第三章2消费者购买动机PPT资料.ppt

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Conclusion:

4网络购物的动机网络购物的动机n人际交流的动机；

n隐匿的动机；

n享乐的动机；

n求新的动机；

n求廉的动机；

n求方便的动机。

6案例案例30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦花了几万元买岁的章先生最近圆了多年的汽车梦花了几万元买了一辆了一辆“南菱南菱”吉普车。

买到新车以后，他第一时间将其改吉普车。

买到新车以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上头换面，卸下原来的车标，换上“三菱三菱”标志。

由于此车型标志。

由于此车型与与“三菱三菱”帕杰罗相似，帕杰罗相似，“克隆克隆”也象模象样，驶在路上颇也象模象样，驶在路上颇能鱼目混珠。

章先生说，买车时就做好了换车标的打算，换能鱼目混珠。

章先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高档车的感觉。

了车标以后，还真的找到了一种驾驶高档车的感觉。

n问：

章先生为什么要购车？

又为什么要换车标？

具体地说，问：

具体地说，其购车与换车标的行为分别是在什么需要和动机驱使下产生其购车与换车标的行为分别是在什么需要和动机驱使下产生的？

的？

小猴进城小猴进城n猴想进城，可没人拉车。

他想呀想，终于想出一个好主意。

他在车上系了三个绳套：

一个长，一个短，一个不长也不短。

他叫来了小老鼠，让他闭上眼睛，拉长套；

又叫来小狗，让他闭上眼睛拉短套；

再叫来了小猫，在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼睛，拉不长不短的绳套。

小猴爬上车，让大家一齐睁开眼睛。

n猜猜下面的场景，为什么会出现这样的场景？

78一、消费者的需要、动机与行为一、消费者的需要、动机与行为n消费者的需要消费者的需要是指消费者生理和心理上是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想要获得它们的状态。

要获得它们的状态。

消费者需求的类型消费者需求的类型9消费需要的特征消费需要的特征n消费需要具有层次性层次性。

n消费者需要具有周期性周期性，需要的不断重新出现，是需要形成和发展的最主要条件。

例如，人们随季节不同，而购买相应的时令商品，对于家庭必备的日常生活用品，如食盐、煤等则是经常性，甚至是大量的重复购买。

n消费需要具有对象性对象性。

n消费需要具有可诱导性可诱导性。

-未被满足的需要可以通过指导或引导来加以解决。

10小故事n说有一个小伙子，他跟他的朋友驾着船出海旅行，出发的说有一个小伙子，他跟他的朋友驾着船出海旅行，出发的时候风和日丽，天气天气非常的好，所以大家非常享受。

时候风和日丽，天气天气非常的好，所以大家非常享受。

天有不测风云，没有想到到了半夜的时候，突如其来的灾天有不测风云，没有想到到了半夜的时候，突如其来的灾难发生了，暴风雨夹着巨浪，把整个船呑没了，也包括船难发生了，暴风雨夹着巨浪，把整个船呑没了，也包括船上的所有人，不知过了多久小伙子慢慢苏醒过来，发现自上的所有人，不知过了多久小伙子慢慢苏醒过来，发现自己躺在一个植物茂密，但是有点荒凉的孤岛上，接下来这己躺在一个植物茂密，但是有点荒凉的孤岛上，接下来这个小伙子，他的人生当中，一定要面对一些事情：

个小伙子，他的人生当中，一定要面对一些事情：

n找到水和吃的维持生命找到水和吃的维持生命n由于孤岛想寻找可以交流的人由于孤岛想寻找可以交流的人n找到安全的地方避免被伤害找到安全的地方避免被伤害n期望通过展示才能获得别人的认可期望通过展示才能获得别人的认可n不在乎名利，期望帮助比尔，为社会发不在乎名利，期望帮助比尔，为社会发展做出贡献展做出贡献n那么思考究竟合理的顺序是怎么样的？

