广告媒介策略小结-王老吉案例分析PPT格式课件下载.ppt

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另一支由王氏家族的后人带到香港。

在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；

在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。

加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶。

营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用2002年以前，从表面上看，罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销售稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。

发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用二、王老吉广告媒体策略的运用二、王老吉广告媒体策略的运用王老吉为准确实现产品信息广告创意视觉感受味觉感受生活体验消费动机消费行为的无缝链接，它把媒体组合形式也看成是一种销售渠道，一种不同于传统渠道的媒介传播渠道，这不仅是对销售渠道的观念创新，也是对媒介职能的观念创新，借助不同媒介形式担负着不同的传播效果和职能，王老吉的市场部门对媒介形式进行了如下组合策略：

营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用在电视媒体策划方面在电视媒体策划方面1、注意：

中央电视台（覆盖全国）；

2、结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体；

3、2003年4000多万广告费；

4、2003年11月，巨资购买中央电视台2004年黄金广告；

时段；

赞：

疾风暴雨式的投资方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。

营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉影视广告营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用在报刊杂志方面在报刊杂志方面1、配合电视广告，投放重点省市报端，加强对目标消费群的进一步渗透；

2、以生活情景为内容，贴近消费者日常生活中的习惯行为，润物细无声。

营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉报刊广告营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用在户外广告媒体方面在户外广告媒体方面*消费潜力大、影响力较强的区域中心城市繁华地段；

消费潜力大、影响力较强的区域中心城市繁华地段；

思路：

1、鲜明地告知消费者王老吉名气大，产品好，值得信赖和购买；

2、经常接触王老吉路牌等户外广告会情不自禁地产生购买冲动。

营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉户外广告营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉户外广告营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉户外广告营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉户外广告营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉户外广告营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉户外广告营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉户外广告营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用在网络广告方面在网络广告方面1、网站首页；

2、网络论坛宣传、发帖；

3、利用网络媒体传播的快速和互动性；

与腾讯、新浪、优酷合作；

营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉网络广告营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉网络广告营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉网络广告营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉网络广告营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用在终端销售方面在终端销售方面1、配合餐饮新渠道，设计布置大量终端物料，电子显示屏、灯笼，免费赠送；

2、将产品包装作为主要视觉元素，刺激消费者购买欲望；

3、集中宣传一个信息“怕上火，喝王老吉”赞：

有针对性地推广，使消费者对王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强认识。

发展餐饮渠道业成为王老吉的重要销售传播渠道。

营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉终端广告营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉终端广告营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉终端广告营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用三、王老吉广告媒体策略运用分析三、王老吉广告媒体策略运用分析刚才描绘的情景或许只是一种偶然，亦或许是一种普遍的必然，关键在于每一种媒介形式的效用发挥和相互间的有机配合，另外还有执行中每个细节的无微的体验，目标消费群必将成为我们的产品用户。

因为绝大多数消费者是很容易被引导和教育的，他们的生活生存方式决定了他们不可能成为产品专家、传播专家，这样的专家也只能而且也必须在企业和专门的研究机构里。

王老吉取得巨大的成功，与它的广告媒体组合策略有着巨大的联系，它的广告媒体组合策略成功之处主要表现在以下几个方面：

营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用

（一）选择媒体适合

（一）选择媒体适合电视和户外媒体组合电视和户外媒体组合1、产品销售范围的扩大。

在产品进军全国的时期，以前单纯依靠单一媒体的做法已经无法适应全国的市场目标。

尤其是面对比以前更多的受众，单一的媒体计划已经力不从心，电视媒体的优势适合产品的推广，它的直观性强，无须对观众的文化知识水平有严格的要求，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物，这就是电视视听合一传播的结果。

营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用2、户外广告的优势，具有很强的视觉冲击力。

王老吉放置在各大城市的巨大醒目的广告牌，内容设计上的刺激性和震撼力，增强王老吉品牌的传播效果；

营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用3、为什么选择杂志与网络的广告媒体相配合。

这主要是因为在户外及电视传播媒体的带动下，整体上广告大的方面已经覆盖了目标消费者，但是为了更进一步的加深受众对王老吉的认知，利用网络广告和杂志润物细无声的传播效果，更好的宣传王老吉。

营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用

（二）对目标受众的特征分析把握正确

（二）对目标受众的特征分析把握正确18-30岁经常熬夜的考生经常熬夜的考生/上班族上班族/白领人士白领人士餐饮、饭店场合的消费人群餐饮、饭店场合的消费人群体质燥热，容易上火的人群体质燥热，容易上火的人群追求健康，注重饮食习惯的人群追求健康，注重饮食习惯的人群营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用这些目标受众的主要特点这些目标受众的主要特点1、年轻、时尚，拥有激情也向上奋斗的信念；

2、常熬夜，不知道喝哪种饮料好，对饮料没有足够的认识；

3、拥有消费的物质基础。

王老吉的广告促动和它本身具有的去火特点，3.5元的定价合适，十分准确的抓住了受众的心里特点。

营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用（三）王老吉善于利用事件时机（三）王老吉善于利用事件时机王老吉在汶川地震时捐了1亿元。

百度贴吧在3个小时内发帖超过14万。

各大论坛一周内的发帖，从时间上，发现都是18小时内出现的帖子，在百度贴吧搜索“王老吉”，从最后的帖子翻到最前面的帖子，查看IP，很多帖子都是重复的。

说明王老吉汶川地震时的热帖都是人为操作的。

营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用但是，我们值得学习的是王老师抓住地震事件，植入式的投入了一亿广告费，不管从公关角度还是慈善角度，都必须赞叹赞捧一下。

借助这次事件，王老吉的行动决策，借助消费者心理进行产品宣传，用一亿元进行病毒式营销，用一亿元形成口碑效应。

汶川地震捐一个亿、广州亚运会高级合作伙伴，王老吉都很好地利用了事件的影响。

营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用（四）媒体投放的区域策略（四）媒体投放的区域策略2003年以前，销售集中在深圳、东莞和浙南三个区域，投放量相对固定，随着“怕上火喝王老吉”定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，追加广告费用，扩大投放地域，2003年底，广告投放累计4000万元（不包括购买央视广告时段费用），年销量6亿元。

营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用四、广告媒体组合策略的启示四、广告媒体组合策略的启示

（一）企业在广告媒体的选择与组合时要注意广告的品质与

（一）企业在广告媒体的选择与组合时要注意广告的品质与传播效果传播效果1、媒体的品质是媒体竞争的关键2、不同的媒体，拥有不同的特点和局限性，这是选择广告媒体首先要考虑的；

3、媒体的发行范围不同，发行数量不一，会影响到媒体的受众人数；

4、媒体的社会文化、地位不同，对广告传播的效果会产生极为明显的影响；

5、媒体的社会声望不同，会影响到广告的影响力和可信度；

6、媒体的信息生命周期长短及媒体是否有某方面的限制等，也会一定程度上影响广告的效果。

营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用

（二）企业在广告媒体的选择与组合时要注重执行层面的

（二）企业在广告媒体的选择与组合时要注重执行层面的超越超越执行整合的媒体策略时是否采取不同的区域战略及如何有效分配预算，是否考虑竞争的动作，媒体的策略手段是否有所创新，是不是竞争者难以模仿的，是否做到伴随消费行为的过程中进行媒体的整合等，是否把广告、促销、公关等多种手段综合运用到提高媒体信息的附加效果和整合的力度中去。

营销案例王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用（三）企业在广告媒体的选择与组合时要注意商品的性能（三）