房地产案例分析文档格式.docx
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2007年4月18日第二次来访情况：
A先生与其朋友B先生一起来访（预约），置业顾问直接带客户参观二期工地现场，详细对比了39#和42#别墅的情况，同时销售人员极富热情的向客户详细介绍了I户型的优缺点。
回到销售中心后，置业顾问极力推荐A先生购买Y#别墅，但是其朋友B先生认为X#别墅景观好、地势高，建议A先生选择X#别墅。
销售人员看到时机成熟即刻逼定，最后与客户达成协议交订金1万元。
3、客户回访情况
1）、佳世客商场偶遇：
4月17日置业顾问在佳世客商场购物时与A先生和其夫人相遇。
彼此认出，寒暄之后A先生太太详细询问了X#和Y#别墅的详细情况，置业顾问给予准确的答复。
离开时A先生留下了联系方式。
2）、4月17日下午置业顾问给A先生发祝福短信，以情动人，并附欢迎携夫人来访。
3）4月18日上午约访，A先生已在路上10分钟后到项目。
二、总结分析
1、客户类型分析：
A先生属于30——40岁客户首次别墅置业者，因其事业规模的扩大，朋友圈层的提升，需购置别墅以提升自己的居住档次，提高自己的身份地位。
需求300多平米的经济型别墅，此类客户目前拥有自己蒸蒸日上的事业，较为忙碌，在家用餐时间较少；
此类客户不会太注重别墅户型设计的功能性；
但会注重别墅的视觉效果和院落的面积，即别墅的档次；
2、接待及谈判过程分析：
在要求客户下定时把握住合适的时机。
三、方法措施
1、介绍项目时要富有激情、用自己的热情感染客户。
2、带客户参观工地现场时，首先要从自己的言谈、举止和表情上表现出对此户型别墅的极度喜爱；
其次因工地现场为毛坯房没有样板间的视觉冲击效果，所以要为客户描绘出入住后的生活场景。
别墅项目的成交蓄客
每个项目的具体情况不同，一般从开盘时间来看，参观期和开盘前期成交的机率也是不相同的
参观期：
从参观期来看，别墅项目第一期客户的来访量会很大。
因为一个新的项目的开盘会受到客户和同行的极力关注，很多客户会先了解项目的情况再判断是否购买。
一期也是别墅销售最有难度的阶段，推广较好的距城区35分钟车程的别墅周一到周五的来访量在8批左右，周末22批左右。
成交客户与积累的登记客户之比：
1：
10
开盘前期：
开盘前期很多开发商会集中打广告，来访量和来电量激增。
这个阶段也是客户蓄水的最佳时机，这部分客户通过广告了解项目，对项目的构成、形态都有一定的认知，大部分客户是抱着购置别墅的心态来的，如果介绍深入、抓住客户需求的心理，会留住一大部分客户关注别墅项目。
2：
开盘期
所有资料、价格、占地数据出来，是抓住成交的最佳时期！
别墅是一个感性消费的产品，也算一个奢侈品。
如果一个项目的现场打造的很好，把握的好友客户当天就可以下定。
这部分客户决定很快，一周内下定。
3：
别墅项目全案策划
别墅开发模式
别墅历经大起大落，如今又渐渐引起发展商的注意。
XX碧桂园的别墅在几天内被抢购一空，许多收入丰厚者抱怨买不到好别墅。
在中国现阶段开发别墅极具挑战性，很多国际常理不通行，比如某知名楼盘的别墅被称作农民房，却仍然供不应求。
该讲深入调查别墅市场的盈利模型，为我们提出了现实指南。
第1操作环节：
别墅项目开发前期战略分析
分析A：
别墅项目特性剖析
别墅的词义出自“别业”是指本宅门外供游玩休养的园林房屋，《宋书.谢灵运传》中有“修营别业，傍水依山，尽幽居之美。
”改革开放前，别墅数量少，仅仅出现在一些风景胜地供度假租用，或由少数特殊人拥有，比如XX的华侨新村。
八十年代后，随着房地产的发展，别墅的含义也逐渐扩大了，在中高档有花园的小住宅都被称做“别墅”，甚至高层公寓顶层复式单元也被冠名“空中别墅”，功能上不仅是游憩之处，还有居住、办公、投资等多种用途。
别墅面积标准从100-1000平方米均有，可满足不同经济水平的需求。
在组合上可以独立，也有并联和多联体，横向干扰少，没有竖向干扰。
占地由几十平方到一百，庭院可以满足观景、娱乐、停车等要求。
结构简单、工期短，不论坡地、水池均可建造，造型和空间可以随业主兴趣、基地条件而千变万化，因此受到广泛欢迎。
但由于占地和市政投资不经济，因而售价高，政府从节约土地资源出发，也有一定限制。
未来的别墅发展，有几个值得关注的方向：
（1）生态型。
着重节约能源，改善地域气候，最大限度表现和利用自然环境。
（2）智能化。
重在运用最高技术设备，提高生活工作的效率和舒适度。
（3）个性化。
极力体现业主或建筑师的个人风格，营造出独特的基地环境和室内空间。
（4）社区化。
创造一定的群体氛围，方便信息交换和商务活动，丰富社区文
化。
分析B：
别墅项目开发的致命陷阱
现有一些度假别墅项目主要存在以下问题：
首先在选址上下不够重视，一些别墅项目由于急功近利，匆忙上马，在选址时带有一定盲目性，有的选址甚至现有一些度假别墅项目主要存在以下问题：
完全忽视环境资源和自然景观。
一些度假别墅所处地段没有任何景观，仅仅因为偏僻地价便宜或者有一些形状并不优美的山地。
在销售遇阻后，价格一降再降，有的别墅降至每平方米2000元，比同区域住宅价格还低，别墅的功能和意义已发生了根本的改变。