那么思考究竟合理的顺序是怎么样的？

他为什么做的不开心他为什么做的不开心n汤姆是一家软件公司的销售经理，能力强，热爱工作，成绩显著。

今年他升任上海总公司的销售经理，薪水也增加了。

但是，近期他不但没有工作热情，甚至还有辞职的念头。

n经了解，原来引起汤姆不满的原因来自他的上司，他的上司对他到上海工作颇不放心，担心他做不好，总是给他安排一些很简单的工作，并且对汤姆工作时长干预。

汤姆工作能力较强，习惯独立思考问题、解决问题，对于上司的频繁干预很不习惯，并逐渐产生不满情绪。

n假如你作为他的上司，应该怎样满足其需要？

14他们为什么不买他们为什么不买n张某是一位推销计时设备的推销员，几家大工厂都很信赖他推销的产品，并争相向他进货，同时对他提出的意见也很尊重。

为了更好的发展和这些企业的良好关系，他准备向这些工厂的职员办公室推销一种特殊的工作计时钟，他按照常规详细的解释了这种钟的各种优点和用途：

便于有效地进行统一管理；

可以帮助他们合理地安排时间；

可以为他们提供分析工作效率的数据资料；

可以按工作时间长短为他们准确计算工资提供依据；

n但结果。

15红旗车的悲剧红旗车的悲剧n想当年，红旗牌轿车何等辉煌!

红旗车以它典雅的造型、精心的手工工艺、宽敞的车身，代表着一种极高的社会身份，成为人人皆知的名牌，不仅中国人尊尚红旗，连外国人也仰慕红旗。

如今，红旗车被作为奥迪的变形，不被人们看好。

16Conclusion：

n红旗车之所以受青睐就是因为它是炫耀性物品。

汽车实际有两种功能：

交通方便与炫耀身份。

一般车的功能主要是方便交通，而特殊的名牌车（如英国的劳斯莱斯、德国的奔驰与宝马、美国的卡迪拉克等）则主要是用于炫耀身份。

红旗车以前作为炫耀性商品一是它做工精细（许多零件由高技术工人手工制作），成本高，产量少，从而价格高;

二是使用它有严格限制（据说文革前正部级以上干部才有资格坐红旗车）。

这样，红旗自然身价不凡，名振中外了。

17n红旗车这样的炫耀性物品只有价格高才有炫耀作用，因此对这种物品的需求与一般物品不同。

一般物品是价格下降，需求量增加，但炫耀物品如果降价，买的人很多，就没有炫耀的作用了。

所以，价格下降，作为炫耀性物品的作用就没有了（作为一般物品的作用仍然有），作为满足炫耀性消费的需求量就减少了。

这种物品的生产者必须坚持低产量、高质量、高价格才能维持自己作为炫耀性商品的地位，并从中获利。

18n红旗车的悲剧正在于生产者把这种炫耀性物品降为普通物品。

如果说一般红旗车的悲剧正在于生产者把这种炫耀性物品降为普通物品。

如果说一般物品走向大众化是成功的起点，那么，炫耀性物品走向大众化则是它失败物品走向大众化是成功的起点，那么，炫耀性物品走向大众化则是它失败的开始。

红旗车大批量生产，改变了原来典雅的型式，用机械生产的部件的开始。

红旗车大批量生产，改变了原来典雅的型式，用机械生产的部件代替了手工精制的部件，降低了价格，与其他车型在作为交通工具的市场代替了手工精制的部件，降低了价格，与其他车型在作为交通工具的市场上竞争，这时它的悲剧也就开始了。

作为普通汽车人人都可以用，何身份上竞争，这时它的悲剧也就开始了。

作为普通汽车人人都可以用，何身份之有之有?

但作为普通汽车，它的价格性能比又远远不如其他汽车。

现在红旗但作为普通汽车，它的价格性能比又远远不如其他汽车。

现在红旗车的价格几乎是捷达、富康、桑塔纳的三倍，性能比它好的本田、别克、车的价格几乎是捷达、富康、桑塔纳的三倍，性能比它好的本田、别克、欧宝价格都比它低。

红旗车象征身份的作用没有了，作为普通车又没有优欧宝价格都比它低。

红旗车象征身份的作用没有了，作为普通车又没有优势，它的前途能辉煌吗势，它的前途能辉煌吗?

