世纪瑞博北京万科紫台策划案PPT推荐.ppt

世纪瑞博北京万科紫台策划案PPT推荐.ppt

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解决期房对销售的影响。

营销核心营销核心11、高端市场地位和气质调性：

、高端市场地位和气质调性：

西长安街西长安街生活的国学生活的国学22、地段价值补强：

地段价值补强：

西长安街西长安街+交通引导交通引导+西奥概念西奥概念+未来规划未来规划33、本案是绝对产品主义的、本案是绝对产品主义的项目项目中式皇家的产品力联想：

中式皇家的产品力联想：

皇家园林、皇家园林、共享大堂、稳重立面质感共享大堂、稳重立面质感高舒适度的产品力价值：

高舒适度的产品力价值：

全面家居解决方案全面家居解决方案建筑与精装同步设计的操盘创新建筑与精装同步设计的操盘创新细致入微的全精装方案细致入微的全精装方案国际品牌精装建材的高端品质国际品牌精装建材的高端品质44、绝对价值感召力的现场展示度与杀伤力：

、绝对价值感召力的现场展示度与杀伤力：

现场与售楼处包装调性的控制是关键现场与售楼处包装调性的控制是关键PART2PART2市场篇市场篇长安不长长安不长西长安街楼市产品线不长产品线不长，高品质产品稀缺，本案以绝对产品力填补了西部绝对产品力填补了西部高品质产品的市场空白高品质产品的市场空白。

西长安街楼市品牌开发商不多品牌开发商不多，万科以绝对品牌力进入西长安街，强化区域楼市品牌力量以绝对品牌力进入西长安街，强化区域楼市品牌力量。

总结：

本案要树立西部楼市的高端产品标杆总结：

本案要树立西部楼市的高端产品标杆“长安不长长安不长”本案产品价值点本案产品价值点万科品牌价值万科品牌价值西长安街西长安街+“西奥西奥”的区位优势的区位优势中式格局的围合院落空间中式格局的围合院落空间传统国学内涵的主题园林（皇家气质）传统国学内涵的主题园林（皇家气质）稳重里透着现代的建筑设计稳重里透着现代的建筑设计彰显居住者身份感的专属大堂彰显居住者身份感的专属大堂高舒适度的韩版户型空间高舒适度的韩版户型空间全面家居解决方案（绝对产品力）全面家居解决方案（绝对产品力）结论结论地段补强地段补强势在必行势在必行11、位置引导、位置引导销售道具的应用地段图可达性标注销售道具的应用地段图可达性标注地段阐述价值排序地段阐述价值排序AA、西长安街西长安街五棵松五棵松桥桥向南向南30003000米路牌引导。

（永定路未开通时）米路牌引导。

（永定路未开通时）BB、莲花池西路至永定路口向南莲花池西路至永定路口向南CC、西长安街至永定路向南西长安街至永定路向南30003000米。

（永定路开通时）米。

（永定路开通时）交通引导示意：

交通引导示意：

22、西奥概念、西奥概念软广及销售道具等内容补实软广及销售道具等内容补实未来奥运场馆规划及对区域未来影响未来奥运场馆规划及对区域未来影响五棵松文化体育中心五棵松文化体育中心丰台体育中心丰台体育中心主题示意：

主题示意：

西奥居住区，不只西奥居住区，不只20082008。

33、未来规划、未来规划重点软广。

重点软广。

两横两横（西长安街、莲花池西路西长安街、莲花池西路）三纵三纵（西四环、永定路、地铁西四环、永定路、地铁99号线号线）的交通价值）。

的交通价值）。

“两横三纵两横三纵”交通网催进西奥居住区繁荣进程。

交通网催进西奥居住区繁荣进程。

PART3PART3客群篇客群篇长安不安长安不安西长安街区域客群相对隐性，西长安街区域客群相对隐性，非一般身份，不够直接，难以把握。

非一般身份，不够直接，难以把握。

“长安不安长安不安”客群综述：

客群综述：

京西地区社会主流、中坚阶层；

生活模式倾向保守、安静、内敛；

经济收入稳定，经济收入稳定，“绝对绝对”消费能力强。

消费能力强。

客群来源：

主要是北京西部地区（海淀区、西城区、丰台区）工作和生活主要是北京西部地区（海淀区、西城区、丰台区）工作和生活的客户，这些人对的客户，这些人对本区域有比较深刻的认同本区域有比较深刻的认同，将长期依附于此，具，将长期依附于此，具体来源为：

