哈尔滨液态奶调研报告正式版.docx
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哈尔滨液态奶调研报告正式版
哈尔滨液态奶
市场调研陈诉
二零零二年十二月八日
第一部门
引言
一、研究配景
随着哈尔滨市民消费水平的提高，具有饮用方便、卫生、高营养代价的液态奶悄然成为哈尔滨市民的又一大消费亮点。
同时，随着人们康健意识的增强，在液态奶方面的消费需求正在不停的上升，购置和饮用液态奶的消费群体也相继的开始膨胀，在市场经济的今天，这一商机吸引了较多企业研制、生产出更多的优质产物，并挤入到这块竞争本就相当猛烈的乳品市场中。
新产物的进入，一方面为消费者带来了更多可供选购液态奶产物的时机；另一方面加剧了液态奶市场中各企业间的品牌竞争。
以致出现企业间打促销战、代价战的现象。
归根到底这类现象是由以下原因造成的：
（1）产物同质化、销售同质化、促销同质化；
（2）无法公道利用自身优势。
企业不善于从消费群体的购置行为和饮用习惯上深入研究问题，销售与媒介的相同方法、营销诉求点运用不到位；
（3）不能科学、客观、公道的应用产物的订价计谋、销售计谋、促销计谋、包装计谋等，从而影响到产物的市场占有率、市场销售额，更有可能给企业造成严重的经济损失；以致制约企业的生长战略步调。
因为现代化的市场营销注重的是观察、观察、再观察。
从观察中发明自身优势，公道、有效的依据目标消费群体的需求意愿，会合焦点优势力量准确切入目标市场，到达企业经营战略最终的生长目标。
二、研究目的。
通过阐发液态奶消费群体的购置行为和习惯，发明目标消费群体购置饮用液态奶的纪律，资助企业从消费者实际需求和意愿出发，实施有效的市场营销治理。
使本次调研成为有利于企业生长，能对消费者今后的购置行为起到正确的引导作用一次运动。
并从真实意义上首次通过科学的数据，整体揭示哈尔滨液态奶市场中蕴含的底子性问题。
（深入性的问题将在今后的研究中逐步宣布）
三、调研的内容：
1、人口特征
年龄比例，职业特点，教诲水平，家庭归纳综合（家庭人数、月收入、月消费水平）；
2、消费者研究
购置习惯及态度，群体的特征及偏好等。
如：
购置所在、如何购置、购置的频率等；
3、品牌研究
各品牌在消费群体体中的认知度；品牌的市场占有率；各品牌的综合评估等。
从中将结合以上角度进行多元的相关阐发。
四、调研的要领设计：
1、本次调研属性：
为探索性描述调研；
2、样本量：
筹划为300个样本，实际打仗样本量为382个；
3、抽样方案：
接纳了非概率性抽样中的便利抽样要领；
4、信息收罗：
运用街头随机拦访方法进行；
5、观察所在：
哈尔滨道里区及南岗区繁华地。
五、调研的样本条件：
1、已往三个月内购置或饮用过液态奶；
2、在哈尔滨市居住了一年以上；
3、无划定行业（零售、媒介、咨询、乳业）影响因素。
六、调研阐发东西
接纳世界通用的数据处置惩罚与阐发系统—SPSS社会统计阐发组件。
第二部分
摘要
一、从总体消费水平看，家庭收入在1000元－3000元的家庭为主要液态奶的消费群。
本次研究阐发中，哈尔滨市民每人每月消费纯鲜牛奶1.53公斤；果味奶（包罗酸奶）为每人每月消费0.38公斤。
二、消费群购置和使用习惯
1、购置所在选择：
连锁超市为35％；中小型仓买为32.5％；大型超市为14.3％。
2、购置品种选择：
最多的为袋装纯鲜牛奶36.9％，最喜欢的水平为62.3％。
3、购置或饮用者选择品种原因阐发：
消费者对液态奶产物的选择非常的直接，认为口味最重要占30.5％，有营养占28.4％，食用起来方便占20.8％。
4、各品种液态奶的消费者购置比例：
1）、纯鲜牛奶为79.22％2）、酸奶为17.32％3）、果味奶为3.46％。
三、品牌竞争格式
1、完达山的品牌提及率为35.5％、喜欢水平为36.57％、知名度32.5％；
2、龙丹的品牌提及率为30.8％、喜欢水平为29.5％、知名度30％；
3、伊利的品牌提及率为13.7％、喜欢水平为7.83％、知名度9.7％；
4、综合因素（包罗质量、代价、口味、促销、告白、包装）比拟评分，满分为10分。
龙丹：
得分为7.33分
伊利：
得分为6.64分
完达山：
得分为7.46分
第三部分
总体描述
本次观察涉及的消费群体中，实际购置过和饮用过液态奶的消费者所占比例为73.8％，没有购置或饮用过液态奶的人所占比例为26.2%。
