新产品概念的测试与实体发展PPT资料.ppt
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营养奶制品。
产品构思：
产品概念：
1.1.适用中小学生的快速早餐饮料；
提供丰富的蛋白质、维适用中小学生的快速早餐饮料；
提供丰富的蛋白质、维生素等营养。
生素等营养。
22.成年人中午饮用提神。
成年人中午饮用提神。
33.老年人夜间饮用，康复饮品。
老年人夜间饮用，康复饮品。
例净化空气的产品净化空气的产品新产品概念：
概念1：
一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。
概念2：
一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜的空气净化器。
概念3：
一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。
概念4：
专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。
目标消费者目标消费者家庭家庭组织组织提供的主要提供的主要利益利益促使室内外空气循环促使室内外空气循环?
制造新鲜空气制造新鲜空气?
杀菌杀菌?
增加氧气增加氧气?
减少二氧化减少二氧化碳碳?
吸收灰尘吸收灰尘?
场合场合家庭使用家庭使用公共场所使用：
如商场、娱乐场所、医院等公共场所使用：
如商场、娱乐场所、医院等专用：
专门用于各种交通工具专用：
专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机火车、汽车、轮船、飞机）内部的内部的空气净化空气净化例创意创意“开发一款零售一元开发一款零售一元/包的方便面包的方便面”产品概念：
“一种可以满足消费者营养需求的和方便消费一种可以满足消费者营养需求的和方便消费者购买的产品，产品总重者购买的产品，产品总重120120克，分克，分2424包和包和3030包两种包装，包两种包装，每个包内三个料包，分别是粉包、酱包、蔬菜包，主要口每个包内三个料包，分别是粉包、酱包、蔬菜包，主要口味是浓香大骨、红烧牛肉等，零售一元味是浓香大骨、红烧牛肉等，零售一元/包等等。
包等等。
新产品创意：
“开发一种大脱水蔬菜包的方便面开发一种大脱水蔬菜包的方便面”。
“一种全新的营养型方便面，没有酱包，有超一种全新的营养型方便面，没有酱包，有超大的蔬菜包，并有多种配菜口味可供选择，特别适合孩子大的蔬菜包，并有多种配菜口味可供选择，特别适合孩子及注重营养的消费者。
有碗装和袋装两种包装，三种口味及注重营养的消费者。
有碗装和袋装两种包装，三种口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。
碗面总重（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。
碗面总重100G100G，零，零售价售价2.52.5元；
袋面总重元；
袋面总重105G105G，零售价，零售价11元元”。
例二、新产品概念的测试产品概念测试就是将企业初步设定好的一个产品概念或几个产品概念测试就是将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念，展示于一群目标消费者面前，并获取可以替代的产品概念，展示于一群目标消费者面前，并获取其反映。
其反映。
11、受测试者：
消费者、受测试者：
消费者22、形式：
通常用文字来表达或用图片来描述产品概念。
、形式：
33、目的、目的11）了解消费者对新产品概念的反应）了解消费者对新产品概念的反应22）从多个新产品概念中选择出最有希望成功的新产品概念）从多个新产品概念中选择出最有希望成功的新产品概念-选择合适的、有潜力的新产品概念作进一步的开发选择合适的、有潜力的新产品概念作进一步的开发33）对新产品的市场前景有个初步认识）对新产品的市场前景有个初步认识（评估该产品在某一市评估该产品在某一市场的潜力场的潜力）44）可能存在的问题及其可能的解决方向。
