电商京东苏宁调研投资展望分析报告文档格式.docx

1、图1：苏宁发展经历的三个阶段1、1990年-1999年：空调专营，销量夺冠 1984年，张近东走出南京师范大学校门，进入南京鼓楼区一家区属企业。张近东利用工作之余承揽了一些空调安装工程，为自己攒到了10万元的创业资本。1990年12月，27 岁的张近东凭着“初生牛犊不怕虎”的劲头，辞去了固定工作，在远离闹市的南京宁海路租下一个面积不足200平方米的小门面，成立一家专营空调批发的小公司苏宁交家电，开始了苏宁电器的创业历程。富有前瞻性的第一步，奠定了张近东事业的基础。当时正处于空调销售的暴利时代。张近东下海第一年就做到了 6000 万元销售额，净挣1000万元。此时的张近东年仅28岁。 1993年

2、春夏之交，南京“空调大战”全面爆发，苏宁不但在服务上胜出一筹，在价格上也具备明显优势，以至于双方的对峙终于直接交火南京八大国有商场联手封杀苏宁，宣称八家将统一采购，如果谁供货给苏宁，他们将全部不销售该产品。凭借“规模经营、厂商合作、专业服务”这三张王牌，苏宁不但没有在交火中败下阵来，反而节节取胜，当年实现销售3亿元，比上年增长182%，摘取全国最大空调经销商桂冠，并保持了11年之久，被称为“苏宁现象”，写入高校营销教材。 2、2000年-2009年：电器连锁，美苏争霸随着中国家电市场出现供大于求，许多制造商直接渗透零售市场，为此张近东逐渐缩减 批发业务，开始自建零售终端，卖家电也从单一空调逐步

3、增加到综合电器。2000 年张近东停止开设单一空调专卖店，全面转向大型综合电器卖场，并喊出“3年要在全国开设1500家店”的口号。苏宁的全国连锁体系开始快速扩张：2001年平均40天开一家店，2002年平均20天开一家店，2003年张近东首创“3C模式”，开始真正意义上的综合家电经营，苏宁的扩张也急剧提速，当年即平均7天开一家店，2004年平均5天开一家新店，2005年前4个月平均2天开一家店，2006年5月1日苏宁一天内同时开张32家店，创下中国家电连锁单日开店最多的纪录。 说到这个时期的苏宁不得不提的是国美，国美的起步早和发展快让苏宁在很长一段时间 内都扮演着“追随者”的角色。2006年排

4、名第一的国美收购了排名第三的永乐，黄光裕距离他打造一个“影响无处不在的商业帝国”目标更近了一步。更加触动张近东神经的是黄光裕的并购之手已经伸向苏宁，张近东以“苏宁虽然做事低调，但不是无能”回绝了亲自登门商谈收购计划的黄光裕，一句“即使你想买也买不起”虽有负气之感，但“如果苏宁做不过你，我就送给你”却颇具壮士断腕的意味。 苏宁国美争霸的转折点出现在2008年，此前被国美并购的永乐家电创始人陈晓成了国美总裁兼董事局主席，由此拉开了长达1年多的国美电器主导权之争。苏宁则在国美内战期间成功实现了反超。2011年，苏宁营收、净利润分别达到939亿和48.2亿，年末门店总数暴涨至1684家；同期国美营收、

5、净利润分别为598亿和18.4亿，门店总数1079家，苏宁的各项指标皆超越了老对手国美。3、2010年至今：拓展线上，再造苏宁在苏宁与国美埋头苦战的十年里，京东已经关掉了自己在中关村的小柜台，半道杀向在线零售领域，且势头强劲，张近东眼中那个“还是个孩子，和苏宁不在一个重量级的”的京东早已把家电零售业给革了命。2011年，京东上线不到7年，销售额却一举突破300亿，近乎是苏宁实体门店销售规模的三分之一，且这一数据依然保持着每年200%至300%的增速，与此相对应的是苏宁实体店只有15%至20%的增速。 更让张近东不安的是，苏宁此时面对的对手早已不止京东一家，原先“井水不犯河水”的淘宝也开始大举铺

