辽宁工业大学房地产经营管理课设新锦州家园营销策划报告Word文档下载推荐.docx

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指导教师：

教师职称：

副教授

起止时间：

2013.12.30--2014.1.3

课程设计（论文）任务及评语

管理学院　　　　　　　　　　教研室：

工程管理

学号

101601015

学生姓名

王忍

专业班级

工程管理101

课程设计（论文）题目

新锦州家园项目营销策划报告

课程设计（论文）任务

《新锦州家园项目房地产营销策划》任务如下：

1．熟知房地产经营管理的基本内容；

2．掌握运用房地产营销策划的基本内容和体系；

3．了解新锦州家园项目概况；

4．掌握SWOT分析方法和4P营销策略方法；

5．掌握宏观市场环境分析方法；

6．掌握项目定位、广告策略方法；

7．掌握各种方案的技术经济评价方法。

指导教师评语及成绩

成绩：

指导教师签字：

年月日

1.市场分析

（1）宏观环境分析

1．国民经济快速增长为房地产业提供了强劲动力

中国经济连续多年保持快速发展，经济的持续增长必然带来城市发展、住房扩大、投资增加和流动性过剩。

中国居民的平均收入几乎每4年就会提升一倍，人们购房和投资的能力也随之增加，而对改变住房的量与质最为迫切的中产阶级的家庭数量更呈崛起之势。

国民经济持续稳定快速的发展，为房地产业的发展提供了强劲动力。

中国2011年和2012年的经济增长分别为9.4%和9.2%，根据房地产发展速度和GDP增速的关系可以看出房地产行业将依然保持高速发展。

2．人口环境决定房地产市场潜在容量依然巨大

城镇人口数量、人口分布、人口流动等自然属性，直接影响房地产市场的潜在容量。

根据2011年发布的全国第六次人口普查结果，中国大陆人口总数达13.397亿人，十年间增加7390万人；

城镇人口占49.68%，十年间上升13.46个百分点；

中国大陆流动人口为2.6亿人，十年间增加1.17亿人。

中国大陆人口呈现出人口基数大、城镇人口比重上升、流动人口大量增加的发展趋势。

随着中国城镇人口规模的不断增长、流动性人口大量增加，人均居住面积需求的不断提升，中国房地产市场需求将进一步增加，房市场的潜在容量依然巨大。

3．城市化进程推动房地产业持续发展

在世界城市化发展史研究领域，美国城市地理学家纳瑟姆提出了著名的“纳瑟姆曲线”。

纳瑟姆曲线表明城市化与房地产业发展存在着内在联系：

城市化发展对房地产业持续推动，当城市化率达到30%时，房地产投资开始加速增长，当城市化率达到50%时，房地产投资将达到峰值，其后一直到城市化率达到70%时都将保持这种高增长率。

2010年中国城市化率达到47.5%，预计2050年前后将达到70%左右，因此房地产业将会持续30-40年的繁荣。

4．通胀压力巨大，房地产市场依然是最佳投资渠道

随着经济的持续、较快回升，我国出现了通胀预期加大、通胀压力上升等问题。

美国等主要经济体持续实施量化宽松的货币政策，又使国际流动性溢出效应更加明显，进一步加剧了输入性通胀压力。

2011年7月全国CPI同比涨6.4%，创三年来新高。

当前我国通胀压力仍然较大，由于缺少更好的投资渠道，财富向资产投资转移，房地产市场依然是最佳投资渠道。

5．城市发展对土地财政的依赖有增无减

2010年国有土地出让收入2.9万亿元，占全国财政收入的35%。

与此同时，全国省市县三级政府的负债总额已达到10.7万亿元，其中超过三分之一的债务要靠土地出让金来还。

中西部欠发达城市、沿海还没有形成产业支撑的开发区，由于没有相关产业作为支撑，土地财政必然成为政府收入主要来源，对土地财政更加依赖。

6．中央房控政策并不会对房地产市场带来实质影响

系列调控政策的叠加，特别是最近“国五条”的出台将会在短期内对房地产市场产生波动影响。

但是，万变不离其宗，任何行业都要遵循市场经济规律，包括房地产市场。

中国房地产行业依然保持平稳发展的态势，本轮房地产调控的根本目的是促进房地产行业的持续稳定健康发展，目前的房地产调控，不会改变行业中长期向好的发展趋势。

无论中央出台什么政策，最终落实都是要靠地方政府去执行，没有地方政府的配合，政策想要贯彻实施就基本上是一句空话，地方政府对土地财政的依赖使得房地产调控政策的执行大打折扣。