1920二、消费者的动机二、消费者的动机心理学将动机定义为引发和维持个体行为心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。

就是行为的原因。

并导向一定目标的心理动力。

驱使力驱使力目标物目标物动机的组成动机的组成21n在需要和行为之间还存在一种驱动力。

在需要和行为之间还存在一种驱动力。

动机动机就是促使消费行为发生并为消费就是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。

行为提供目的和方向的动力。

例如：

口渴与买水解渴之间的区别例如：

口渴与买水解渴之间的区别消费者的购买动机类型消费者的购买动机类型:

n根据性质分：

n1、生理性购买动机n2、心理性购买动机n3、社会性购买动机心理性购买动机nA.感情动机nB.理智动机nC.惠顾（习惯）动机消费者的购买动机类型消费者的购买动机类型:

n根据存在方式分：

根据存在方式分：

n显性动机：

消费者意识到并承认的n隐性动机：

未意识到或者不愿意承认的25大型车大型车更舒适更舒适有上佳表现的有上佳表现的高档汽车高档汽车它强而有力、它强而有力、性感的个性，性感的个性，能使我也显得能使我也显得强而有力和性强而有力和性感感我的好几位朋我的好几位朋友都开凯迪拉友都开凯迪拉克车克车它显示我的它显示我的成功成功购买凯购买凯迪拉克迪拉克动机与行为之间被意识到和公开承认的联系动机与行为之间被意识到和公开承认的联系动机与行为之间未被意识到和不愿公开的联系动机与行为之间未被意识到和不愿公开的联系26动机是一种基于需要而由各种刺激引起动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动，其形成要具备一定的条件。

的心理冲动，其形成要具备一定的条件。

需要需要内、外在刺激条件内、外在刺激条件存在满足需要的对象和条件存在满足需要的对象和条件动机动机形成形成需要是基础，但并非所有的需要都会转化为需要是基础，但并非所有的需要都会转化为动机动机使内在需要被激活，产生不安使内在需要被激活，产生不安刺激越强，需要转化为动机的可能刺激越强，需要转化为动机的可能性越大性越大

（一）动机形成的必备条件

（一）动机形成的必备条件27需要、动机和行为的关系图需要、动机和行为的关系图激发激发驱动驱动达到达到满足需要满足需要28需要-动机-行为转化模式驱力驱力诱因诱因诱因诱因需要需要b需要需要c需要需要a诱因诱因动机动机b动机动机c动机动机a购买意向购买意向指向客体指向客体b指向客体指向客体c指向客体指向客体a行动行动b行动行动c行动行动a诱因诱因29香车美女香车美女30日内瓦国际车展日内瓦国际车展31

（二）动机的功能

（二）动机的功能心理学认为，动机在激励人的行为活心理学认为，动机在激励人的行为活动方面具有下列功能：

动方面具有下列功能：

1、激励行为、激励行为2、决定行为方向、决定行为方向3、维持和强化作为、维持和强化作为32（三）动机与行为的关系（三）动机与行为的关系动机动机行为行为2行为行为1行为行为3行为行为4动机动机1动机动机2动机动机3行为行为动机和行为之间不完全是一一对应的关系。

同样的动机可能产生不同的行为；

同样的行为也可以由不同的动机所引起。

自检：

n以手机为例,请分析消费者在购买手机时的可能的动机有哪些?

34（四）动机的特征（四）动机的特征1、动机的不可观察性或内隐性、动机的不可观察性或内隐性消费者的购买动机是我们无法直接观察到的，只能通过外显行为来推测、判断其购买动机。

所以难免带有主观色彩。

2、动机的复杂性、动机的复杂性3、动机的多重性、动机的多重性4、动机的可诱导性、动机的可诱导性35四、现代动机理论四、现代动机理论n马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论n麦古尼的心理动机理论麦古尼的心理动机理论

（一）马斯洛的需要层次理论

（一）马斯洛的需要层次理论1、每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机。

2、某些动机比其他动机更基本、更重要。

3、只有当基本的动机得到最低限度的满足之