最新奥美广告公司初级培训How+to+BriefPPT资料.ppt

最新奥美广告公司初级培训How+to+BriefPPT资料.ppt

《最新奥美广告公司初级培训How+to+BriefPPT资料.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《最新奥美广告公司初级培训How+to+BriefPPT资料.ppt（106页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

_对对__而言而言（目标消费群目标消费群）_（_（牌牌）_（）_（产品产品）是是_（利益点利益点）因为因为_（_（支持点支持点）片子片子

（2）

（2）品牌品牌:

_对对__而言而言（目标消费群目标消费群）_（_（牌牌）_（）_（产品产品）是是_（利益点利益点）因为因为_（_（支持点支持点）片子片子（3）（3）品牌品牌:

_对对__而言而言（目标消费群目标消费群）_（_（牌牌）_（）_（产品产品）是是_（利益点利益点）因为因为_（_（支持点支持点）片子片子（4）（4）品牌品牌:

_对对__而言而言（目标消费群目标消费群）_（_（牌牌）_（）_（产品产品）是是_（利益点利益点）因为因为_（_（支持点支持点）广告的目的，在创造一产品/服务在消费者心中的好位子所有的策略都在寻找下列四样东西ll对谁讲对谁讲他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见ll说什么说什么传送什么讯息，可以让他相信或感动传送什么讯息，可以让他相信或感动ll如何说如何说用什么方式说？

用什么方式说？

-温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说ll什么时候说什么时候说什么时候传送这个讯息给他最好什么时候传送这个讯息给他最好策略是什么打动消费者，使他们能策略是什么打中消费者脑海中的那个红心策略是什么？

帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出我们的作品够不够好？

作品不够好的原因ll创意人员太差创意人员太差ll给的时间太短给的时间太短ll策略简报没有内容，没有方向策略简报没有内容，没有方向ll客户没有客户没有SenseSense为什么简报会没有方向，没有内容?

ll客户部人员太笨客户部人员太笨ll创意人员不会发问创意人员不会发问ll客户部人员不用功，没有做功课客户部人员不用功，没有做功课ll客户不给简报，要我们自己想客户不给简报，要我们自己想好的策略与简报一定要ll单纯单纯也许很罗也许很罗嗦，嗦，但是有个单一的意念但是有个单一的意念ll清楚清楚到底要什么到底要什么ll激发力激发力为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉奥美的策略蓝图（Blueprint）思考的过程ll行销环境行销环境ADDRPRSP4P/消费者Competition问题/机会优势/弱势Environment&

SWOT行销决策大方向Marketingdecisions/Directions行销传播技能做什么/任务TasksforMarketingCommunication各种不同的行销技能能扮演什么角色Rolesfordifferentdisciplines没有这份思考过程就跳入蓝图绝对会有盲目的危险广告好比求婚的过程ll行销目的行销目的和目标消费者和目标消费者（群群）结婚结婚ll广告目的广告目的让目标消费者让目标消费者（群群）考虑和本人结婚考虑和本人结婚ll品牌定义品牌定义阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默，平时也有些小幽默，有别於时下浮华的男性。

有别於时下浮华的男性。

ll目标消费者目标消费者她是她是25-3025-30岁居住在上海的女性，岁居住在上海的女性，大专以上教育程度，收入每月大专以上教育程度，收入每月800800元人民币。

元人民币。

高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。

并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。

她叫美美。

她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上事实上,她一直在寻她一直在寻找自己的另一半找自己的另一半,读爱情小说的时候读爱情小说的时候,她时常流泪她时常流泪-是为了故事还是自己是为了故事还是自己?