凭据研究中实际液态奶消费者的年龄及性别比例分别，女性占65.8％男性占34.2％，哈尔滨市现有348万人口，按此比例,其中有26.2％的人口不购置或不饮用液态奶实际人口数约91.2万人口，饮用和购置液态奶的约256.8万人口；文化水平上，我市消费液态奶的市民文化水平主要在高中为28.1％、大专为27.3％、本科为32％这样一个条理上。
这反应了哈市市民文化修养照旧比力高的从文化水平上可看出大专以上学历消费者的职业比力好，体现出文化水平越高其专业性趋势越强的特点；在本次调研运动中发明从事专业技能人员如医生、西席等居多。
而家庭主妇所占比例正在下降，下岗人员也比力少。
有职业的占69.7％，无职业的占24.7％，退休人员占5.6％；小我私家月收入水平上，我市人均月收入为657.1元，同其它省会都会比力有一定的差距，但总体上看人均收入比以往有了很大的提高。
家庭婚姻状况，已婚有子女的占49.5％，已婚无子女的占12.6％，未婚单身的占37.9％。
（一）各品种液态奶消费者的年龄及性别
（一）饮用纯鲜牛奶的消费者的年龄上体现出，17－30岁左右的女性体现明显，虽然本次观察的样本量较少，但从阐发中可以得出纯鲜牛奶的消费者照旧以女性居多，特别是年龄在16－44岁之间的女性。
在饮用酸奶消费者年龄间比力看，16－30岁的女性居多，而17－30岁的男性比例也相对的多。
从饮用果味奶的消费者中可以看出，消费者主要为16及以下－30岁的女性和17－30岁左右的男性。
（见下图：
绿色代表女性，赤色代表男性）
图－纯鲜奶
（二）液态奶消费者选择品种最多的为袋装纯鲜牛奶36.9％最喜欢的水平为62.3％
液态奶各品种使用水平
（三）消费者选择各种品种原因阐发：
对液态奶产物的品种选择时，消费者注重的因素中“口味”最重要，占30.5％；其次是“有营养”占28.4％,第三是“食用起来方便”占20.8％。
具体如下表：
序号
产物特点及成果内容
消费者选择水平
1
口味好
30.5％
2
营养身分富厚
28.4％
3
有防病的疗效
2.9％
4
具有美容的成果
4.6％
5
代价低
10.5％
6
饮用方便
20.8％
7
促销做得好
0.8％
8
告白做得好
0.8％
（四）从购置数量的相关阐发中得出，液态奶的购置数量与家庭消费中的食品支出有显著的相关性。
从而说明液态奶已成为哈市家庭食品消费中的一项重要支出了。
（五）饮用时间上阐发，由于消费者饮用各品种的习惯差别，在此分别进行了阐发，如下图各种百分比所示：
图－纯鲜奶图－乳饮料（果味奶）图－酸奶
（六）液态奶消费者购置量阐发（由于一些选项提及数量太少，盘算频次时达不到一次的购置数量，故将此一部门在阐发中舍掉，就主要的特征进行阐发）。
哈尔滨消费者购置纯鲜奶数量的情况：
名称
月人均消费数量
月人均购置频次
纯鲜奶
3.1袋
0.3盒
4次
酸奶
0.4袋
0.5盒
0.2杯
2次
果味奶
0.4袋
1次
图表为哈尔滨市区月消费液态奶情况：
品种名称
实际消费人
月人均消费量
月消费总量
纯鲜奶
203.4万人
1.525公斤
530.7万公斤
酸奶
44.4万人
0.275公斤
95.7万公斤
果味奶
9万人
0.1公斤
34.8万公斤
（七）购置所在选择的阐发：
本次观察的被访者中有81人选择了连锁超市，占研究整体的35%；选择中小型仓买店的为75人，占32.5％；大型超市占14.3％；其它场合占总比例的18.2％。
由此得出绝大多数消费者购置液态奶主要选择在连锁超市和中小型仓买。
其选择购置场合的原因为30.4％选择“离家近”，27.8％选择“产物质量有包管”，16.4％的人选择“代价实惠”。
由于消费者选择的购置所在主要是连锁超市、批发市场和奶站的业态形式，所以主要以此三个变量进行了阐发；其中主要针对消费者选择购置场合起主要作用的原因进行阐发，同通鉴公司在百货零售业相关观察数据的阐发比拟中了解到，在购置场合的选择上，结果根本一致。
离家近是消费者购置食品的最大的特点，随着市民收入的增多和文化水平的提高，对食品的质量要求也不停的在提高，而对付代价因素的选择，其最主要因素是消费者都不想花冤枉钱买达不到自己要求的产物。
在这里我们把液态奶定位在“低价快速消费品”。
年龄与连锁超市、批发市场、奶站相关阐发图