其次规划设计上十分欠缺，别墅作为生活的最高境界，与一般住宅最大的不同是其密度要低，容积率要低，公共环境和每个庭院都应有足够的空间，同时设计造型和建筑都体现一定档次，配套设施要求高。
而一些环境本来相当不错的度假别墅，由于片面追求利润，强调销售面积，只顾增加栋数，已经从根本上脱离了度假别墅的功能，有的别墅造型呆板，选材粗糙，施工质量较差；
有的别墅配套设施不全，甚至水电、通讯问题都不能很好地解决。
分析C：
别墅开发市场背景分析
以XX为例，随中国经济的高度发展，XX作为中国最大港口城市之一，吸引了许多外资机构及大型国有机构。
据统计，世界500强经济集团大多进驻中国，其中不少在XX、XXXX设立总部或分支机构，加之国有大型机构及XX、XX、内地三资及私营企业落户XX，宏观利好形势下，给XX别墅物业也带来无限商机。
目前XX市场已建和在建项目详情见下表
已建项目
青青山庄、月亮湾山庄、金碧苑、怡景别墅、东方花园、颐园、田园居
在建项目
华景园、齐明别墅（二期）、XX国际会议中心
由于别墅物业所面对的客户群相对较窄，所以XX别墅供给量相对较少。
分析D：
别墅项目总体销售状况
目前XX别墅销售期相对较长，不少楼宇有四、五的还在发售，也有个别楼宇发展因楼市低迷，暂时封市，如表所示的为销售状况较好的一些别墅盘。
经过市场调研后发现：
别墅项目大体销售尚可（包括尚在销售中的青青山庄），尤其银湖区域相对其他更为优良，其原因主要是利益于优越地理位置及无与伦比的自然环境。
随着XX房地产大市日升温，别墅物业的价格已见底回升，部分别墅的升值潜力正在逐渐的显现出来，近期位于银湖区域的“鸣翠谷”热销就是一个很好的说明，加之目前港人对XX住房强大的购买力，不少别墅物业的发展商已把目光放到了外销上，但具体有否成效还需在下半年才会有结果。
第2操作环节：
掌握别墅开发核心要素
核心要素A：
价格因素
别墅物业本身的特性，决定了它的价位不菲，但XX整体别墅市场相对价格并不高。
目前XX市的别墅市场差价很大，高价可达2万／平方米，低价不足1万元／平方米，主要是各别墅在区位、环境、物业综合素质及物业管理上的差别引起的。
总的来说，从价格上看，有以下几个特点：
（1）别墅所处区域对价格影响较大，其中距市中心区较近的别墅价格相对较高，如银湖；
而距离市中心较远的则价格相对偏低。
（2）XX别墅市场总体价格不高，主要由于目前现有的别墅除少数别墅外大多素质不高。
有部分别墅内部环境较差，且周边自然环境已部分遭破坏，而且有的别墅由于城市建设的扩X已被城市包围，已不是真正意义上的别墅。
（3）别墅物业配套设施差异较大。
近期开发别墅追求高质素物业管理，配备较为全面的娱乐及健身设施。
随着XX楼市逐步回温，中国即将加入世贸组织等众多因素，XX别墅升值空间更大，具体数据见下表
年份
年度港币价格
指数
升幅
1990
7330
206
6
1991
9382
264
28
1992
14424
405
53
1993
15900
446.5
1994
14500
354.7
-20.6
1995
13662
332.7
-5.7
1996
12466
300.7
-9.6
1997-1999
14370
13.20%
由上表可见XX别墅物业自1994年下跌，原因是整个地产市场滑坡。
1997年底，别墅物业价格逐渐回升。
核心要素B：
别墅项目选址策略
穆天子山庄的发展商选中在南海市狮山区兴建这个北美式纯别墅楼盘，是经过详细的市场调查和慎重考虑的。
在富饶的珠江三角洲，以XX为中心散布着不少大大小小的别墅。
在XX的中心地带，是尊贵的二沙岛别墅群；
北部，有以白云山为卖点的白云堡豪苑；
南部，除了珠江沿岸的江景荣宅，碧桂圆、祈福新村等超大型楼盘亦大兵压境；
东部，是以生态型、健康型社区为标榜的汇景新城、澳洲山庄等；
唯有西部，暂时而言还是空白。
值得注意的是，XX西部的南海、XX一带，经济发达程度与南部的番禺不相伯仲，比北部的花都、东部的增城更胜一筹。
因此穆天子山庄发展商果断决策，在这个空白区域发展高档物业，不但吸引了不少广
州的客人，附近XX、南海一带的买家更络绎不绝。
核心要素C：
别墅项目定位策略
XX市郊别墅在过去未能形成气候，定价太高、销售缓慢是一大主因。
除了因为前几年政策上的因素、地产过热因素使得开发成本高企之外，发展商对别墅市场的过高估计也是原因。
在南湖附近的几个别墅盘，除了南湖庄园、松园山庄是宅基地，价格稍低外，其他接盘均价都在六七千元每平方米之上。
最高是金湖花园售价达至一万三千元港币每平方米。
相形之下，XX郊外的别墅盘均价在四五千左左右，无疑在市场中更有竞争力。
另外，市郊别墅以前不注重规划配套，相比郊外如XX、番禺的某些别墅盘也是欠缺的地方。
松园山庄作为近郊接盘较成功的例子就是因为规划较为合理，虽然其性质是宅基地，定价也不低，均价超过五千元每平方米。
核心力素D：
别墅项目规划策略
不少大型楼盘的总体规划仍停留在行列式、兵营式的水平，而穆天子山庄的发展
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