）可能存在的问题及其可能的解决方向。
5）5）找出对这一新产品概念感兴趣的消费者，针对目标消费者找出对这一新产品概念感兴趣的消费者，针对目标消费者的特点进行改进。
的特点进行改进。
1、新产品概念的可传播性和可信度。
2、潜在消费者对新产品概念的需求水平。
3、新产品概念与现有产品的差距水平。
4、潜在消费者对新产品概念的认知价值。
5、潜在消费者购买意愿。
6、目标用户、购买场合和购买频率的测试。
新产品概念的吸引力。
消费者对新产品概念的改进意见。
测试消费者对该新产品概念所提供的利益是否清楚明白，是否相信该产品概念所能提供的利益。
即测试消费者对该新产品概念的需求程度。
消费者需求愿望越强烈，新产品概念成功的可能性越大。
161问卷4、新产品概念测试的内容即通过测试新产品概念与现有产品的差别，来了解新产品概念的市场前景。
两者之间的差距越大，说明现有产品未满足消费者需求，潜在消费者对新产品概念的兴趣将越高。
即测试消费者对新产品概念所体现价值的反应。
相对于价格而言，该产品概念是否物有所值。
消费者对产品的认知价值越高，消费者的兴趣也越高。
5、产品概念测试类型
（1）概念筛选测试根据消费者对各个产品概念的态度，从众多的概念中筛选出几个有潜力的、值得进一步详细研究的产品概念。
测试测试采用配额抽样街头问卷访问。
采用配额抽样街头问卷访问。
（将调查总体样本按一定标志分类或分将调查总体样本按一定标志分类或分层，确定各类（层）单位的样本数额，在配额内任意抽选样本的抽样层，确定各类（层）单位的样本数额，在配额内任意抽选样本的抽样方式。
方式。
）A:
A:
每一个产品概念做一张卡，让被访者将所有概念卡分为三叠，一叠每一个产品概念做一张卡，让被访者将所有概念卡分为三叠，一叠是是“有兴趣购买的有兴趣购买的”，一叠是，一叠是“没有兴趣购买的没有兴趣购买的”，一叠是，一叠是“说不清说不清有没有兴趣购买不能确定的有没有兴趣购买不能确定的”。
B:
从从“有兴趣购买的有兴趣购买的”一叠中，选出最有兴趣的和第二、第三有兴趣一叠中，选出最有兴趣的和第二、第三有兴趣的概念卡，对每一张询问：
的概念卡，对每一张询问：
“这个概念卡想告诉你一些什么这个概念卡想告诉你一些什么?
概念中的产品是否独特？
独特的地方在哪里概念中的产品是否独特？
独特的地方在哪里?
概念是否可信？
如果不可信，不可信的地方在哪里概念是否可信？
如果不可信，不可信的地方在哪里?
”?
”C:
C:
从从“没有兴趣购买的没有兴趣购买的”一叠中，选出第一、第二不感兴趣的概念卡，一叠中，选出第一、第二不感兴趣的概念卡，对每一张卡询问不喜欢的地方。
对每一张卡询问不喜欢的地方。
D:
询问背景资料。
数据分析数据分析根据上述问卷的回答数据，从所有的产品概念中筛选出几个最有潜力的产品概念。
两种方法：
市场潜力分析法和非参数统计分析法市场潜力分析法：
通过将所有概念在一个两维坐标图上描点来评估各个概念的市场潜力，并进一步将这些概念分类。
市场潜力分析法：
选出几个最有潜力的产品概念X轴：
是概念被分到有兴趣购买组的百分比，这个百分比说明每个概念被接受的水平；
Y轴：
是该概念产品被选为最有兴趣和第二、第三有兴趣购买的百分比与该概念被分到有兴趣购买组的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即：
落在Highestappeal部分的概念接受水平高和吸引力深度高；
落在Nicheappeal部分的概念接受水平为中、低，但吸引力深度高；
落在Broadappeal部分的概念接受水平为高，但吸引力深度为中、低；
落在Mediumappeal部分的概念接受水平高和吸引力深度均为中等。