6、设家电领域。京东、淘宝在家电、3C等品类对苏宁市场份额的不断蚕食，以及阿里、腾讯等互联网巨头纷纷重金布局O2O生态圈，苏宁已经清醒地认识到互联网的趋势不可阻挡。 2011年，苏宁易购上线，彼时苏宁的线下门店处于发展最为迅猛的阶段。2012年，张 近东便提出“再造苏宁”，开始大举拓展线上业务，以期弯道超越。2013年2月，苏宁将“苏宁电器”更名为“苏宁云商”，背后折射出的是苏宁准备将自己打造成一家彻头彻尾的互联网公司。2013年6月，苏宁宣布线上线下“双线同价”，同年9月份开放平台“苏宁云台”正式启动。2015年初，苏宁云商与阿里联姻后，苏宁易购正式入驻天猫，双方开始逐步打通线上线下渠道。（二）

7、京东：后起电商巨头 京东在1998年创业之初定位为传统渠道商，从京东的发展历程我们可以看到其沿着一个代理商零售商电商脉路演进。京东是中国最大的自营式电商企业，以3C产品起家，目前销售超数万品牌、4020万种商品，囊括家电、手机、电脑、母婴、服装等13大品类。京东的发展大致可以分为三个阶段： 1、第一阶段 1998年-2006年：柜台起家、试水电商 1998年，刘强东辞去了在外企的工作，在北京中关村租了个小柜台，创办了京东公司，开始了自己的创业生涯，公司最开始主营业务是代理销售光磁产品，主要出售刻录机、压缩卡和光盘，生意逐步越越好，在短短两年内成为了全国最具影响力的光磁产品代理商。但是刻录机毛利

8、润的下滑使得刘强东对他的创业方向做出改变，这次他将目光锁定在了IT产品连锁店上，2001年刘强东的第一家零售店在中关村开张，取名“京东多媒体”，主要出售声卡、键盘、鼠标等电脑产品，刘强东开始了从代理商向零售商的转变。同样，京东的连锁店业务也做得风生水起，新的店面不断开张。 2003年，正当刘强东踌躇满志的要把连锁店开到18家的时候，一场突如其来的天灾彻底打乱了刘强东的计划，非典使刘强东的业务大受影响，使其线下业务不断萎缩，刘强东为了连锁店的生存，不得不将其业务放到了网上，希望通过网络处理掉京东的库存。而在非典疫情好转后，正当刘强东打算逐步恢复线下业务的时候，让刘强东感到意外的是来自网上的订单越

9、来越多，很快超过了来自线下连锁店的业务量，而且增长速度在不断加快。2004年“京东多媒体网”电子商务网站开始上线，京东的业务重心开始向电商转变。 2、第二阶段 2007年-2010年：引进风投、从IT电商转向全能百货电商、自建物流引进风投：2006年10月京东首次引入风险投资今日资本1000万美元。拿到第一笔风 投用于第一次市场营销，通过广告投放，2007年1月注册用户10万，当月消费用户1万人。2008年资本市场寒冬京东再次拿到风投2000万美元。亚洲知名银行家、香港百富勤创始人梁伯韬个人投资100万美元，另一家基金雄牛资本李绪富投资2000万美元。用于做大规模和品牌扩张。2009年电商风口

10、来了。老虎基金以对京东估值2.5亿美元进入投资京东。2010年4月，高瓴资本张磊以10亿美元估值，投资京东2.65亿美元，后来又追加5000万美元。张磊成为京东第一大股东，但刘强东有董事会控制权，实行超级投票权。 从IT电商转向全能百货电商：从2005年向电商转型开始，京东的主要产品集中在3C和家电这一块，从2008年开始，京东在3C和家电的基础之上，增加日用百货商品。而当时京东向百货转型的原因在于，其网站用户流量足够庞大，上百货业务也可以取得不俗的销售业绩，同时丰富京东的商品可以更好的满足用户的需求，京东开始从一个IT电商向全能百货商城转变。2008年也是京东的一个拐点，这年京东商城的销售额