中国经济的持续快速增长、城市化进程的稳步推进、通胀压力、人民币升值预期等因素，仍将支持中国的房地产市场在未来较长的时间内保持较快的增长。

同时，我们又必须看到房地产行业确实存在着不少问题，诸如——地价过高、房价过高、投资过热、调控效果欠佳、一刀切政策以及弱势群体意见大等等。

基于以上对房地产行业发展前景和政府房地产业宏观调控指导思想的认识，我们对未来几年房地产市场始终保持谨慎乐观。

乐观是对行业的发展前景所产生的，谨慎是我们要理性的对待当前房地产调控政策，迎接挑战，把握机遇。

（2）锦州市房地产市场概况

1．锦州市城市概况

锦州是中国环渤海经济圈的重要开放城市，锦州是中国最北端的港口城市和环渤海经济圈中的开放城市，西连京津唐工业区，东接辽宁中部城市群，北有辽宁西部和内蒙东部及黑龙江、吉林地区的广阔腹地，在一定意义上说，锦州是东北和华北两大经济区的联结带，是国内国外两个市场的交汇点，是内地走向世界的窗口和国外资金技术向腹地转移的桥梁与纽带，是沟通关内外的交通枢纽和辽西地区经济贸易中心，具有得天独厚的地缘优势和区位条件。

地处辽宁省西南部，北依松岭山脉，南临渤海辽东湾，市辖6个市辖区（3个正式区，3个省属新区）、2个县，代管2个县级市，分别为：

凌海市、北镇市、义县、黑山县、古塔区、凌河区、太和区，松山新区（原凌南新区与南站新区），锦州经济技术开发区，龙栖湾新区，总面积为10301平方公里，人口312.91万人（2011年）。

锦州市地理位置优越，区位优势独具特色。

位于著名的“辽西走廊”的东端，是连接中国东北地区和华北地区的交通枢纽。

京哈铁路、秦沈铁路客运专线、京哈公路、京沈高速公路、辽宁滨海公路横贯全境。

有“四省通锦”之说。

全市公路总里程达到3622公里，黑色路面铺装率、二级以上公路比重、高速公路里程都居辽西之首。

拥有营运公共汽车537辆，运营线路网长度467公里；

运营出租车3884辆。

优越的地理位置，发达的海陆空立体交通体系，大大增强了锦州的城市影响力和经济、文化的辐射力，也为锦州市建设区域性中心城市和现代物流中心城市奠定了天然的基础。

锦州城市绿化水平不断提高。

到2009年末，全市园林绿地面积2597公顷，公园绿地面积874公顷，绿化覆盖面积3956公顷，建成区绿化覆盖率38.8%。

锦州是一座有着2000多年历史的文化名城，也是一座素享盛名的商贸重镇，更是一座生机勃勃、蕴含巨大发展潜力的现代优秀旅游城市。

锦州的旅游资源丰富，名胜古迹众多。

被评为中国优秀旅游城市、全国创建文明城市工作先进市。

现有国家级文物保护单位5处，国家级森林保护区1处。

1985年锦州市被国务院和中央军委批准为甲类开放城市，1987年被国务院批准列入辽东半岛对外开放城市，1992年在国家统计局进行的全国城市综合实力50强评比中居第40位。

2．锦州城市发展规划

锦州发展的战略定位为：

辽宁西部城市群区域性中心城市和重要港口城市。

2006年，辽宁省交通厅将开工建设1443公里的滨海公路。

滨海公路项目将按一级公路标准设计，将把省内的大连、丹东、锦州、营口、盘锦、葫芦岛6个沿海城市连接起来，以支撑沿海经济带发展对交通的依赖。

沿着滨海路，辽宁将整合250万亩滩涂地的土地资源，建设24个工业园区，并营建若干个沿海的小城镇，形成港口运输、观光旅游以及农业产业化一体的新兴城镇地带。

这样的大手笔将为我省带来1400亿元产值，几乎接近大连2003年的年地区生产总值，相当于再造了一个像大连那样的大型城市。

建大型滨海路是因为，在我省2000多公里的海岸线中，目前已营运的只有少部分，所营运的港口星星点点，这样沿海一些还处于闲置状态的滩涂地需要新的开发利用，辽宁将再次掀起新的对外开放热潮。

