客户关系管理的正确认识.docx

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客户关系管理的正确认识

●认知正确客户关系管理

●清楚客户经济转变过程；

●掌握市场竞争价值法则；

●掌握口碑销售技巧。

客户关系管理正确认知

一、客户经济四个转变

1.从交易到关系转变

20世纪80年代之前是卖方市场，商品营销没有售后服务、团队支持概念，卖方垄断资源，买方只能购买且无法确定所买商品质量。

20世纪80年代之后，市场结构发生了变化，逐步由卖方市场转变为买方市场，商品营销开始重视对客户服务，意识到留住老客户重要性，客户经济实现从交易到关系转变。

2.从吸引客户到维系客户转变

在卖方市场中，卖方只需要吸引客户、完成交易，不负责处理商品售后出现质量问题。

在买方市场中，随着买方维权意识增强，买方会因质量问题要求卖方赔偿，如果卖方拒绝负责，便会通过口口相传影响卖方销售，卖方逐渐意识到将为此失去很多客户，于是开始从单纯吸引客户转向维系客户，在满足客户基本需要之外，还要做到让客户满意，甚至让客户感到超值。

3.从以产品为中心到以客户为中心转变

交易营销以产品为中心，出发点是产品，现在营销是以客户为中心，最高境界是给客户量身打造产品。

例如健康产业，如果业务员告诉客户他需要购买所有产品，客户大多会拒绝；如果业务员花费一些时间了解客户状态，建议客户采用一些产品搭配，并告诉客户这样搭配适合他原因，客户就会欣然同意。

4.从品牌资产到客户资产转变

提到品牌资产，可口可乐公司品牌价值曾一度接近九百亿美元，是世界上最值钱公司，但现在可口可乐品牌价值下降到了五百亿美元，原因在于期间发生了重大中毒事件。

具体情况是，几千印度人住院，一百多法国人住院，甚至有一人死亡，直接导致可口可乐在印度市场占有率下降了20%，几个西欧国家坚决抵制可口可乐，可口可乐客户资产降低，造成品牌资产急速降低。

由此可见，如果没有客户，品牌也将失去意义，客户经济要从品牌资产转变为客户资产。

二、关系营销重要价值

表1交易营销及关系营销区别

交易营销

关系营销

服务

不太重视

高度重视

效益

着眼于短期

重视长期

市场

以产品性能为核心

以客户为中心，强调拥有客户

承诺

有限

做出高度承诺

质量

被看成一个生产问题

是各个部门共同责任

销售

着眼于单一销售

强调以市场为导向

如表1所示，交易营销特点是着眼于单一销售，以产品核能为核心，重视短期效益，不太重视客户服务，认为质量问题是生产问题，对客户承诺相当有限。

及此相对，关系营销是一种人脉关系体现，强调是拥有客户，以产品或服务给客户带来利益为核心，重视长期效益，给予客户高度承诺。

例如，当客户反映质量有问题时，采用交易营销业务员会说：

“这个问题归生产部门，我只负责销售，跟我没关系。

”而采用关系营销业务员会说：

“虽然这是生产问题，我首先代表公司因为给你带来不便向您道歉，请您仔细描述一下，我看看出了什么问题，马上帮您解决。

”听完客户描述后，还会告诉他：

“我现在会这样处理，24小时内给你打电话汇报处理进度，三天之内把处理结果发送到您邮箱，七天内登门拜访，十天内把这件事归档，让其他人作参考。

”可想而知，客户会对这个业务员服务十分满意，并会告诉邻居同事，变成业务员销售员。

三、市场竞争价值法则

在20世纪90年代企业纷纷强调核心竞争力时候，哈佛大学学者MichaelTreacy和FredWiersema在《市场领导学》中指出，一味地追求核心竞争力是不正确，在科技化逐渐演变过程中，企业核心竞争力如果不能满足三个价值法则，那么核心竞争力也将没有意义，而且最终会被淘汰。

这三个价值法则是指经营卓越性、产品领导性、客户亲密性。

1.经营卓越性

【原文描述】

经营卓越公司所提供品质、价格及易购性，是市场中其他竞争对手望尘莫及，他们既非产品服务创新者，也不是以一对一方式来耕耘及客户之间关系，他们只是执行得非常出色，并且保证他们客户绝对可以得到最低价格或有价值服务。