落在Lowappeal部分的概念接受水平为低，而吸引力深度为中、低，或者是接受水平中等但吸引力深度低。
对选出的概念的独特性和可信性进行分析对选出的概念的独特性和可信性进行分析表表11是前面五个概念被访者认为是前面五个概念被访者认为“非常非常/较独特较独特”，“很很/较较可信可信”的百分比。
的百分比。
概念概念非常非常/较独特（较独特（%）很很/较可信（较可信（%）SK7588SN8086SO8593SP8390SA6080从表1可知，概念SK，SN，SO，SP除市场潜力较高外，其独特性和可信性也很高，值得进一步测试。
（22）概念吸引力研究概念吸引力研究概念吸引力研究概念吸引力研究通过概念筛选测试选出几个市场潜力较高的概念之后，如通过概念筛选测试选出几个市场潜力较高的概念之后，如果所选出的概念个数仍然较多，此时可以先应用定性研究果所选出的概念个数仍然较多，此时可以先应用定性研究来测试这些概念的吸引力，进一步选出少数几个吸引力较来测试这些概念的吸引力，进一步选出少数几个吸引力较高的概念，然后对它们进行定量的概念吸引力测试。
高的概念，然后对它们进行定量的概念吸引力测试。
如果通过概念筛选测试选出的概念个数并不多，此时就可如果通过概念筛选测试选出的概念个数并不多，此时就可以直接进行定量的概念吸引力测试。
以直接进行定量的概念吸引力测试。
概念吸引力的定性研究概念吸引力的定性研究概念吸引力的定性研究概念吸引力的定性研究定性研究通常用小组座谈会进行。
定性研究通常用小组座谈会进行。
用途：
了解消费者对各个产品概念的态度，淘汰不合适用途：
了解消费者对各个产品概念的态度，淘汰不合适的产品概念，对可以采纳的产品概念确定其内容是否需要改的产品概念，对可以采纳的产品概念确定其内容是否需要改进和进一步充实，并挑选出可以进一步进行定量研究的产品进和进一步充实，并挑选出可以进一步进行定量研究的产品概念。
概念。
内容：
有关概念测试的内容可从下述各项中加以选择：
1.1.对概念内容的即时反应对概念内容的即时反应：
“当您看到这个概念时，这当您看到这个概念时，这个产品给您的第一个感觉是什么个产品给您的第一个感觉是什么?
喜欢什么地方喜欢什么地方?
不喜欢什么不喜欢什么地方地方?
为什么为什么?
”2.2.对概念的理解对概念的理解：
“概念的内容容易明白吗概念的内容容易明白吗?
有什么不有什么不明白的地方明白的地方?
”3.3.传递的信息传递的信息：
“您认为刚才读的一段文字包含的最主您认为刚才读的一段文字包含的最主要内容是什么要内容是什么?
从这个概念看，这个产品能给您带来什么好从这个概念看，这个产品能给您带来什么好处处?
有什么优点有什么优点?
”4.4.可信性可信性：
“您相信这种产品能给您带来这些好处吗您相信这种产品能给您带来这些好处吗?
”5.5.独特性独特性：
“这个产品与市面上的产品一样吗这个产品与市面上的产品一样吗?
若一样，若一样，是与哪些产品一样是与哪些产品一样?
若不一样，是什么地方不一样若不一样，是什么地方不一样?
有什么有什么新的东西呢新的东西呢?
”6.6.替代性替代性：
“如果不使用这个产品，还可以使用什么如果不使用这个产品，还可以使用什么产品来代替呢产品来代替呢?
您愿意用它取代您现在用的产品吗您愿意用它取代您现在用的产品吗?
”7.7.相关性相关性：
“这个产品与您有关吗这个产品与您有关吗?
它所提到的利益它所提到的利益与您有关吗与您有关吗?
哪些是重要的呢哪些是重要的呢?
”8.8.产品的使用者产品的使用者：
“使用这种产品的是些怎样的人使用这种产品的是些怎样的人?
性别、年龄、职业、收入；
兴趣；
较时髦还是较保守；
活性别、年龄、职业、收入；
活跃的还是文静的？
跃的还是文静的？
”9.9.对价格的反映对价格的反映：
“您觉得这个产品值多少钱
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