移动电商行业分析报告Word文件下载.docx

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与此同时，无论是中国网购市场的整体交易规模，还是服装、家电、3C等主要品类，规模增速在最近两年都出现了明显收敛。

2013年国内网购交易额、B2C、C2C市场交易额增速分别为41%、68%、28%，各大主要电商平台的GMV增速也较过去两年放缓，今年上半年延续了收入增速收敛的趋势。

纵观行业竞争格局，今年1H京东、唯品会、天猫GMV增速领先，2Q天猫、京东占B2C市场交易份额的比例提升至59.2%、21.6%，合计超过80%，B2C两强格局进一步巩固。

五强中唯一的垂直型B2C唯品会依赖自身高速增长及并购乐蜂网带来增量贡献，市场份额快速提升至3%，而传统渠道的苏宁转型陷入僵局，绝对规模及市占率双降。

亚马逊、当当、国美、一号店、聚美优品等电商位列市占率第三梯队。

2、新垂直B2C出现，聚焦新品类扩张

流量红利趋于平淡，平台B2C竞争格局趋于稳定，但以唯品会、聚美优品为代表的新一代垂直B2C却有非常迅猛的增长。

我们的理解是，前一代垂直B2C（典型企业为凡客、当当）侧重入口营销和流量争夺，但由于品类局限性导致规模有限、在与平台B2C争夺过程中明显占据下风，因此成功的企业很少；

而新一代垂直B2C更根植于品类的属性，注重产品运营和品牌塑造，更贴近消费者需求，通常在某一细分领域有很高的品牌辨识度或市占率，因而对入口的依赖度较低，盈利能力较强，最终在电商沙场中存活和壮大。

伴随着新B2C同时出现的，是更多新品类的快速成长。

电商在选择主打品类时，需要综合考虑该品类的市场成长性、竞争格局、盈利能力和自身经营优势，包括对供应链（品牌商）的把控能力、品类属性决定的客单价、客户粘性（营销成本）、物流难度等。

从目前来看，服饰、3C、母婴、食品、化妆品、出版物依次为前五大品类，总体占网购整体规模接近80%，而前两大品类服饰+3C占到整体网购规模的60%。

天猫、京东已分别在服装、3C占据绝对领先优势，化妆品的聚美优品、图书音像的当当+亚马逊也是对应品类中具有绝对优势的龙头，食品、母婴等品类则暂时没有形成绝对龙头，未来可能有企业能够突破重围。

随着核心品类优势巩固，各电商纷纷通过品类扩张来提升外延收入贡献，品类竞争将更加激烈，获取新用户的成本和难度将越来越大。

3C/家电品类：

3C产品标准化，客单价、购买频次高，占款能力强，受线上分流最为显著，过去三年3C品类B2C复合增速80%左右；

家电品类受体积大、安装配送相对困难、购买频次较低影响，进入门槛更高。

目前京东占据3C/家电品类50%以上份额，其次为天猫（28%），主要竞争对手苏宁、亚马逊、当当等。

由于毛利低、上游供应商集中且资源争夺激烈，我们认为后进入者在该品类很难取得突破，京东、天猫的领先地位将进一步扩大。

服装品类：

服装是我国网购的第一大品类，占到整个网购交易额35%，2013年B2C服装网购规模2582亿元，过去三年品类复合增速100%。

天猫市场份额遥遥领先（78%），第二梯队京东、唯品会市占率均5%左右，聚美优品、当当也发力服装品类，交易额增长迅速。

服装品类购买频次、客单价高、物流成本低，消费者已经形成了稳固的线上购买习惯，依赖于主流服装品牌大范围进驻线上且多平台扩张，我们认为服装品类未来三年仍将保持50%以上的复合增速，二、三梯队服饰销售规模的快速增长可能对天猫的绝对领先份额形成蚕食。

化妆品类：

化妆品标准化、客单价、毛利率和购买频次高的特点使得网购发展如火如荼，但规模真正上台阶，且品牌化妆品大范围进入主流网购市场得益于天猫、聚美优品等B2C平台的壮大，改变了货源参差不齐、正品保障度低的状况。

化妆品类过去三年复合增速130%，天猫、聚美优品市场份额52%、21%，唯品会收购乐蜂后份额攀升至14%，未来也极具追赶潜力，京东占比10%，其余B2C份额微小。