例如，通用电器在杰克·韦尔奇领导之下，通过实行六西格玛，创造了高效率、高精确卓越性；戴尔电脑则是通过颠覆传统渠道销售模式，使其市场占有率从第五名跃居第二名；联邦快递资产位居世界100强，因为它拥有庞大飞机资产，甚至超过世界上任何一家航空公司；Hertz之所以成为世界第一租车品牌，是因为它做到了其他公司做不到事——创造了异地还车经营方式；麦当劳所有食材生鲜配送体系全世界一流，保证送到每一个分店食材都是最佳，而且麦当劳服务会融入居民社区，在世界范围内经营情况远优于肯德基；沃尔玛SamWalton是将走动管理做得最成功领导人，沃尔玛一年营业额达到四千亿美元，原因之一就是使用自己发射卫星突破了全球化采购难点；TESCO成功地将沃尔玛赶出了英国市场，靠是它为会员提供特殊社区服务，如照顾老人、给宠物喂食等任何会员需要帮助。

2.产品领导性

产品领导性是指产品在市场中占有率和优越性。

【原文描述】

一个追求产品领导权公司，会不断地将其产品向一个未知、未经尝试或高度需求境界前进。

他实践者会专注地提供客户超越现状产品和服务，一位产品领导者对其客户所做提案，才是最好产品。

具有产品领导权公司有：

3M（明尼苏达矿务及制造业公司）、DISNEY（迪士尼）、惠普、Intel（英特尔）、Johnson&Johnson（强生）、BENZ（奔驰汽车）、MICROSOFT（微软）、摩托罗拉、耐克、索尼等，这些企业由于其产品领导性，都成为了所在领域世界第一。

3.客户亲密性

【原文描述】

一间将价值传送给客户并且及客户建立亲密关系公司，他及客户之间就像是那些勤于敦亲睦邻好邻居一样。

那些及客户建立亲密关系公司给客户不会是市场所需要产品，而是特别满足客户需求产品，他们了解自己销售对象，明白他们所需要产品及服务，他们持续地修正自己产品及服务，定出合理价格。

他们所奉行座右铭是“我们关心你及你需求”或是“我们给你最好整体解决方案”。

因此，对于那些及客户建立亲密关系公司来说，其拥有最大资产就是客户忠诚度。

企业利润持续性来源于客户，依靠及客户亲密性，及客户发展关系、保持亲密关系是销售人员，所以说，第一线销售人员是保持客户亲密性最重要群体，销售人员应做到关心客户需求，并进一步满足客户需求，让客户满意。

四、什么是口碑营销

口碑销售是最好销售方式，口碑销售主体不是产品，而是人。

【案例】

亚都饭店七年如一服务

台湾亚都饭店总裁是严长寿，在他一手规划和要求之下，亚都饭店迅速蹿红。

亚都饭店规模不大，没有很多房间，且不做观光客，只做商务客，费用及五星级饭店不能相比，但提供服务却令人惊讶，是一个性价比很高饭店。

亚都饭店服务表现在方方面面，比如，接机人员尽可能不用接机牌，而是根据顾客提供本人特征认出顾客，直接喊出客户名字；从接机到入住饭店，之间司机、接待组人员等每个人都能直接叫出顾客名字，让顾客产生强烈亲切感和存在感；顾客还在车上时，接机人员就会联系饭店，通知顾客到达时间，保证顾客下车后就能受到接待组欢迎；进入大厅后，大厅内没有登记台，顾客会被引导到沙发上，享用饮品和点心，登记人员亲自走到顾客面前，核实顾客具体情况念，顾客只需核实后签名；进入房间，接待人员介绍完简单设施后，还会提示已经免费为顾客印制了地址为本饭店名片，以方便顾客在本地区业务来往；亚都饭店会在短时间内记住顾客用餐习惯及禁忌，将各个细节填入资料库，以便在下次用餐时依照顾客习惯执行。

严长寿将他管理心得写成一本书，名叫《总裁狮子心》，序内容是一位澳大利亚女士自述她在亚都饭店住宿经历。

简要内容如下：

“我是一个澳大利亚人，我是一个建筑师，很少有机会到台北去。

有一次台北举办一个建筑师会议，我受邀参加时，主办单位给我安排了一家五星级饭店，在我出发前，我一个朋友力劝我去体验一下亚都饭店，征得主办单位同意后，我预定了亚都饭店。

