大学市场营销专业课件第五章PPT推荐.ppt

大学市场营销专业课件第五章PPT推荐.ppt

《大学市场营销专业课件第五章PPT推荐.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《大学市场营销专业课件第五章PPT推荐.ppt（36页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

市场细分企企业根根据据构构成成总总体体市市场场消消费需需求求及及购买行行为的的差差异异性性，将将整整体体市市场划划分分为若若干干个个相类似的相类似的消消费者群（子市者群（子市场）的）的过程。

程。

第一节第一节市场细分市场细分（二、市场细分的含义和基本原理二、市场细分的含义和基本原理）52.2.市场细分的模式市场细分的模式市场细分的模式市场细分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好第一节第一节市场细分市场细分（二、市场细分的含义和基本原理二、市场细分的含义和基本原理）63.3.市场细分的层次市场细分的层次市场细分的层次市场细分的层次1）一般的细分市场营销）一般的细分市场营销这一层次的细分市场是由一个市场中有较大区别这一层次的细分市场是由一个市场中有较大区别的购买者群体组成。

虽然购买者需要、购买力、地理的购买者群体组成。

虽然购买者需要、购买力、地理区位、购买态度、购买习惯是互不相同的，但公司不区位、购买态度、购买习惯是互不相同的，但公司不会将其产品或服务按每个顾客的要求来定做，而是试会将其产品或服务按每个顾客的要求来定做，而是试图将构成市场的某些大细分市场分离出来，属于同一图将构成市场的某些大细分市场分离出来，属于同一细分市场的购买者，他们的需要就被看做是十分相似细分市场的购买者，他们的需要就被看做是十分相似的。

的。

第一节第一节市场细分市场细分（二、市场细分的含义和基本原理二、市场细分的含义和基本原理）722）拾遗补缺营销）拾遗补缺营销）拾遗补缺营销）拾遗补缺营销这一层次的细分市场是从一般较大的细分市场中这一层次的细分市场是从一般较大的细分市场中区分出来的较窄划分的群体，通常是那些需求没区分出来的较窄划分的群体，通常是那些需求没有得到满足的小市场。

如，可从中老年男士服装有得到满足的小市场。

如，可从中老年男士服装这一细分市场中，区分出某些不为一般服装公司这一细分市场中，区分出某些不为一般服装公司所重视，而一些顾客又得不到满足的中山装、唐所重视，而一些顾客又得不到满足的中山装、唐装这些狭小的市场，进行拾遗补缺营销而获得丰装这些狭小的市场，进行拾遗补缺营销而获得丰厚利润和发展。

厚利润和发展。

第一节第一节市场细分市场细分（二、市场细分的含义和基本原理二、市场细分的含义和基本原理）833）局部地区营销）局部地区营销）局部地区营销）局部地区营销局部地区营销计划是按局部地区顾客群体（包括局部地区营销计划是按局部地区顾客群体（包括商业区、聚居区，甚至个别单独商店服务范围的商业区、聚居区，甚至个别单独商店服务范围的顾客）的需要而量体裁衣式的制定。

如书店往往顾客）的需要而量体裁衣式的制定。

如书店往往根据其不同的聚居区地理位置，而有所侧重地供根据其不同的聚居区地理位置，而有所侧重地供应各种不同类型的图书。

应各种不同类型的图书。

第一节第一节市场细分市场细分（二、市场细分的含义和基本原理二、市场细分的含义和基本原理）944）个别营销）个别营销）个别营销）个别营销个别营销是市场细分的极限层次，也可以说是个别营销是市场细分的极限层次，也可以说是“定制定制营销营销”或或“一对一营销一对一营销”。

随着科学技术的发展，特。

随着科学技术的发展，特别是电脑、数据库、摇控生产、快速通信媒体电子邮别是电脑、数据库、摇控生产、快速通信媒体电子邮件、传真机等的涌现，使得企业可以考虑定制营销，件、传真机等的涌现，使得企业可以考虑定制营销，或或“大量定制营销大量定制营销”，即大规模生产单独设计的、能，即大规模生产单独设计的、能适应每个顾客要求的产品。

适应每个顾客要求的产品。

第一节第一节市场细分市场细分（二、市场细分的含义和基本原理二、市场细分的含义和基本原理）10小思考：

小思考：

下列哪一种情况属于大量定制营销：

AA色拉酒馆让顾客自己挑选各种不同凉拌菜色拉酒馆让顾客自己挑选各种不同凉拌菜配菜配菜BB整形外科为顾客作鼻子整形整形外科为顾客作鼻子整形CC理发师按顾客要求理性理发师按顾客要求理性DD服装厂为大公司的职员量身定做制服服装厂为大公司的职员量身定做制服EE房屋内部装饰公司按屋主要求装修住宅房屋内部装饰公司按屋主要求装修住宅第一节第一节市场细分市场细分（二、市场细分的含义和基本原理二、市场细分的含义和基本原理）11三、市三、市三、市三、市场细场细分的作用分的作用分的作用分的作用具体来具体来说，市，市场细分的作用有：