她也弄不懂她也弄不懂.她相信世界上会有她相信世界上会有真爱真爱,她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子.一个她可以信任的终身伴侣一个她可以信任的终身伴侣.ll竞争范畴竞争范畴ll阿强阿强:

他认识美美已有三年，住在她家隔他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美二次，善於拍拖，美壁，每周会遇见美美二次，善於拍拖，美美对他印象不错。

美对他印象不错。

ll小力小力:

是美美的新同学，风度翩翩的纯情是美美的新同学，风度翩翩的纯情小生，虽然初相识，但美美对他印象很好小生，虽然初相识，但美美对他印象很好而且天天见面，值得注意。

而且天天见面，值得注意。

ll消费者对我的看法消费者对我的看法:

我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见了我就我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见了我就脸红脸红ll广告後希望消费对我的看法广告後希望消费对我的看法:

“啊，我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考啊，我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑嫁给他虑嫁给他.”.”ll消费者利益点消费者利益点:

阿超的爱，会让美美幸福一生。

ll支持点支持点:

-阿超已为美美买了一幢房子阿超已为美美买了一幢房子-阿超现在每天都替美美买早餐阿超现在每天都替美美买早餐-阿超每天写一封信给美美阿超每天写一封信给美美-阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著-阿超在众人心中的形象，是一名好青年阿超在众人心中的形象，是一名好青年现行Briefing的格式（九阴真经）MarketingAim行销目的RoleofAdvertising广告扮演的角色BrandDefinition品牌定义TargetMarketing目标市场Competition竞争范畴Wherearewegoing我们将往何处Button按钮Support支持点Wherearewenow我们现在何处现行Briefing的格式（九阴真经）MarketingAims行销目标ll现在的问题现在的问题-很少有人写很少有人写-不是基于事实不是基于事实-不可计量不可计量坏例子坏例子:

-客户打算轰轰烈烈的上市客户打算轰轰烈烈的上市FruitFruitMagixMagixMarketingAims（续）ll我们懂得问我们懂得问“好问题好问题”ll行销到底有什么问题？

行销到底有什么问题？

ll和别人有什么不同？

为什么更好？

和别人有什么不同？

ll到底要达成什么目标到底要达成什么目标RoleofAdvertising广告扮演的角色ll我们想达成什么目标？

实际点，单凭广告不可能我们想达成什么目标？

实际点，单凭广告不可能造成销售（除非是直销广告）造成销售（除非是直销广告）ll我们要消费者看完本广告后如何想，如何感受？

我们要消费者看完本广告后如何想，如何感受？

RoleofAdvertising广告扮演的角色（续）现在的问题现在的问题ll没有想清楚没有想清楚ll不够实际，不够特定不够实际，不够特定ll没有定义没有定义”广告的机会点广告的机会点”ll只说了只说了”显而易见显而易见”的事实的事实坏例子坏例子ll为为FruitFruitMagixMagix创造知名度和偏好创造知名度和偏好RoleofAdvertising广告扮演的角色（续）较好的例子较好的例子:

ll推出推出FruitFruitMagixMagix-中国第一个专为孩子推出的纯果中国第一个专为孩子推出的纯果汁。

汁。

ll建立建立FruitFruitMagixMagix的个性的定位的个性的定位-一个为孩子建造一个为孩子建造的液体马戏团，在每一包中都有水果先生及水果历的液体马戏团，在每一包中都有水果先生及水果历险记。

险记。

ll广告的机会在於如何突破现行泛滥的广告的机会在於如何突破现行泛滥的”母爱母爱”表现表现法，用孩子的语言和他沟通法，用孩子的语言和他沟通-明快、欢乐、情绪明快、欢乐、情绪分明。

分明。

例：

美国运通特约商店例：

美国运通特约商店（AmexSE）（AmexSE）ll将美国运通卡尊贵的品牌个性，借由特价商店将美国运通卡尊贵的品牌个性，借由特价商店的广告再次呈现。

的广告再次呈现。

ll借由访谈各式不同的特价商店，和商店主人来借由访谈各式不同的特价商店，和商店主人来显现美国运通特约商店的国际性和多样性。

显现美国运通特约商店的国际性和多样性。

广告扮演的角色广告扮演的角色-借由呈现消费者在学习英文中遇到的问题，劝借由呈现消费者在学习英文中遇到的问题，劝服消费者选择空中英语教室。

服消费者选择空中英语教室。

空中英语教室例：

空中英语教室ll利用产品测试来使消费者更清楚知道易利信手机利用产品测试来使消费者更清楚知道易利信手机的产品特点。

的产品特点。

易利信（爱立信）例：

易利信（爱立信）RoleofAdvertising广告扮演的角色（续）ll广告扮演的角色绝不只在强调广告扮演的角色绝不只在强调偏好偏好或或知名度