可以说滨海路的建成及通行不仅连通了辽宁省整个南部地区的6个沿海城市，提高了交通的便利性，更为重要的是重新利用处于闲置的滩涂用地，开发建设工业园区及新兴沿海小城镇，增加个城市经济产值。

从另一个角度分析，滨海路的建成对锦州的房地产开发经营有非常直接的促进作用，因为该路将周边的6个沿海城市联系在一起，缩短了交通时间，使周边地区的消费者可以轻松的来到这里。

2009年7月，国务院批准的《辽宁沿海经济带发展规划》中的辽宁沿海经济带区域发展空间布局是：

进一步提升大连市的核心地位，强化大连-营口-盘锦主轴，壮大渤海翼（盘锦-锦州-葫芦岛渤海沿岸）和黄海翼（大连-丹东黄海沿岸及主要岛屿），强化核心、主轴、两翼之间的有机联系，形成“一核、一轴、两翼”的总体布局框架。

辽宁省“五点一线”沿海经济带发展规划正式上升为国家战略。

该战略具体涵盖范围包括大连、丹东、锦州、营口、盘锦、葫芦岛等六个城市。

锦州作为“五点一线”的重要一点，各种临港工业、高新技术产业及现代服务业蓬勃发展，为建设辽西沿海城市群中心城市——“滨海新锦州”奠定了坚实的基础。

“十一五”时期乃至未来10年，锦州在实施整体开发锦州湾战略中的总体思路是：

资源整合、设施共享、合作共赢的原则，按照“一港、一区、一带、一面”总体布局，重点以建设锦州大港为突破口，以打造国家级石油化工加工和储备基地为切入点，以提升经济技术开发区总体水平和建设凌海工业经济带为增长极，发展临港经济和海洋经济，促进与葫芦岛市的“两市联动”，带动和辅助葫芦岛市奠定辽宁西部城市群区域性金融城市的发展方向，加速构建省政府部署的“锦葫都市圈”的目标，提升锦州港和葫芦岛港的城市首位度，率先突破，带动、辐射、服务辽宁西部城市群和辽西沿海经济区。

锦阜、锦朝高速公路及102线国道使锦州与周边城市形成了“一小时城市群”。

锦州和葫芦岛跨市大桥通车大大加速辽宁省省政府构建“锦葫大都市圈”的步骤。

以整体开发锦州湾、构筑辽宁开放新支点为主线，推进结构调整、转变增长方式和发展循环经济，深入实施工业立市、以港兴市、开放牵动三大战略，走新型工业化道路，全面提升港口城市功能，建设成为重要的开放型港口城市和区域性中心城市。

重点改造1个城市商业中心，开发建设8个区域商业中心和20个社区商业中心。

培育商业街发展，重点抓好中央大街、上海路等11条商业街建设。

结合城市南扩，优化商业网点布局，重点建设新华广场、吉庆大厦、凌南家居中心、吉祥购物中心、南站商贸中心、开发区超市等19个大型购物中心及超市。

改造升级商品批发市场，做强北镇窟窿台蔬菜、黑山辽西杂粮、宏发建材、光彩市场、辽西小商品、古玩商城等批发市场。

到2010年重点培育、建设和扩建22个大型市场，其中超10亿元市场5个。

根据资源禀赋、区域特征、环境容量分析，统筹规划城乡空间布局，具体划分为优先开发区域、优先保护区域、适度开发区域和适度保护区域。

优先开发区域：

重点是龙栖湾新区、开发区、松山新区、太和区以及高速公路、102国道沿线的节点县（城镇）等区域。

凌海市要结合锦州湾整体开发，构筑沿海工业经济带。

适度开发区域：

重点是义县、凌海西北山区适度进行开发，适度发展产业类型和规模，并通过构建生态隔离带、生态防护空间和绿色走廊，加强生态环境建设。

3．锦州市经济状况

经济一直保持良好的发展态势，GDP保持年15%以上的高增长。

2010年，锦州市的国内生产总值达到790亿元，人均GDP28870元，GDP总值位居全国第125位，位列辽宁省第五位，辽西五市排名第一。

城镇居民人居可支配收入达1