随着更多化妆品牌尤其中高端品牌进驻线上，未来化妆品网购仍将维持较快增速，但严格的品牌管控使得货源只会向几个大型、保障度高的平台集中，后进者将很难再通过化妆品类实现突围。

图书品类：

图书及音像制品标准化程度极高、供应链难度低，过去三年品类增速30%左右，先进入者当当占据了40%份额，其次为亚马逊（26%）、京东（17%），尽管天猫、苏宁易购、一号店等众多竞争对手最近几年亦有涉足，但难以撼动龙头地位。

图书品类门槛低，行业规模不大且成长性有限，近三个季度图书品类B2C增速收敛至5%左右，对于新进入者吸引力有限，因此未来图书品类的线上份额格局将基本稳定，但也限制了龙头企业的扩张空间。

母婴品类：

母婴品类毛利率高、客户粘性强，目前天猫品类份额50%、京东16%左右，暂未形成绝对垄断的龙头。

过去三年品类增速100-150%且未见收敛，竞争格局尚在形成期，主流B2C平台及聚焦母婴的垂直型电商均有较大成长机会。

食品及生鲜：

过去三年食品类增速40-50%，生鲜增速100%以上，受限于供应链成本和本地化货源，生鲜食品未被主流B2C列为战略性品类，但高客户黏性和购买频率、及结合本地生活服务的特性使得食品、生鲜电商将成为未来电商的竞争焦点之一。

随着网购用户流量红利的衰减，跨品类竞争的日趋激烈，今年以来争夺新客户、频繁活动促销使得整个行业营销费用率呈上升趋势，电商为获取新客户、扩充新品类的成本也将越来越高。

聚美优品、京东商城于今年2Q上市，获得融资后加大了广告投放力度加剧了营销资源竞争。

为实现客户群体和物流网络的跨地域覆盖，主流B2C的广告投放深入到了三四五线城市，在媒介选择上除了PC互联网、移动渠道，也采用更适合低线城市、高成本的电视、线下平面广告等媒介，线上线下共同推进，短期内或将推高营销费用水平。

3、移动时代带来的不仅是流量迁徙，还是行业发展模式的剧变

（1）移动互联网将对电商和整个零售行业格局产生深远影响

随着智能手机的普及，网购用户交易习惯由PC端逐步向移动端迁移。

根据艾瑞咨询的数据，2013年中国网络购物市场规模为18924.9亿元，其中移动端购物市场规模为2740亿元，占比14.5%。

2Q2014中国网络购物交易规模达到6243.1亿元，移动购物交易规模占1907.6亿元，较去年同期增长超过276.6%，移动端占比达到30.6%。

我们预计14年移动端消费规模将超过8000亿，至16年移动购物规模将超过PC端。

在移动时代，随着手机等移动互联网设备的贴身应用，人们的消费行为产生了深远的变化。

消费者通过移动设备购物可能出现在一切日常生活中所产生的场景里，最终购买决策可能取决于朋友、粉丝的互动评价等。

前一段时间淘宝公布了一个数据，淘宝仅40%的订单来源于搜索，而剩余60%的流量来自品牌商、社交网络、主题社区及电商平台共同提供的、一切在日常生活中所产生的场景里，包括微信、微博、美丽说、蘑菇街、下厨房、大姨妈等所有相关应用，直接通过PC电商搜寻和下单的比例下降。

因此，在移动时代，消费入口将无所不在，消费需求的随机性更强、购物场景更多样化、社交属性更强，能够激发更多元、即时性的需求。

另一方面，移动端是基于ID身份识别的需求预测，能够更精准的锁定用户，提高转化率、降低营销成本。

因此，移动时代看似是对碎片化时间的有效应用，实质是通过贴身应用，深入到消费者的衣食住行等日常生活环境中，充分了解、识别消费者的需求，并通过精准的商品或服务推送，将流量和交易成本进一步降低。

对于消费者来说，购物行为不仅更加便捷、成本更低，而且能够更充分的满足个性化、长尾商品、服务需求，将对传统PC电商的经营格局，对商品信息、供应链的各个环节，产业链不同企业的地位带来了新的颠覆性的变化。