分的作用有：

1.1.可可更更精精确确细致致地地分分析析市市场推推销机机会会，使使自自己己处于于有有利利的地位；

的地位；

2.2.可更好地可更好地为顾客服客服务，从而，从而发挥最大的市最大的市场推推销效果；

效果；

3.3.可可为新新产品打开新的品打开新的销路；

路；

4.4.可帮助企可帮助企业增加利增加利润或更好地达到其他目或更好地达到其他目标。

第一节第一节市场细分市场细分（三、市场细分的作用三、市场细分的作用）12四、市场细分的条件四、市场细分的条件四、市场细分的条件四、市场细分的条件1.可衡量性可衡量性2.足量性足量性3.可接近性可接近性4.独特性独特性第一节第一节市场细分市场细分（四、市场细分的条件四、市场细分的条件）13小思考：

一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消费者制定一个单独的营销组合计划，但这个小商场消费者制定一个单独的营销组合计划，但这个小商场没有人员和资金来研究这个市场，并为这个市场制定没有人员和资金来研究这个市场，并为这个市场制定单独的市场营销计划，这样对这个小商场来说，该地单独的市场营销计划，这样对这个小商场来说，该地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场细分的的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场细分的条件？

条件？

AA足量性足量性BB可衡量性可衡量性CC可接近性可接近性DD独特性独特性第一节第一节市场细分市场细分（四、市场细分的条件四、市场细分的条件）14第二节第二节第二节第二节市场细分的方法市场细分的方法市场细分的方法市场细分的方法一一、消费者市场细分的方法、消费者市场细分的方法

（一）细分变数

（一）细分变数在消费者市场方面，用以细分的变数，通常可归纳在消费者市场方面，用以细分的变数，通常可归纳为人口统计、地理、心理和行为等基本因素。

为人口统计、地理、心理和行为等基本因素。

1.按人口统计的市场细分按人口统计的市场细分1）按年龄细分：

儿童市场、青年市场、中年市场、）按年龄细分：

儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场；

老年市场；

2）按性别细分：

男、女；

）按性别细分：

3）按收入细分：

高、低）按收入细分：

高、低.4）按民族细分：

）按民族细分：

5）按职业及教育状况细分）按职业及教育状况细分第一节第一节市场细分市场细分（五、消费者市场细分的方法五、消费者市场细分的方法）152.2.按地理状况的市场细分按地理状况的市场细分按地理状况的市场细分按地理状况的市场细分1）按地理位置细分）按地理位置细分2）按人口多少及密集程度的细分）按人口多少及密集程度的细分3）按气候细分）按气候细分第一节第一节市场细分市场细分（五、消费者市场细分的方法五、消费者市场细分的方法）163.3.按心理的市场细分按心理的市场细分按心理的市场细分按心理的市场细分1）按生活方式细分）按生活方式细分2）按态度细分：

）按态度细分：

敌视敌视/否定否定/不关心不关心/积极积极/热情热情;

3）按利益追求细分：

）按利益追求细分：

（化妆品化妆品）增白增白/消斑消斑/去皱；

去皱；

（食品食品）营养营养/卫生卫生/美味美味;

第一节第一节市场细分市场细分（五、消费者市场细分的方法五、消费者市场细分的方法）174.4.按行为的市场细分按行为的市场细分按行为的市场细分按行为的市场细分1）按使用率细分：

）按使用率细分：

不使用者不使用者/少量使用者少量使用者/适量使用者适量使用者/大量使用者；

大量使用者；

2）按使用情况细分：

）按使用情况细分：

未曾使用过未曾使用过/初次使用初次使用者者/经常使用者；

经常使用者；

3）按使用者的忠诚性细分：

）按使用者的忠诚性细分：

坚定忠诚者坚定忠诚者/弹弹性忠诚者性忠诚者/转移忠诚者转移忠诚者/随机者；

随机者；

第一节第一节市场细分市场细分（五、消费者市场细分的方法五、消费者市场细分的方法）18小思考：

你以为下列产品主要应以哪些变数（只举你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据：

一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据：

1.1.童鞋童鞋2.2.牙膏牙膏3.3.保健保健4.4.图书图书5.5.彩电彩电6.6.冬装冬装性别、收入利益追求利益追求、年龄职业、教育程度利益追求、收入气候、收入等第一节第一节市场细分市场细分（五、消费者市场细分的方法五、消费者市场细分的方法）19

（二）三种细分方法

（二）三种细分方法

（二）三种细分方法

（二）三种细分方法假设有假设有6个消费者的市场。

根据细分程度的不同，一个消费者的市场。

根据细分程度的不同，一般有三种方法，即完全细分、按一个因素细分和按两般有三种方法，即完全细分、按一个因素细分和按两个以上因素细分个以上因素细分。

1.完全细分完全细分2.按一个影响因素细分按一个影响因素细分3.按两个以上因素细分按两个以上因素细分第一节第一节市场细分市场细分（五、消费者市场细分的方法五、消费者市场细分的方法）20123ab（A）无细分（B）完全细分（C）根据收入1.2.3细分市场（D）根据收入a.b细分市场1a2b1a3b1b3a（E）根据收入、年龄细分市场第一节第一节市场细分市场细分（五、消费者市场细分的方法五、消费者市场细分的方法）21牙膏市场的利益细分牙膏市场的利益细分牙膏市场的利益细分牙膏市场的利益细分利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，