公共关系学第四章公众分析与心理研究优质PPT.ppt

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们更大的公众。

n公众的定义：

公众是围绕特定组织而形成的由公众的定义：

公众是围绕特定组织而形成的由共同问题或共同利益联结在一起的群体，是组共同问题或共同利益联结在一起的群体，是组织交流信息的对象。

织交流信息的对象。

n包括的基本要素有：

包括的基本要素有：

n公众是一个群体；

公众是一个群体；

n公众是由特定组织的存在而形成的；

公众是由特定组织的存在而形成的；

n公众是因共同的问题或利益联结在一起的；

公众是因共同的问题或利益联结在一起的；

n公众是组织信息交流沟通的对象。

公众是组织信息交流沟通的对象。

n公众的特征：

公众的特征：

n同质性同质性n群体性群体性n可变性可变性12公众的分类公众的分类n按公众与组织的归属关系分为：

按公众与组织的归属关系分为：

n内部公众内部公众n员工员工n股东股东n外部公众外部公众n社区公众社区公众n政府公众政府公众n媒介公众媒介公众n顾客公众顾客公众n名流公众名流公众n国际公众国际公众n按公众发展过程的不同阶段分为：

按公众发展过程的不同阶段分为：

n非公众非公众n潜在公众：

潜在公众：

n知晓公众知晓公众n行动公众行动公众n按公众对组织的重要程度分为：

按公众对组织的重要程度分为：

n首要公众首要公众：

例子（美国国家半导体公司）：

例子（美国国家半导体公司）n次要公众次要公众n边缘公众边缘公众n按公众对组织的不同态度分为：

按公众对组织的不同态度分为：

n顺意顺意公众公众n逆意公众逆意公众n独立公众独立公众13目标公众分析目标公众分析公共关系的主体公共关系的主体n员工公众员工公众公共关系的对象公共关系的对象n股东公众股东公众股东即投资者。

改善与维持良好的股东关系对股东即投资者。

改善与维持良好的股东关系对组织的生存与发展至关重要。

组织的生存与发展至关重要。

n顾客公众顾客公众指商业组织、企业组织和服务性组织其产品或指商业组织、企业组织和服务性组织其产品或服务的购买者或消费者或服务的对象。

服务的购买者或消费者或服务的对象。

n社区公众社区公众指组织周围的社会群体。

指组织周围的社会群体。

n媒介公众媒介公众指新闻传播机构。

具有两重性，一方面媒介本指新闻传播机构。

具有两重性，一方面媒介本身是组织的公众，另一方面传播媒介是组织与身是组织的公众，另一方面传播媒介是组织与公众沟通的工具。

公众沟通的工具。

n政府公众政府公众是一个特殊的公众，它是一个权力公众，协调是一个特殊的公众，它是一个权力公众，协调改善与政府的关系对组织的生存与发展至关重改善与政府的关系对组织的生存与发展至关重要。

要。

n国际公众国际公众指与涉外组织的跨国活动相关的外国公众。

指与涉外组织的跨国活动相关的外国公众。

n名流公众名流公众指对公众舆论和社会生活具有较大影响力和号指对公众舆论和社会生活具有较大影响力和号召力的知名人士。

召力的知名人士。

第二节第二节公众心理分析公众心理分析n公共关系传播活动就是要影响或改变公众的行公共关系传播活动就是要影响或改变公众的行为，而公众的行为与公众的心理有关，影响公为，而公众的行为与公众的心理有关，影响公众行为的个体心理因素有知觉、需要与态度；

