65%。

雅诗兰黛是全球第二大化妆品集团，同时也是高端化妆品行业的领导者，占据全球高端化妆品市场25%的份额，占据美国高端化妆品市场50%的份额。

2、定位高端深耕细分市场，主流渠道实现高度管控

作为大型化妆品集团的代表，雅诗兰黛通过在品牌扩张和渠道布局上形成差异化优势，成长为全球高端化妆品行业的领导者，2014年销售收入高达110亿美元，实现利润17.6亿美元。

公司旗下30多个品牌广泛覆盖护肤、彩妆、香水和护发四大领域，产品远销150多个国家和地区，在全球50多个国家建立了庞大的零售网络。

从公司的发展历程来看，大致可以分为三个阶段：

1990年以前：

建立品牌形象，迅速扩张市场。

公司成立于1946年，1948年进驻位于纽约第五大道的萨克斯百货，从此作为高端化妆品牌的知名度直线上升。

1960年开始进军海外市场，先后进入英国、加拿大、澳大利亚、德国、法国和日本等国家。

1990-2009年：

扩大品牌阵容，开拓多元渠道。

在品牌方面，1990年以后公司开始收购和代理品牌，通过扩大品牌阵容深耕高端细分市场；在渠道方面，1992年公司专门成立旅游零售部门，1997年公司开始运营电商，目前在将近40个国家建立了多达340个营销和电子商务网站。

2009年以后：

顺应市场趋势，转移战略重心。

2009年公司制定新的长期战略计划---以护肤业务、亚太地区、高触感服务为首要任务，业务重心逐步向重视护肤的亚太地区转移，2013年公司首次授权中国第三方电商网站天猫。

通过梳理和分析，我们认为，雅诗兰黛的战略主要有两个层面：

深耕高端细分市场。

公司在品牌扩张上存在三个路径，一是研发自创品牌，占据核心市场；二是收购小众品牌，抢占细分市场；三是代理高端品牌，实现跨域资源共享。

公司最初通过6个自创品牌占据核心市场，实现约70%的销售收入；在此基础上通过收购和代理获得大多数品牌，占据各个细分领域的高端市场。

主次分明的品牌布局战略，一方面保证了核心市场地位，一方面填补了高端市场空缺。

高度管控主流渠道。

公司销售渠道包括百货店、专卖店、高档香水商店和药房、高档美发廊、自营商店和供应柜、游船上的商店、机场和城市的免税店。

公司以百货店和专业连锁店为主流渠道，超过50%的销售来自百货店，25%的销售来自三大渠道商（大型百货店Macy’s、Nordstrom和化妆品连锁店Sephora）。

与有限主流渠道深度合作，将线下合作延续至线上，并辅助以独立门店，实现对电商、旅游、零售店等新兴渠道的高度管控。

二、品牌扩张：

深耕高端细分市场提高市场占有率

雅诗兰黛在品牌扩张上存在三个路径，一是研发自创品牌，占据核心市场；二是收购小众品牌，抢占细分市场；三是代理高端品牌，实现跨域资源共享。

公司品牌战略的核心在于：

打造经典自有品牌以占据核心市场，并持续保证自有品牌市场影响力基础上，通过收购和代理方式填补细分市场空缺，满足化妆品个性化需求，提升整体市场占有率。

1、创新推广自创品牌，巩固核心市场地位

公司以自创品牌为核心，通过持续创新和重点推广，不断突出自创品牌，延续其强势地位，主要体现在两个方面：

1）在品牌阵容不断扩大之下，自创品牌数量占比持续下降，其销售贡献依旧突出；2）自创品牌以护肤和彩妆为主要业务，在细分市场不断填补之下，护肤和彩妆业务销售占比长期保持较高水平。

凭借早期自创品牌，成功占据核心市场。

公司的自创品牌（Osiao除外）均是早期自主研发的成果，最早诞生的同名品牌EsteeLauder是由雅诗兰黛夫人的药剂师舅舅在实验室研制，最初只卖四种产品：

清洁油、面霜、润肤液和润肤精华。

经过不断研发和创新，公司的自创品牌发展至6个，基本覆盖护肤、彩妆、香水、护发领域，并以护肤和彩妆为主要业务。

公司凭借自创品牌占据核心市场，从销售占比来看，自创品牌约实现70%的销售额，其中EsteeLauder和Clinique两个品牌就贡献65%以上的销售额（2012年）；从专柜销售额排名来看，自创品牌在美国高端护肤、彩妆、香水领域占据领先地位。

