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所谓科特勒观点：

所谓零售是指将货物和服务直零售是指将货物和服务直接出售给最终消费者的所接出售给最终消费者的所有活动，这些最终消费者有活动，这些最终消费者为了个人生活消费而不是为了个人生活消费而不是商业用途消费。

任何从事商业用途消费。

任何从事这种销售的组织或个人，这种销售的组织或个人，无论是生产者、批发者和无论是生产者、批发者和零售商，都是在开展零售零售商，都是在开展零售业务。

业务。

零售含义理解：

o销售对象是商品的最终消费者，该消费者可销售对象是商品的最终消费者，该消费者可以是个人也可以是组织，即购买者只要购买以是个人也可以是组织，即购买者只要购买商品的目的不是用于商业性的再销售、或加商品的目的不是用于商业性的再销售、或加工增值后再销售，均可被看作最终消费者；

工增值后再销售，均可被看作最终消费者；

o不论销售者的行业及组织属性有何差异，只不论销售者的行业及组织属性有何差异，只要其销售对象是最终消费者，其行为均为零要其销售对象是最终消费者，其行为均为零售行为；

售行为；

o零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。

零售活动不一定非在店铺也提供相关服务。

零售活动不一定非在店铺中进行，也可通过非店铺销售进行。

中进行，也可通过非店铺销售进行。

商品流通路径o渠道商渠道商商商品品生生产产厂厂家家批批发发商商最最终终消消费费者者代代理理商商零零售售商商批批发发商商淘宝称淘宝称07年销售额达年销售额达433亿亿超越家乐福与沃尔玛超越家乐福与沃尔玛o总部位于杭州的亚洲最大的网络零售商圈淘宝网宣布：

总部位于杭州的亚洲最大的网络零售商圈淘宝网宣布：

2007年全年淘宝网交易总额年全年淘宝网交易总额（GMV）突破突破433.1亿元人民币，亿元人民币，与去年同期交易额增长与去年同期交易额增长156.3%。

这一数字高于华润万家。

这一数字高于华润万家的的379亿元、大商集团的亿元、大商集团的361亿元、家乐福的亿元、家乐福的248亿元、亿元、物美的物美的231亿元，仅次于百联集团亿元，仅次于百联集团771亿元，成为中国第亿元，成为中国第二大综合卖场。

二大综合卖场。

据记者了解，淘宝网用户数据记者了解，淘宝网用户数2007年达到年达到5300万人，与万人，与2006年的年的3000万相比，增幅达到万相比，增幅达到76.7%，与，与CNNIC最新公布的最新公布的2007年中国网民数量增年中国网民数量增幅幅53.3%相比，高出近相比，高出近24个百分点。

淘宝网在线商品达个百分点。

淘宝网在线商品达到到1.16亿件，日独立用户数突破亿件，日独立用户数突破900万。

万。

国内网购七成国内网购七成在淘宝在淘宝淘宝网淘宝网2007年人均消费达到年人均消费达到817元，与元，与2006年年的人均消费的人均消费563元相比，增幅达元相比，增幅达45.1%。

依照。

依照iResearch最新发布的中国网购报告：

中国网购人群人均最新发布的中国网购报告：

中国网购人群人均年消费额年消费额1023元中，有超过七成用于淘宝网。

元中，有超过七成用于淘宝网。

网购正在掀起旋风网购正在掀起旋风o从从2003年成立到年成立到2007年底销售额突破年底销售额突破400亿元亿元人民币，淘宝网仅仅用了人民币，淘宝网仅仅用了4年多的时间；

而全球第年多的时间；

而全球第一连锁零售企业沃尔玛，花费了一连锁零售企业沃尔玛，花费了29年时间才实现年时间才实现400亿美元销售额亿美元销售额当时美国人均可支配收入已当时美国人均可支配收入已经达到经达到27000美元，而国家统计局的调查显示，美元，而国家统计局的调查显示，中国中国2007年城镇居民可支配收入仅为年城镇居民可支配收入仅为14140元元人民币。