上图为－选择购置场合原因
（八）、各品种液态奶的消费者购置比例：
1、纯鲜牛奶为79.22％；2、酸奶为17.32％；3、果味奶为3.46％。
（九）、家庭定奶阐发：
本次访问的消费者中，订过奶的占19.5％，没订过或曾经订过而现在不订的占80.5％。
凭据访问中了解到的信息反馈情况，消费者订奶的主要原因为：
“方便”、“有营养”和“质量有包管”；没订奶的或曾经订过而现在不订的原因为：
“选择性差，自己想喝什么就喝什么样的”35.1%和“在购置其他商品时可顺便购置”24.7%，另有12％人选择了送奶不实时和7％人选择送奶禁绝时影响饮用的情况。
定奶选择的原因
在订奶的消费群体中，订鲜奶的为93.5％，订酸奶的6.5％。
品牌主要为完达山、龙丹、万家宝。
阐发中发明，订奶所选择的品牌与定奶者的年龄有着密切的相关性。
不定奶的因素图示
（一）市场份额阐发
各品种市场份额
综合消费者购置和饮用量，统计出目前液态奶市场上纯鲜牛奶占有约79.22％市场份额；酸奶占有约17.32％市场份额；果味奶占有约3.46％市场份额。
（二）纯鲜奶品牌消费者最喜欢的水平如以下
各品种品牌知名度
本次观察共提及到的品牌有17个，在各品牌的选择上龙丹的提及率为49人次，伊利为23人次，完达山为103人次，北大荒为4人次，红星为1人次，蒙牛为7人次，绿尔乐为1人次，灼烁为4人次，万家宝为5人次，科尔沁为2人次，秋林为1人次。
但阐发中存在一些品牌的品牌知名度很低而无法在阐发中显示的现象。
纯鲜奶名称
提
示
前％
提
示
后％
酸奶名称
提
示
前％
提
示
后％
乳饮料（果奶）名称
提
示
前％
提
示
后％
1
松花江
1.5
2.5
1
松花江
1.5
1.1
1
松花江
1.4
2.2
2
龙丹
24.2
21.9
2
龙丹
24.2
27.8
2
龙丹
32.9
26.8.
3
伊利
12.7
11.4
3
伊利
12.7
13.3
3
伊利
8.2
7.1
4
完达山
39.9
28
4
完达山
39.9
28.9
4
完达山
28.8
24.6
5
北大荒
4.8
6.3
5
北大荒
4.8
3.3
5
北大荒
6.2
7.6
6
红星
1.8
5.3
6
红星
1.8
6.7
6
红星
2.1
1.3
7
蒙牛
3.6
6.1
7
蒙牛
1.7
3.3
7
蒙牛
2.7
3.6
8
绿乐尔
1.8
3.4
8
绿乐尔
1.7
3.3
8
绿乐尔
0.7
4.9
9
金星
0.6
2.2
9
金星
0
1.1
9
金星
1.4
2.2
10
灼烁
2.7
3.7
10
灼烁
0
1.1
10
灼烁
1.4
2.7
11
万家宝
3.9
6.4
11
万家宝
6.8
8.9
11
万家宝
0
15.2
12
科尔沁
0.9
2
12
科尔沁
0
0
12
科尔沁
0
0
13
秋林
0.9
0.2
13
秋林
0
0
13
秋林
0.7
0.4
1、代价满意水平：
销量占前三位的完达山、龙丹和伊利三者之间，完达山的代价在消费者中是最满意的，而龙丹和伊利的代价满意水平在整体代价比拟上相对处于劣势。
2、口味满意水平：
纯鲜奶由于红星和秋林两个牌子的鲜奶选择人数太少在图表中虽体现但在阐发中不加以阐发。
3、纯鲜奶促销水平比拟
4、纯鲜奶告白满意水平
5、纯鲜奶产物包装满意水平
综合上述阐发可以得出（如下表中所示），完达山鲜奶的综合比拟在市场份额前三位的比拟中比力高。
从阐发中可以看出单项比中“代价”“促销”上比拟差距较大，其它各项趋于会合。
品牌知名度中主要以提示前知名情况反应。
男女消费比例如凭据实际男51％女49％的比例看，消费纯鲜牛奶的男女消费者的比例根本一致。
龙丹
伊利
完达山
北大荒
红星
蒙牛
绿尔乐
灼烁
万家宝
科尔沁
秋林
品牌最喜欢水平
24.5％
11.9％
51.5％
2％
0.5％
3.5％
0.5％
2％
2.5％
1％
0.5％
品牌知名度
24.2％
12.7％
39.9％
4.8％
1.8％
3.6％
1.8％
2.7％
3.9％
0.9％
0.9％
质量比拟
8.3
8.7
8.8
8.5
10
9.2
9
9.2
8.2
9
10
代价比拟
7.8
7.8
9.8
8.75
8
8.3
9
8.5
8.4
7.5
9
口味比拟
8.6
8.4
8.7
8.78
10