众行为的个体心理因素有知觉、需要与态度；

影响公众行为的还有大众心理现象，包括社会影响公众行为的还有大众心理现象，包括社会时尚、社会流言与社会舆论。

时尚、社会流言与社会舆论。

21知觉与公众行为知觉与公众行为n知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。

知觉是在感觉（视、听、触、事物的整体反映。

知觉是在感觉（视、听、触、摸等）的基础上产生的，知觉是各种感觉的摸等）的基础上产生的，知觉是各种感觉的复合。

因此，知觉带有主观性，人们的知觉有复合。

因此，知觉带有主观性，人们的知觉有时与客观世界不完全一致，造成这种现象的原时与客观世界不完全一致，造成这种现象的原因一是知觉的选择性，二是知觉的偏见。

因一是知觉的选择性，二是知觉的偏见。

n知觉的选择性知觉的选择性n知觉的选择性指在知觉过程中，为了清晰地反知觉的选择性指在知觉过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从许多事物中自觉或不自觉映对象，人们总是从许多事物中自觉或不自觉地选择知觉对象的心理过程。

地选择知觉对象的心理过程。

由于知觉的选择性，人们在同一时间、同一场由于知觉的选择性，人们在同一时间、同一场合同时面对众多事物的时候，只能有选择地感合同时面对众多事物的时候，只能有选择地感知其中的少数内容，形成清晰的知觉，而对其知其中的少数内容，形成清晰的知觉，而对其他内容只能视而不见，无法形成清晰的知觉。

他内容只能视而不见，无法形成清晰的知觉。

n知觉的偏见知觉的偏见n知觉的偏见指人们在感知事物的时候，由于特知觉的偏见指人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。

面或歪曲印象的心理过程。

常见的原因有：

n首因效应首因效应n近因效应近因效应n晕轮效应晕轮效应n刻板印象刻板印象22需要与公众行为需要与公众行为n需要是人对特定目标的渴求与欲望，通过匮乏需要是人对特定目标的渴求与欲望，通过匮乏和摄取状态来表现。

和摄取状态来表现。

n公众需要的特点：

公众需要的特点：

n公众需要的多样性公众需要的多样性n公众需要的层次性公众需要的层次性n公众需要的周期性公众需要的周期性n公众需要的差异性公众需要的差异性n了解公众需要的特点对公共关系工作坚持满足了解公众需要的特点对公共关系工作坚持满足公众需要意义重大。

优势需要决定行为，在同公众需要意义重大。

优势需要决定行为，在同一条件下，人存在多种需要，其中有一种占优一条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为，因此要争取势地位的需要决定着人们的行为，因此要争取公众就必须满足公众的这种优势需要。

公众就必须满足公众的这种优势需要。

23态度与公众行为态度与公众行为n态度是人们对某一对象（人和事物）所持有的态度是人们对某一对象（人和事物）所持有的相对固定的评价与行为倾向。

比如：

赞成或反相对固定的评价与行为倾向。

赞成或反对、喜欢或厌恶、肯定或否定等。

对、喜欢或厌恶、肯定或否定等。

n态度的形成与改变受主客观因素制约：

态度的形成与改变受主客观因素制约：

n社会因素社会因素n团体因素团体因素n宣传因素宣传因素n个性因素个性因素n霍夫兰的说服模式霍夫兰的说服模式认为人的态度改变主要取决于以下几个因素：

认为人的态度改变主要取决于以下几个因素：

n说服者的条件，即对某个问题享有声誉的人总说服者的条件，即对某个问题享有声誉的人总比无声誉的人更能引起更多人的态度改变。

而比无声誉的人更能引起更多人的态度改变。

而声誉的最主要成分是权力和权威。

声誉的最主要成分是权力和权威。

n信息本身的说服力，即如果对方本来就赞同说信息本身的说服力，即如果对方本来就赞同说服者的意见，只讲正面理由可以坚定其原有的服者的意见，只讲正面理由可以坚定其原有的态度。

态度。

24社会时尚社会时尚n社会时尚也叫社会流行，是一种群众性的社会社会时尚也叫社会流行，是一种群众性的社会心理现象，表现为社会上许多人都去追求某种心理现象，表现为社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时间内到生活方式，使这种生活方式在较短的时间内到处可见，从而导致彼此之间发生连锁性的感染，处可见，从而导致彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的即所谓的“一窝蜂一窝蜂”现象。

