电商京东苏宁调研投资展望分析报告文档格式.docx

电商京东苏宁调研投资展望分析报告文档格式.docx

《电商京东苏宁调研投资展望分析报告文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《电商京东苏宁调研投资展望分析报告文档格式.docx（25页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

图1：

苏宁发展经历的三个阶段

1、1990年-1999年：

空调专营，销量夺冠

1984年，张近东走出南京师范大学校门，进入南京鼓楼区一家区属企业。

张近东利用工作之余承揽了一些空调安装工程，为自己攒到了10万元的创业资本。

1990年12月，27岁的张近东凭着“初生牛犊不怕虎”的劲头，辞去了固定工作，在远离闹市的南京宁海路租下一个面积不足200平方米的小门面，成立一家专营空调批发的小公司——苏宁交家电，开始了苏宁电器的创业历程。

富有前瞻性的第一步，奠定了张近东事业的基础。

当时正处于空调销售的暴利时代。

张近东下海第一年就做到了6000万元销售额，净挣1000万元。

此时的张近东年仅28岁。

1993年春夏之交，南京“空调大战”全面爆发，苏宁不但在服务上胜出一筹，在价格上也具备明显优势，以至于双方的对峙终于直接交火——南京八大国有商场联手封杀苏宁，宣称八家将统一采购，如果谁供货给苏宁，他们将全部不销售该产品。

凭借“规模经营、厂商合作、专业服务”这三张王牌，苏宁不但没有在交火中败下阵来，反而节节取胜，当年实现销售3亿元，比上年增长182%，摘取全国最大空调经销商桂冠，并保持了11年之久，被称为“苏宁现象”，写入高校营销教材。

2、2000年-2009年：

电器连锁，美苏争霸

随着中国家电市场出现供大于求，许多制造商直接渗透零售市场，为此张近东逐渐缩减批发业务，开始自建零售终端，卖家电也从单一空调逐步增加到综合电器。

2000年张近东停止开设单一空调专卖店，全面转向大型综合电器卖场，并喊出“3年要在全国开设1500家店”的口号。

苏宁的全国连锁体系开始快速扩张：

2001年平均40天开一家店，2002年平均20天开一家店，2003年张近东首创“3C模式”，开始真正意义上的综合家电经营，苏宁的扩张也急剧提速，当年即平均7天开一家店，2004年平均5天开一家新店，2005年前4个月平均2天开一家店，2006年5月1日苏宁一天内同时开张32家店，创下中国家电连锁单日开店最多的纪录。

说到这个时期的苏宁不得不提的是国美，国美的起步早和发展快让苏宁在很长一段时间内都扮演着“追随者”的角色。

2006年排名第一的国美收购了排名第三的永乐，黄光裕距离他打造一个“影响无处不在的商业帝国”目标更近了一步。

更加触动张近东神经的是黄光裕的并购之手已经伸向苏宁，张近东以“苏宁虽然做事低调，但不是无能”回绝了亲自登门商谈收购计划的黄光裕，一句“即使你想买也买不起”虽有负气之感，但“如果苏宁做不过你，我就送给你”却颇具壮士断腕的意味。

苏宁国美争霸的转折点出现在2008年，此前被国美并购的永乐家电创始人陈晓成了国美总裁兼董事局主席，由此拉开了长达1年多的国美电器主导权之争。

苏宁则在国美内战期间成功实现了反超。

2011年，苏宁营收、净利润分别达到939亿和48.2亿，年末门店总数暴涨至1684家；

同期国美营收、净利润分别为598亿和18.4亿，门店总数1079家，苏宁的各项指标皆超越了老对手国美。

3、2010年至今：

拓展线上，再造苏宁

在苏宁与国美埋头苦战的十年里，京东已经关掉了自己在中关村的小柜台，半道杀向在线零售领域，且势头强劲，张近东眼中那个“还是个孩子，和苏宁不在一个重量级的”的京东早已把家电零售业给革了命。

2011年，京东上线不到7年，销售额却一举突破300亿，近乎是苏宁实体门店销售规模的三分之一，且这一数据依然保持着每年200%至300%的增速，与此相对应的是苏宁实体店只有15%至20%的增速。