11、达到13亿元，首次超越当当、卓越亚马逊成为中国最大的自主式B2C网站,当然3C依然是其主营业务。 自建物流：2009 年春节前后，由于节假日的需求旺盛，京东订单火爆增长，但是由于缺乏可控的物流和配送体系，这段时间大量的京东的订单被延误或取消，京东甚至于在网上发出公告让消费者到别处去订购商品。在遭遇到物流瓶颈后，京东开始将重心放在了物流仓储体系的建设上，京东不断加大对供应链能力的投入，在 2009 年新融资的2100万美元中的大部分都用于成立控股物流子公司、购买新的仓储场所等物流体系的建设。而在2011年京东进行了新的一轮融资，所获得的15亿美元将几乎全部投入到物流和技术研发的建设项目中。 3、

12、第三阶段 2011年-2015年：上市、更大发展成为规范运作大公司2011年到2014年5月上市前，京东融资金额累计20.26亿美元，股东名单上有今日资本、雄牛资本、老虎基金、高瓴资本、DST、红杉基金、凯鹏华盈、加拿大安大略教师退休基金、腾讯等。直至2014年5月22日，京东在美国纳斯达克挂牌上市。二、零售业务对比：京东全面领先，苏宁更有潜力（一）收入端对比 营业收入对比：京东从2009年的29亿营收猛增至2016年的2601亿，短短七年净收入增长90倍；苏宁营收增速在2012年之前保持20%多的增长，2012-2016年收入复合增速下降至个位数，2017年上半年重新回到20%以上。 京东：

13、长期保持着远高于行业2倍平均增速的高增长，营业收入从2009年的29亿猛增至2016年的2601亿，短短七年净收入增长90倍。京东能保持这么高的营业收入、活跃用户数、定单数和GMV的增长，其核心竞争力在于构建了“自营+自建物流的”护城河，京东自营业务依靠京东信用背书，提供正品保证，自建物流做到 85%以上订单当日达或次日达，大大提升了用户体验，显著提升了用户粘性和增速。 苏宁：营收增速的分水岭是2012年，经过四年的卧薪尝胆，苏宁的营收增速在2017年重新回到20%以上。2012年京东CEO刘强东宣布打响电商大家电价格战，矛头对准苏宁电器，过去苏宁线下为主的业务结构受到极大冲击，营收增速从 2

14、012年之前的 20%多一下降到只有个位数。此后苏宁开始大力发展线上，经过这几年的战略转向后，营收增速开始重新向上，2015年、2017年上半年营收增速再次回到20%以上。 苏宁线上：苏宁线上营收增速要高于京东。2015年、2016年、2017年上半年苏宁线上营收增速分别为78%、53%和61%，比京东同期高出10-20个百分点，且有不断拉开差距的趋势。图2：京东、苏宁、苏宁线上营业收入对比图3：京东、苏宁、苏宁线上营收同比增速对比 1、GMV对比 京东2016年GMV增速开始放缓，苏宁2015年开始GMV增长加速；京东和苏宁GMV中开放平台业务占比均呈现逐年提高的趋势，目前苏宁开放平台占比较

15、京东还有不少差距。 京东GMV增速2016 年开始放缓，苏宁GMV体量是京东的1/8 但增速更高。2012-2015年京东GMV复合增速在80%左右，2016年放缓至47%，与中国网络零售额增速放缓一致。苏宁线上起步晚，GMV体量是京东的 1/8，但增速更快，2015年、2016年和2017年上半年苏宁GMV增速分别为95%、60%和61%，较京东同期增速均高出10-16个百分点。图4：京东、苏宁GMV对比图5：京东、苏宁GMV同比增速对比 京东和苏宁GMV中开放平台占比均在提高。京东、苏宁开放平台GMV增速持续高于自营GMV增速，截至2017年上半年末，京东开放平台GMV占比41.6%，苏宁东开放平台GMV占比17.3%，不到京东的一半，苏宁开放平台占比还有很大的提升空间。图6：京东、苏宁GMV中开放平台占比 2、毛利率对比 京东毛利率2010年以来从4.8%持续提升，2016年达到15.2%；苏宁受电商冲击毛利 率从2011年开始逐渐下降，2016年回落至14.6%，被京东反超。开放