之后，从接机到登记手续，亚都饭店都让我惊叹不已。

进入房间，书桌上放着已经印好名片，她在满意之余提出一个要求——因为职业原因，希望饭店能提供一张绘图桌。

我在世界各地饭店提出这个要求时都要做很多解释，并强调我愿意付费，但是亚都饭店客房部没有迟疑地应许了，并允诺只要是顾客合理要求，他们都会免费办妥。

就在我参加完接风活动回到饭店时，一张绘图桌已摆放在我房间里了，我真很感动，这真是一次难忘旅程。

“七年之后，当我再次到台北开会时，理所当然地住进了亚都饭店，从接机到入住，服务一如既往。

当我打开自己房间门时候，我再也抑制不住自己——绘图桌如七年前一样，已经摆放在房间里了。

我激动异常热泪盈眶，十分希望能见到这家饭店负责人，想知道是怎样一位领导能办出这样饭店。

大堂经理得知后，为我安排了第二天及亚都饭店总裁严长寿见面。

第二天，我们像久违朋友一样深深拥抱、畅谈，并从此结为莫逆之交。

”

亚都饭店永远保留着客户资料和客户一切细节，并致力于在第一时间满足客户需求，为了让客户满意，亚都饭店愿意付出任何代价。

这么做好处有三点：

第一，亚都饭店员工如果夸赞饭店，那只会被认为是“王婆卖瓜”，而客户反复夸赞饭店，则比较容易让人相信；第二，员工宣传需要饭店付薪水，但是客户宣传完全不用饭店付出任何代价；第三，客户会多次来到饭店，并推荐亲朋好友也来饭店。

【案例】

乔·吉拉德销售奇迹

乔·吉拉德是全世界最伟大推销员，销售量连续13年世界第一，他一年中最多卖出过1500多部车，平均每天5部车。

乔·吉拉德巨大销售量来自紧密客户关系和客户口碑传播，他在演讲时说过，自己销售10部车里有7部是这样卖出去：

“我坐在展示厅里，有客人开门后就问‘谁是乔·吉拉德’，我接待后，他会说‘是某某告诉我，买车找你就对了’。

之后我会开始听他说自己需求，一边听一边对他资产做出判断，再根据他需求和资产做出分析，给客户两个合理建议，最终让客户做选择。

例如，如果客户资产有限，我会给他推荐一辆中档车和一辆他能负担得起车，让他去做决定，这会让他在购买过程中感到被尊重。

我从来不会指定一辆车，告诉客户‘你买这辆就行了’……”

同时，乔吉·拉德很注重客户关系，在每年重大节日及客户生日，他都不忘给客户寄去亲自签名贺卡。

王永庆经营之道

王永庆是台湾经营之神，他第一桶金是从卖大米开始。

70年前，台湾很穷，人们买大米都是自己扛着米袋回家，对于女人来说，买米是很辛苦一件事。

针对这种现象，王永庆米店采用了送货上门服务方式，虽然之后送货可以由他人完成，但第一趟都是王永庆自己去送。

他这么做原因，是可以凭借在路上聊天过程，建立客户资料，如客户地址、一个月吃多少米、甚至主人发工资日子。

进入客人家中后，王永庆会主动帮助客户将米倒进米缸，并由此摸清客户家米缸容量。

此外，王永庆很注重细节服务，他会先将客户米缸擦干净，将旧米和新米分开放，避免新米压着陈米造成陈米发霉，这些都给客户带来了很好印象。

除此之外，王永庆甚至鼓励客户赊账，月结货款，当然，王永庆会在主人发工资第二天来收款，自然不愁收不到。

王永庆及王永庆米因为他细节服务树立了良好口碑，而迅速得到传播。

由这几个案例可以看出，细节决定成败，口碑销售能创造出最大价值。

在此送给大家几句领先格言：

当别人还没想到时你已经想到，

当别人已经想到时你已经在做，

当别人在做时你已经做得不错，

当别人做得不错时你已经做得很好。

当别人做得跟你一样好时，

你已经换跑道了。