人民币。

实现奇迹的淘宝网，已经持续实现奇迹的淘宝网，已经持续5年高于年高于100%速度增长，速度增长，2006年增幅为年增幅为110.7%，2007年更是达到年更是达到156.3%。

而。

而2004-2007年年间我国社会消费品零售总额年增幅在间我国社会消费品零售总额年增幅在15%左右，左右，大型连锁零售企业年增幅在大型连锁零售企业年增幅在40%左右，与淘宝网左右，与淘宝网增速相比，只相当于尾数。

增速相比，只相当于尾数。

o在中国零售业市场，淘宝网销售额在中国零售业市场，淘宝网销售额2005年超越沃尔年超越沃尔玛，玛，2006年超越家乐福，年超越家乐福，2007年甚至超越沃尔玛年甚至超越沃尔玛与家乐福之和。

显然，淘宝网的成长速度远远超过与家乐福之和。

显然，淘宝网的成长速度远远超过我国消费品零售总额增速、甚至远远高于我国连锁我国消费品零售总额增速、甚至远远高于我国连锁零售业百强平均增幅。

零售业百强平均增幅。

另外，淘宝网增速也远远高另外，淘宝网增速也远远高于国内外同行增速。

在于国内外同行增速。

在2006-2007年度，淘宝网年度，淘宝网季度增速是世界最大的个人交易网站季度增速是世界最大的个人交易网站eBay的的6倍以倍以上，有些季度甚至是后者的上，有些季度甚至是后者的20倍。

在淘宝网的强劲倍。

在淘宝网的强劲带动下，中国网络购物市场整体速度向上攀升。

淘带动下，中国网络购物市场整体速度向上攀升。

淘宝网的高速增长，代表的是新兴的互联网零售正在宝网的高速增长，代表的是新兴的互联网零售正在以以7倍以上的压倒性速度追赶和超越传统零售。

倍以上的压倒性速度追赶和超越传统零售。

网络零售以网络零售以600倍速压倒传统零售倍速压倒传统零售9001.5o如果用婴儿爬行的速度来形容传统大卖场的客流速度，淘宝如果用婴儿爬行的速度来形容传统大卖场的客流速度，淘宝网客流速度就是超音速战斗机的速度！

网客流速度就是超音速战斗机的速度！

在这样的速度对比在这样的速度对比下，一切传统规模优势都荡然无存。

下，一切传统规模优势都荡然无存。

以化妆品行业为例。

化妆品零售巨头雅芳中国，在化妆品零售巨头雅芳中国，在2005年拥有数量最多的专卖年拥有数量最多的专卖店店6000家，遍布全国家，遍布全国74%城镇，全年销售额达到城镇，全年销售额达到17亿元；

亿元；

2007年，淘宝网化妆品销售额达年，淘宝网化妆品销售额达26亿元。

在这场亿元。

在这场“一个网站一个网站”VS“6000个专卖店个专卖店”的对决中，的对决中，“一个网站一个网站”胜出。

胜出。

如母婴用品行业。

2006年年初，淘宝才开始设立类年年初，淘宝才开始设立类目销售，到目销售，到2006年底时全年成交额已达年底时全年成交额已达2.6亿元人民币；

亿元人民币；

2007年更是增长了近年更是增长了近4倍，达到倍，达到12亿人民币。

资料统计显亿人民币。

资料统计显示，北京、上海、广州等网购比较发达的一线城市，平均每示，北京、上海、广州等网购比较发达的一线城市，平均每2罐婴儿奶粉就有罐婴儿奶粉就有1罐是通过罐是通过“淘宝网淘宝网”销售的。

电话充值销售的。

电话充值卡、家电等也一样。

卡、家电等也一样。

2007年全年，淘宝共销售了年全年，淘宝共销售了17.6亿亿元的电话充值卡，与元的电话充值卡，与2006年相比增长年相比增长427.7%，这个数，这个数值已经接近值已经接近2007年上半年中国联通的净利润。

年上半年中国联通的净利润。

二、零售活动的特点：

o交易规模小，交易频率高交易规模小，交易频率高o即兴购买多，且受情感影响较大即兴购买多，且受情感影响较大o现金结算现金结算商店购物仍是顾客的主要购物方式商店购物仍是顾客的主要购物方式网购行为越来越受年轻人的重视网购行为越来越受年轻人的重视问题问题:

零售活动的这些特点对零售企业的服零售活动的这些特点对零售企业的服务和管理提出了哪些特殊要求务和管理提出了哪些特殊要求?