体来源为：

l在西长安街做生意的国营或私营企业主、合伙人，主要分布在五棵松、玉泉路、公主坟、航天桥一带；

l周边部委、军队、科研机构、机关大院成长起来的有较强经济实力的子女；

l在三里河、金融街及西部区域工作的高级官员、军队高干、单位中高层管理人员、高级技术人员、专家级医务人员；

l西三环、西四环、南三环、南四环沿线高端消费群，以及部分中关村潜在客群。

客群特征素描：

事业事业-有很强的事业心，事业稳定有成；

有很强的事业心，事业稳定有成；

家庭家庭-看重稳定的家庭生活，对生活质量要求高，重视下一代的教育；

看重稳定的家庭生活，对生活质量要求高，重视下一代的教育；

身份身份有较高的社会地位和身份感，行事内敛不张扬，拥有广泛的社有较高的社会地位和身份感，行事内敛不张扬，拥有广泛的社会资源和影响力；

会资源和影响力；

性情有丰富的人生阅历，对事情有自己独立的判断力，沉稳自信，理性情有丰富的人生阅历，对事情有自己独立的判断力，沉稳自信，理性消费，概念、包装、炒作等不易打动；

性消费，概念、包装、炒作等不易打动；

素质知识层次、文化品味、审美情趣高，有较深的文化内涵和个人素素质知识层次、文化品味、审美情趣高，有较深的文化内涵和个人素质，兼顾传统与时尚。

质，兼顾传统与时尚。

数据支持：

紫金长安客户情况分析客户情况分析11、客户支付能力分析：

、客户支付能力分析：

紫金长安二期50%采用一次性付款方式，显示了该区域客户强大的支付能力。

22、客户基本情况分析、客户基本情况分析

（1）

（1）、客户获知途径分析：

、客户获知途径分析：

大部分客户来源于朋友介绍与路过。

（2）

（2）、客户年龄构成分析：

、客户年龄构成分析：

客户年龄中于31-45之间（33）、客户学历分析、客户学历分析：

客户本科以上学历占到70%以上（44）、客户身份分析、客户身份分析a、客户单位性质分析：

客户集中在国有企业、事业及私民营企业b、客户行业性质分析：

金融证券业类、房地产开发建筑类、IT类c、客户职业构成分析：

以管理人员居多d、客户职位构成：

以高管和部门负责人为主目前居住状况及购房目的分析：

目前居住状况及购房目的分析：

目前的住房性质：

以有产权的房改房、商品房、自购经济适用房居多。

购房目的：

三、四居客户购房目的主要以扩大居住面积为主，两居客户以买房结婚为主。

西府兰庭客群行业构成客群行业细分职业背景分析由上图1，客户来源于企业和国家机关的比例较大，这也与项目周边单位的构成情况基本一致，说明项目客源的地缘性。

由上图2，项目中没有较为突出的职业背景，但是公司职员、医疗机构、私企业主、公务员、建筑设计、部队军人一直是项目基本的客户职业背景构成；

教育背景：

成交客户基本拥有大学学历占78%、研究生学历占12%，绝大多数客户有一定的文化涵养，对项目有一定的品质需求。

家庭构成分析：

成交客户中有68%为三口之家或以上，与对客户的年龄分布基本相符。

休闲方式分析：

喜欢在假日以户外运动方式休闲的比例为40%，而不运动，以网络或其它户内方式休闲的比例为60%。

置业状况：

成交客户中67%为一次置业，21%为二次置业，12%为三次（以上）置业；

而93.4%的客户本次置业的目的为自住；

而82%的客户一次（二次）置业就选择本区域（海淀、丰台），可见西部客户有强烈的区域情节。

结论结论根据客群特点，根据客群特点，初期软入市，以万科品牌引发期待；

塑造项目高端形象。

初期软入市，以万科品牌引发期待；

之后快速植入产品价值。

坚定高形象，着力对位吸引。

最大共性特征最大共性特征地缘地缘性高知性理性非刚性需求性高知性理性非刚性需求PART4PART4推广篇推广篇我主长安我主长安0606年年55月月工程出地面工程出地面0606年月年月园林示范区开放园林示范区开放0606年年1010月月1919日日商业街落成商业街落成0707年年1111月月一期交房一期交房项目工程节点项目工程节点0606年年55月月开始储客开始储客0606年月年月售楼处投入使用售楼处投入使用0606年年99月月内部认购内部认购0606年年1010月月正式开盘实楼样板间及正式开盘实楼样板间及开放开放销售节点销售节点工程工程工程工程节点节点节点节点销售销售销售销售节点节点节点节点55月月66月月77月月88月月99月月1010月月07.1107.11工程出地面工程出地面园林示范区开放园林示范区开放商业街落成商业街落成一期交房一期交房开始储客开始储客售楼处投入使用售楼处投入使用内部认购内部认购正式开盘正式开盘实楼样板间及开放实楼样板间及开放2006年销售任务年销售任务签约面积签约面积销售额销售额套数套数3160031600平米平米33个亿个亿200200一期推出主力房源为一期推出主力房源为164164平米的三居和部分平米的三居和部分LOFTLOFT产品，从产品，从1010月开盘销售算起月开盘销售算起到年底，到年底，33个月要完成个月要完成33个亿的销售额，任务艰巨！

个亿的销售额，任务艰巨！

推广周期划分推广周期划分2006.62006.677形象导入期形象导入期认购蓄势期认购蓄势期开盘强销期开盘强销期2006.82006.8992006.10-122006.10-12事件传播示范区开放项目开盘阶段时间阶段时间阶段阶段重要节点基础筹备期基础筹备期户外导入2006.42006.455补强地段补强地段树立形象树立形象产品亮点产品亮点价值最大化价值最大化热销并持续热销并持续形象导入形象导入认购蓄势认购蓄势开盘强销开盘强销阶段阶段主题主题目的目的走出紫禁城走出紫禁城的皇家园林的皇家园林户外、事件传播、户外、事件传播、网络、直投等网络、直投等万科紫台万科紫台的皇家园林的皇家园林户外、报广、直户外、报广、直投、示范区、样板投、示范区、样板间开放活动等间开放活动等全面家装解全面家装解决方案决方案户外、报广、直户外、报广、直效、公关活动等效、公关活动等2006.6-72006.8-92006.10-12渠道与手段渠道与手段2006.4-5基础筹备基础筹备市场发声市场发声引发期待引发期待万科进入万科进入西长安街西长安街工地现场包装工地现场包装户外、软性炒作等户外、软性炒作等阶段费用划分阶段费用划分各阶段费用配比各阶段费用配比20062006年整体推广费用预估：

年整体推广费用预估：

800800万元万元其中全年户外费用共计其中全年户外费用共计300300万万销售道具及现场包装费用销售道具及现场包装费用100100万万第一阶段：

形象导入期第一