更让张近东不安的是，苏宁此时面对的对手早已不止京东一家，原先“井水不犯河水”的淘宝也开始大举铺设家电领域。

京东、淘宝在家电、3C等品类对苏宁市场份额的不断蚕食，以及阿里、腾讯等互联网巨头纷纷重金布局O2O生态圈，苏宁已经清醒地认识到互联网的趋势不可阻挡。

2011年，苏宁易购上线，彼时苏宁的线下门店处于发展最为迅猛的阶段。

2012年，张近东便提出“再造苏宁”，开始大举拓展线上业务，以期弯道超越。

2013年2月，苏宁将“苏宁电器”更名为“苏宁云商”，背后折射出的是苏宁准备将自己打造成一家彻头彻尾的互联网公司。

2013年6月，苏宁宣布线上线下“双线同价”，同年9月份开放平台“苏宁云台”正式启动。

2015年初，苏宁云商与阿里联姻后，苏宁易购正式入驻天猫，双方开始逐步打通线上线下渠道。

（二）京东：

后起电商巨头

京东在1998年创业之初定位为传统渠道商，从京东的发展历程我们可以看到其沿着一个代理商——零售商——电商脉路演进。

京东是中国最大的自营式电商企业，以3C产品起家，目前销售超数万品牌、4020万种商品，囊括家电、手机、电脑、母婴、服装等13大品类。

京东的发展大致可以分为三个阶段：

1、第一阶段1998年-2006年：

柜台起家、试水电商

1998年，刘强东辞去了在外企的工作，在北京中关村租了个小柜台，创办了京东公司，开始了自己的创业生涯，公司最开始主营业务是代理销售光磁产品，主要出售刻录机、压缩卡和光盘，生意逐步越越好，在短短两年内成为了全国最具影响力的光磁产品代理商。

但是刻录机毛利润的下滑使得刘强东对他的创业方向做出改变，这次他将目光锁定在了IT产品连锁店上，2001年刘强东的第一家零售店在中关村开张，取名“京东多媒体”，主要出售声卡、键盘、鼠标等电脑产品，刘强东开始了从代理商向零售商的转变。

同样，京东的连锁店业务也做得风生水起，新的店面不断开张。

2003年，正当刘强东踌躇满志的要把连锁店开到18家的时候，一场突如其来的天灾彻底打乱了刘强东的计划，非典使刘强东的业务大受影响，使其线下业务不断萎缩，刘强东为了连锁店的生存，不得不将其业务放到了网上，希望通过网络处理掉京东的库存。

而在非典疫情好转后，正当刘强东打算逐步恢复线下业务的时候，让刘强东感到意外的是来自网上的订单越来越多，很快超过了来自线下连锁店的业务量，而且增长速度在不断加快。

2004年“京东多媒体网”电子商务网站开始上线，京东的业务重心开始向电商转变。

2、第二阶段2007年-2010年：

引进风投、从IT电商转向全能百货电商、自建物流引进风投：

2006年10月京东首次引入风险投资今日资本1000万美元。

拿到第一笔风投用于第一次市场营销，通过广告投放，2007年1月注册用户10万，当月消费用户1万人。

2008年资本市场寒冬京东再次拿到风投2000万美元。

亚洲知名银行家、香港百富勤创始人梁伯韬个人投资100万美元，另一家基金雄牛资本李绪富投资2000万美元。

用于做大规模和品牌扩张。

2009年电商风口来了。

老虎基金以对京东估值2.5亿美元进入投资京东。

2010年4月，高瓴资本张磊以10亿美元估值，投资京东2.65亿美元，后来又追加5000万美元。

张磊成为京东第一大股东，但刘强东有董事会控制权，实行超级投票权。

从IT电商转向全能百货电商：

从2005年向电商转型开始，京东的主要产品集中在3C和家电这一块，从2008年开始，京东在3C和家电的基础之上，增加日用百货商品。

而当时京东向百货转型的原因在于，其网站用户流量足够庞大，上百货业务也可以取得不俗的销售业绩，同时丰富京东的商品可以更好的满足用户的需求，京东开始从一个IT电商向全能百货商城转变。