（启发启发:

可对比工业生产企业活动特点进行回答可对比工业生产企业活动特点进行回答）问题问题:

o面临网购风潮兴起，你认为传统店铺销售的面临网购风潮兴起，你认为传统店铺销售的零售模式前景如何？

为什么？

零售模式前景如何？

三、零售业的社会再生产功能三、零售业的社会再生产功能o社会再生产的四个环节社会再生产的四个环节o零售是连接生产与消费零售是连接生产与消费的桥梁与纽带；

的桥梁与纽带；

o商品经济社会零售业是商品经济社会零售业是国家最重要的行业之一，国家最重要的行业之一，一国一地区的主要就业渠道，一国一地区的主要就业渠道，国家税收的主要提供者之一，国家税收的主要提供者之一，社会精神与物质文明提高的主要影响者社会精神与物质文明提高的主要影响者生产生产分配分配交换交换消费消费2006、2007年零售总额比较年零售总额比较国内生产国内生产总值总值（亿亿）第三产业第三产业总值总值（亿亿）零售总额零售总额（亿亿）2006年年213131.784721.476410.42007年年251483.2100053.589210.02009年年10月月11717.62009年年1-10月累计月累计101373.7数据：

o2007全年国内生产总值246619亿元，比上年增长11.4%全年城镇居民人均可支配收入13786元，比上年增长17.2%，扣除价格因素，实际增长12.2%，加快1.8个百分点。

农村居民人均纯收入4140元，比上年增长15.4%，扣除价格因素，实际增长9.5%，加快2.1个百分点四、零售业是物质文明和精神文明的窗口四、零售业是物质文明和精神文明的窗口o物质文明的窗口物质文明的窗口通过商品采购，以进促销，满足消费者日益通过商品采购，以进促销，满足消费者日益增长的物质文明需要；

调节消费需要，推动增长的物质文明需要；

调节消费需要，推动社会物质文明进步社会物质文明进步o精神文明的窗口精神文明的窗口通过店容店貌、店员形象、商品品种结构、通过店容店貌、店员形象、商品品种结构、文明服务等影响社会道德、行为文明服务等影响社会道德、行为五、零售业主导权关系国家经济安全五、零售业主导权关系国家经济安全o供过于求的市场，终端采购决策影响制造业的生存与发展；

商业资本制约和控制产业资本的发展速度和安全第二节第二节现代零售业业态及现代零售业业态及西方零售业的四次变革西方零售业的四次变革o零售业业态零售业业态o西方零售业的四次变革西方零售业的四次变革一、零售业业态一、零售业业态o业态业态指零售商业为满足不同的消费需求而形成指零售商业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营方式的不同的经营方式（原国内贸易局（原国内贸易局零售业态分类规范意见（试行）零售业态分类规范意见（试行）o业态业态指零售企业为满足不同的消费需求和目标指零售企业为满足不同的消费需求和目标顾客而形成的不同经营理念、经营方式的表现形式顾客而形成的不同经营理念、经营方式的表现形式（上海市政府（上海市政府2001年制定的上海市地方标准年制定的上海市地方标准商业零售业态规范商业零售业态规范（DB31/T260-2001）o消费者在购物时追求的利益：

便利、价廉物美、挑消费者在购物时追求的利益：

便利、价廉物美、挑选性强、物有所值、个性选性强、物有所值、个性o业态业种区别：

业态业种区别：

业态业态如何卖如何卖业种业种卖什么卖什么零售业态划分的依据：

零售业态划分的依据：

o目标顾客、商品结构、服务功能、选址标准、目标顾客、商品结