9
9
9.3
9
8.5
10
促销比拟
5.8
6.6
6.8
8
8
5.9
7
5.8
7.8
6.5
6
告白比拟
6.2
7.1
6.8
7.8
8
6.9
7
5.8
8.4
6.5
6
包装比拟
7.41
7.26
7.4
8.25
8
7.43
7
8.75
7.4
9
7
综合比拟
7.35
7.64
8.05
8.37
8.67
7.79
8
7.89
8.2
7.83
8
实际选择人数
49
23
103
4
1
7
1
4
5
2
1
男比例数
18
9
36
3
0
3
0
3
2
1
0
女比例数
31
14
67
1
1
4
1
4
3
1
1
（三）酸奶品牌消费者品牌知名水平
1、各品牌消费者喜欢水平综合阐发中可以看出酸奶中液态奶中比例不高，选择品牌数量中选择龙丹的为33人最多，选择完达山的占30人，选择万家宝的占20人，以上三个品牌酸奶中哈市的市场占有率最多。
男女比例阐发中可以看出女性消费者为主要消费目标市场，占了70.3％的市场份额。
2、酸奶各品牌综合比拟表
龙丹
伊利
完达山
北大荒
红星
绿尔乐
灼烁
万家宝
秋林
品牌最喜欢水平
32％
5.8％
29.1％
5.8％
1％
1.9％
1.9％
19.4％
1％
品牌知名度
32.9％
8.2％
28.8％
6.2％
0.7％
2.7％
1.4％
13.7％
0.9％
质量比拟
8.12
8.33
9.2
8.17
10
8
9.
8.65
10
代价比拟
7.91
8
7.9
7.67
10
7.5
9
7.5
10
口味比拟
8.42
7.67
8.8
8.5
10
8.5
7.5
9.2
10
促销比拟
6.52
5.33
6.67
5.5
10
8
8.5
5.95
6
告白比拟
6.15
5.67
6.57
5.67
10
7
8.5
5.8
6
包装比拟
7.12
5
7.1
6.5
10
7.5
8.5
7.1
7
综合比拟
7.37
6.67
7.71
7
10
7.75
8.5
7.37
8.12
实际选择人数
33
6
30
6
1
2
2
20
1
男比例数
10
3
7
4
1
1
2
2
0
女比例数
23
3
23
2
0
1
0
18
1
（四）果味奶消者品牌阐发
果味奶消费中的品牌较为单一，主要会合在图表中显示的几大类，它们的消费者购置和饮用最多的比例在以下的图表中也显示出来了。
几种品牌综合起来阐发得出相应结论为：
龙丹品牌购置者主要为女性消费者；省内两大品牌龙丹果味奶总的来说要好于完达山果味奶，其它品牌由于选择的比例太少而无法准确的阐发。
果味奶各品牌综合比拟表
龙丹
伊利
完达山
绿尔乐
万家宝
品牌最喜欢的水平
32％
5.8％
29.1％
1.9％
19.4％
品牌知名度
32.9％
8.2％
28.8％
2.7％
13.7％
质量比拟
8.14
5.6
7.69
9
8
代价比拟
7.79
6.2
6.8
9
7.67
口味比拟
9.3
6.8
7.8
9
8.7
促销比拟
5.8
3
5.87
8
7
告白比拟
5.9
5.3
5.33
8
6.7
包装比拟
6.62
6.67
6.27
8
8.33
综合比拟
7.26
5.6
6.63
8.5
7.73
实际人数
14
5
16
2
1
男比例数
1
2
6
0
1
女比例数
13
3
10
2
2
局限性：
本次研究由于使用经费的问题，样本量并不富足，将影响到样本推及到总体的相应效果；阐发中一些比拟干系也因样本量的不敷而无法深入研究。
故，其中的未尽之处还请阅读者包涵。
但研究中的许多发明对经营者来说，照旧具有较大的借鉴作用的。
愿借此时机，能与企业界人士进行有益的相同。
结束语：
在产物竞争猛烈，人口较为稠密，消费条理繁杂的社会情况中，企业要想生存必须要分清本企业产物的目标消费群体（哪一群人消费的最多）；其具体的特点是什么（U&A消费习惯和特征）；怎样去购置某一类产物的（消费行为）；在打入到某一市场后，其营销的方法及其具体的运作要领怎么样，好照旧坏，都是要了解阐发的。
虽然产生一定的用度，但如果您不去了解阐发客观事物的本质，真要是有一天影响到产物的销售，影响到企业的生长，那时一切都晚了。
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