现象。

n社会时尚既体现在人们的物质生活方面，也体社会时尚既体现在人们的物质生活方面，也体现在人们的精神生活方面。

时髦是社会时尚的现在人们的精神生活方面。

时髦是社会时尚的一种典型表现。

一种典型表现。

n追随时尚的心理原因n从众与模仿n求新欲望n自我防御与自我显示n追随时尚有个别差异n时尚的研究对公关工作有着重要的意义。

一个公关活动有可能成为某种时尚的倡导者，或某种流行趋势的引导者。

25社会流言n流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中间相互传播的一种特定的虚假信息。

流言是一种极为普遍的社会心理现象，流言一经发生，传播极为迅速。

n流言与社会生活和个人生活都密切相关，当国家和社会在面临政治混乱、自然灾害、战争、大规模种族对立、企业面临公关危机时，流言最容易产生，流言在公关活动中不可等闲视之。

n流言的制止n建立流言研究机构n及时制止各类流言的方法提高新闻媒介的可信度，让人们通过新闻媒介及时了解准确的情报。

使人们对领袖人物具有信任感。

要尽可能多而快地传达可信的情报。

马上掌握可信的情报并作出权威的解释，迅速否定虚报。

防止人们的生活情境过于寂寞和单调。

慎重开展宣传活动，以便揭露流言的有害影响及制造传播流言的人的不良动机。

26社会舆论n舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此之间信息沟通后的一种共鸣。

n舆论的特征：

n舆论是一种公众的意见n舆论总是针对社会的安宁与幸福的问题n舆论本身含有合理性n舆论是有效的n舆论一般不是政府的意见，而是民众的呼声n舆论的作用n舆论的制约与监督作用n舆论的鼓动作用n舆论的指导作用n制造舆论与引导舆论舆论是可以制造和引导的，制造舆论和引导舆论是为了引起公众的注意，扩大组织影响，消除公众的某些偏见或误解。

n制造舆论指制造能引起公众广泛议论的重大事件，就是制造新闻。

制造新闻是最主动、最有效的传播方式。

制造新闻要遵循以下原则：

精心策划、新闻价值、构思奇妙、良好效应。

n引导舆论指利用引起公众广泛议论的重大事件因势利导，使公众相信自己的看法或提出自己想说而未说出的看法。

第三节制造和引导舆论的方式（公关实务活动）n新闻发布会n展览会n组织开放日活动n赞助活动n庆典活动31新闻发布会n新闻发布是组织与新闻界建立和保持联系的一种正式的方式。

由组织举办的新闻发布会是一种二级传播：

首先由组织负责人以人际传播的方式，直接向新闻界发表有关本组织的重要信息，然后通过新闻界以大众传播方式将消息传递给社会公众。

新闻发布有许多优点：

n形式比较正规、规格高n速度快，传播效果好n记者们可以就感兴趣的问题进行采访，更好地发布信息n有利于组织更深入地了解新闻界，促进组织与新闻界的沟通更加紧密和默契。

新闻发布会与记者招待会的区别：

1.新闻发布会侧重于发布新闻，发布者不一定必须回答记者的问题，记者招待会以答记者问为主，具有双向沟通的特点。

2.新闻发布可以采用公告、书面等形式，记者招待会必须有口头的交流。

3.新闻发布会可以由一般的人员实行，记者招待会一般由较高层次的人员出面。

4.时间控制在一小时之内。

5.成功的新闻发布会必须是别具一格的。

32赞助活动n是社会组织无偿提供资金或物质支持某一项社会事业或社会活动，以获得形象传播效应的公共关系活动。

1.赞助活动的类型n体育事业n文化事业n教育事业n社会慈善和福利事业n各种展览和竞赛活动n学术活动n其他活动2.赞助活动遵循的原则n社会效益原则n传播