面对这一趋势，各大电商纷纷布局移动端应用，通过各种营销手段抢占移动消费人群，培养已有用户的移动消费习惯，并开始思考未来流量变现的更多路径。

网购移动端订单占比提升迅速，聚美、唯品会等垂直型B2C移动端占比高于京东等平台型B2C，今年2Q分别达到53%、46%。

这一方面由于移动设备小屏幕、浅浏览的状况使得此移动电商商品展示持续时间非常短，闪购模式下限时、精准推送的特点更适合移动碎片化时间的应用需求，依靠低价、打造爆款的平台电商营销模式不再适用，另一方面移动端需求预测、商品选择、前端展示方式等方面与传统电商存在很大区别，品牌电商在品类运营、商品选择上更紧贴个性化需求，在需求预测能力、商品推广和社交圈渗透方面的经验积累更加丰富。

（2）移动时代平台电商、品牌商和传统零售商职能转换和重新定位

移动电商时代对于参与消费环节的传统线下渠道、平台型电商、品牌商这三类主体来说，也将是一次新的职能定位：

①平台电商

由于移动时代需求的社交化和碎片化属性，平台电商新生态圈建设的重点，首先在于消费场景的创设，即利用移动设备传感、信息传输优势等各种手段，提供能够对应各种消费需求的场景，提升移动时代的消费数据分析和流量获取能力；

其次，提升消费各个环节的便利性，包括提供便利的支付方式（资金便利）、社交圈的打造（信息便利）等；

最后，平台电商还可以利用自身的客户优势，通过资源整合和兑换，实现品牌之间的客户共享。

②品牌商（线下传统品牌+线上垂直电商品牌）

由于过度信任入口价值和依赖渠道，许多品牌商过去将精力主要集中在渠道拓展和广告营销上，这种做法在消费升级初期、消费者品牌意识尚未建立的时候非常有效，但随着渠道成本和营销费用增加，终端商品价格大幅上涨，消费者一旦成熟对品牌的粘性就会下降，因此从长期来看这种粗放的发展模式并不是品牌商真正核心竞争力所在。

移动时代对于品牌商来说机遇大于冲击，其对零售通路依赖性将大大降低，有能力更精准、高效的掌握消费者需求数据，指导商品设计、营销和供应链管理。

在这一趋势下，小众、个性化需求得以挖掘和满足，更多偏向独特设计、小而美的品牌将诞生，盈利能力也将大大增强，有望推动更多10亿美金量级的品牌企业产生。

③传统渠道商

传统渠道商的地位越来越尴尬已经是不争的事实，对于许多标准化商品（如图书、家电、日用品）的销售通路，我们认为传统渠道最终有可能被完全挤出，因此售卖这些品类的线下渠道必须转型；

但对于非标准化/个性化商品或其他具备消费体验需求的品类（本地化生活服务），线下渠道仍然有其存在价值。

首先，线下渠道借助提供消费体验场地的优势，能够更好的进行消费者需求反馈和消费行为分析，同时也是帮助品牌商实现线上线下资源联合营销（即O2O）的基础所在；

其次，线下渠道的网点、物流布局能够成为品牌商或平台电商物流体系中的重要环节，减少冗余的重资产投入；

再次，与平台电商掌控了线上生态圈类似，线下渠道掌握了会员资源以及不同品牌商的运营资源，可以将其整合利用。

4、收购兼并活跃，BAT加速布局，国内上市公司踊跃参与

互联网是近几年国内最热门的投资领域，我们统计了近三年互联网行业的并购案例，2012、2013年和2014年1-10月，并购案数量年均增长44%、总金额年均增长62%，10亿元以上量级的并购案例分别有1、9、8宗，平均每单交易金额分别为3.7、4.1、4.6亿元，行业估值持续提升。

从并购主体来看，除了VC/PE等早期投资机构，龙头互联网、电商企业、国内上市公司参与踊跃，BAT和京东四家企业参与的并购交易分别占总交易比例的17%、38%、18%，A股上市公司纷纷借助投资互联网战略转型，交易占比27%、11%、42%。

从并购领域来看，随着移动互联网的兴起，与网络游戏、移动垂直社区及应用相关的移动互联网领域投资占比提升，三个时间段分别发生移动互联网并购交易8、27、31宗，占案例总数的17%、3