2008年也是京东的一个拐点，这年京东商城的销售额达到13亿元，首次超越当当、卓越亚马逊成为中国最大的自主式B2C网站,当然3C依然是其主营业务。

自建物流：

2009年春节前后，由于节假日的需求旺盛，京东订单火爆增长，但是由于缺乏可控的物流和配送体系，这段时间大量的京东的订单被延误或取消，京东甚至于在网上发出公告让消费者到别处去订购商品。

在遭遇到物流瓶颈后，京东开始将重心放在了物流仓储体系的建设上，京东不断加大对供应链能力的投入，在2009年新融资的2100万美元中的大部分都用于成立控股物流子公司、购买新的仓储场所等物流体系的建设。

而在2011年京东进行了新的一轮融资，所获得的15亿美元将几乎全部投入到物流和技术研发的建设项目中。

3、第三阶段2011年-2015年：

上市、更大发展成为规范运作大公司2011年到2014年5月上市前，京东融资金额累计20.26亿美元，股东名单上有今日资本、雄牛资本、老虎基金、高瓴资本、DST、红杉基金、凯鹏华盈、加拿大安大略教师退休基金、腾讯等。

直至2014年5月22日，京东在美国纳斯达克挂牌上市。

二、零售业务对比：

京东全面领先，苏宁更有潜力

（一）收入端对比

营业收入对比：

京东从2009年的29亿营收猛增至2016年的2601亿，短短七年净收入增长90倍；

苏宁营收增速在2012年之前保持20%多的增长，2012-2016年收入复合增速下降至个位数，2017年上半年重新回到20%以上。

京东：

长期保持着远高于行业2倍平均增速的高增长，营业收入从2009年的29亿猛增至2016年的2601亿，短短七年净收入增长90倍。

京东能保持这么高的营业收入、活跃用户数、定单数和GMV的增长，其核心竞争力在于构建了“自营+自建物流的”护城河，京东自营业务依靠京东信用背书，提供正品保证，自建物流做到85%以上订单当日达或次日达，大大提升了用户体验，显著提升了用户粘性和增速。

苏宁：

营收增速的分水岭是2012年，经过四年的卧薪尝胆，苏宁的营收增速在2017年重新回到20%以上。

2012年京东CEO刘强东宣布打响电商大家电价格战，矛头对准苏宁电器，过去苏宁线下为主的业务结构受到极大冲击，营收增速从2012年之前的20%多一下降到只有个位数。

此后苏宁开始大力发展线上，经过这几年的战略转向后，营收增速开始重新向上，2015年、2017年上半年营收增速再次回到20%以上。

苏宁线上：

苏宁线上营收增速要高于京东。

2015年、2016年、2017年上半年苏宁线上营收增速分别为78%、53%和61%，比京东同期高出10-20个百分点，且有不断拉开差距的趋势。

图2：

京东、苏宁、苏宁线上营业收入对比

图3：

京东、苏宁、苏宁线上营收同比增速对比

1、GMV对比

京东2016年GMV增速开始放缓，苏宁2015年开始GMV增长加速；

京东和苏宁GMV中开放平台业务占比均呈现逐年提高的趋势，目前苏宁开放平台占比较京东还有不少差距。

京东GMV增速2016年开始放缓，苏宁GMV体量是京东的1/8但增速更高。

2012-2015年京东GMV复合增速在80%左右，2016年放缓至47%，与中国网络零售额增速放缓一致。

苏宁线上起步晚，GMV体量是京东的1/8，但增速更快，2015年、2016年和2017年上半年苏宁GMV增速分别为95%、60%和61%，较京东同期增速均高出10-16个百分点。

图4：

京东、苏宁GMV对比

图5：

京东、苏宁GMV同比增速对比

京东和苏宁GMV中开放平台占比均在提高。

京东、苏宁开放平台GMV增速持续高于自营GMV增速，截至2017年上半年末，京东开放平台GMV占比41.6%，苏宁东开放平台GMV占比17.3%，不到京东的一半，苏宁开放平台占比还有很大的提升空间。

图6：

京东、苏宁GMV中开放平台占比

2、毛利率对比

京东毛利率2010年以来从4.8%持续提升，2016年达到15.2%；

苏宁受电商冲击毛利率从2011年开始逐渐下降，2016年回落至14.6%，被京东反超。

开放