基于自创品牌打造经典产品，铸造核心竞争力。

自创品牌EsteeLauder和Clinique是公司的核心品牌，在130多个国家和地区拥有14000家销售点，旗下“ANR小棕瓶”、“护肤三部曲”是最经典畅销的产品，是品牌核心竞争力的集中体现。

EsteeLauder于1982年首次推出ANR产品，随后通过产品更新不断添加新功效（如美白、眼部、DNA）迎合消费者升级，建立坚实口碑，使旗下ANR系列成为最经典畅销的产品——“全世界每7.5秒售出一瓶”、“连续30年蝉联销售榜首”。

Clinique拥有深厚的医学研究背景，自品牌诞生时推出“三部曲”基础护理系列，并不断创新推出新系列，将系列中的特效润肤露打造成经典畅销产品——“在99%的专柜中销售第一”，“全世界每3.7秒售出一瓶”，成为美国和英国高端护肤和彩妆领域销量第一的品牌。

持续创新和重点推广，提升品牌核心竞争力。

公司在自创品牌的维护上不遗余力，持续创新和重点推广让其保持市场领先地位。

在产品创新上，公司的研发投入保证每年1/3的销售量来自最近3年研发出来的产品，以保持产品在技术和理念上领先，2014年公司70%的产品是新产品或升级产品。

截至2010年,EsteeLauder的SKU从最初的4个增至400多个，Clinique的SKU也从最初的3个增至300多个。

在营销推广方面，公司广告投入集中于自创品牌。

雅诗兰黛的广告费用销售占比在行业内不是最高的，但品牌Clinique和EsteeLauder的平均广告费用和广告时间均领先于同行业其他品牌。

2、收购小众独立品牌，填补细分市场空缺

基于自创品牌建立坚实口碑并占据核心市场后，公司开始进行一系列收购，通过扩大品牌阵容，充分填补细分市场空缺，其核心在于：

1）对于较为成熟的业务（护肤、彩妆），公司通过收购小众独立品牌进入细分市场，在定位、渠道上与自创品牌形成互补关系；2）对于尚处空白的业务（护发），公司通过收购小众优质品牌迅速进入新领域，然后通过品牌重塑提升其品牌价值。

护肤和彩妆是公司早期发展较为成熟的业务，公司在护肤和彩妆品牌的收购上，主要通过差异化的品牌选择和运营使其在产品定位、渠道上与自创品牌形成互补关系，我们认为原因在于：

一是差异化的品牌定位有利于针对目标客户群体提供更细致的服务，从而覆盖更多细分市场；二是差异化的产品定位有利于品牌的相对独立发展，避免众多平行产品的竞争，从而维持自创品牌既有的核心地位；三是特色渠道有利于提高公司在特殊营销渠道的地位（如舞台、秀场、摄影棚、电视直销渠道QVC等），从而吸引更多潜在消费者。

在接近空白的护发领域，公司先通过收购小众优质品牌迅速进入该领域，再通过品牌重塑提升其品牌价值。

1997年公司收购Aveda迅速进入护发领域，Aveda最早以天然植物美发产品问世，价格适中，主要服务于各地的Aveda沙龙，其高品质和信誉度对于公司塑造护发业务的初始形象很有助力。

在成功进入护发市场后，公司开始塑造Aveda的高端护发品牌形象，通过停止门店扩张，削减约2/3的销售点，并进行产品提价，将Aveda打造成美容界最有信誉的十大“绿色品牌”之一，自2007年美国增速最快的沙龙超过一半是Aveda沙龙。

3、跨界代理高端品牌，实现跨域资源共享

除品牌收购外，跨界代理是公司扩大品牌阵容的另一有效策略。

跨界代理授予公司在全球范围内使用代理品牌的商标进行化妆品生产、推广和销售的权利，授权合同期限通常为5-11年，根据销售收入公司至少每年向代理品牌支付一笔费用。

跨界代理的优势在于共享资源整合优势。

对于雅诗兰黛，一方面可以借势代理品牌的高端形象，直接扩张香水业务，一方面可以享有代理品牌的忠实客户群，快速积累新用户；对于合作企业，一方面可以获得雅诗兰黛在技术、资金等上的支持，降低市场进入成本和壁垒，一方面借力雅诗兰黛的销售网络，扩大品牌影响力。

跨界代理高端品牌，有助于公司快速扩张香水业务。

通过代理其他行业的高端品牌，公司迅速扩张香水领域，使香水成为品牌数量最多产品更新最快的业务，具体表现在密集代理香水品牌后，频繁上市香水新品，在短期内迅速提升了香水业务增速。

我们认为原因在于：

第一，授权经营赋予雅诗兰黛共享代理品牌资源的可能，借助其他品牌已有的知名度，能够省去开发和重