第六章产品策略PPT文件格式下载.ppt

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n运输？

n保险？

n海水？

郑州航空工业管理学院工商管理系市场营销教研室E-E-mail:

狭义：

人们为了生存需要，通过有目的生产劳动所创狭义：

人们为了生存需要，通过有目的生产劳动所创造的物质资料。

造的物质资料。

广义：

向市场提供的、能满足人们某种需要的一切物广义：

向市场提供的、能满足人们某种需要的一切物品和劳务。

品和劳务。

n产品实体服务产品实体服务2、产品整体概念的五个层次、产品整体概念的五个层次郑州航空工业管理学院工商管理系市场营销教研室E-E-mail:

郑州航空工业管理学院工商管理系市场营销教研室E-E-mail:

二、产品整体概念的意义强化了企业以顾客为中心的观念强化了企业以顾客为中心的观念扩展深化了产品内涵，开辟了市场竞争的新领域扩展深化了产品内涵，开辟了市场竞争的新领域开拓了企业进行产品开发的新思路开拓了企业进行产品开发的新思路郑州航空工业管理学院工商管理系市场营销教研室E-E-mail:

第二节第二节产品组合产品组合一、产品组合相关概念产品组合相关概念n产品组合产品组合productmix：

w产品线产品线w产品项目。

产品项目。

二、产品组合描述二、产品组合描述n宽度宽度n长度长度n深度深度n关联度关联度P&

G公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972产品组合的宽度：

5条产品线产品组合的长度：

总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：

佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6。

三、产品组合决策

（一）扩大产品组合扩大产品组合n包括扩展宽度和扩充长度n1、产品线延伸产品线延伸（linestretching）。

n向下延伸n向上延伸n双向延伸方式n2、填充产品线填充产品线（linefilling）n现有经营范围内增加一些产品项目郑州航空工业管理学院工商管理系市场营销教研室E-E-mail:

三、产品组合决策3、产品线现代化策略、产品线现代化策略4、产品线特色策略、产品线特色策略

（二）

（二）缩减产品组合缩减产品组合郑州航空工业管理学院工商管理系市场营销教研室E-E-mail:

第三节第三节产品生命周期产品生命周期我们将在本节回答我们将在本节回答2个问题：

个问题：

n什么是产品生命周期？

什么是产品生命周期？

n制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？

制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？

一、产品生命周期一、产品生命周期

（一）产品产品生命周期生命周期的基本概念的基本概念1、产品生命周期，即产品市场生命周期，是指产品自产品生命周期，即产品市场生命周期，是指产品自投放市场开始到退出市场而被淘汰为止的整个过程。

投放市场开始到退出市场而被淘汰为止的整个过程。

（二）

（二）产品生命周期的各个阶段产品生命周期的各个阶段郑州航空工业管理学院工商管理系市场营销教研室E-E-mail:

（三）产品生命周期的其他形态销销售售量量时间时间（a）成长成长衰退衰退成熟型成熟型销销售售量量时间时间（b）循环循环再循环型再循环型销销售售量量时间时间（c）扇型扇型首次循环首次循环再循环再循环郑州航空工业管理学院工商管理系市场营销教研室E-E-mail:

二、产品生命周期各阶段的营销策略1、引入阶段的营销策略引入期特点引入期策略郑州航空工业管理学院工商管理系市场营销教研室E-E-mail:

引入期的营销策略促销促销高高低低高高低低价价格格快速撇快速撇脂策略脂策略缓慢撇缓慢撇脂策略脂策略快速渗快速渗透策略透策略缓慢渗缓慢渗透策略透策略郑州航空工业管理学院工商管理系市场营销教研室E-E-mail:

2、成长阶段的营销策略成长期的特点成长期的特点成长期的策略：

成长期的策略：

4PS郑州航空工业管理学院工商管理系市场营销教研室E-E-mail:

3、在成熟阶段的营销策略成长中的成熟成长中的成熟稳定中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟衰退中的成熟成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（新规需求基本满足主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品成熟市场的特点成熟市场的特点郑州航空工业管理学院工商管理系市场营销教研室E-E-mail:

成熟阶段市场的特点成长率下降成长率下降整个生产能力过剩整个生产能力过剩竞争加剧竞争加剧竞争方式：

竞争方式：

降价，加大促销，降价，加大促销，加大加大R&

D等等利润减少利润减少弱者弱者退出退出行业存在两类竞争者：

行业存在两类竞争者：

处于支配地位的大型企业处于支配地位的大型企业（volumeleaders）和补缺企业和补缺企业（marketnichers）郑州航空工业管理学院工商管理系市场营销教研室E-E-mail:

3、在成熟阶段的营销策略、在成熟阶段的营销策略市场改进市场改进n进入进入新的细分市场新的细分市场产品改进产品改进n质量改进，质量改进，特点改进，式样改进特点改进，式样改进营销组合改进营销组合改进n常用降价和促销常用降价和促销郑州航空工业管理学院工商管理系市场营销教研室E-E-mail:

4、在衰退阶段的营销策略

（1）连续策略连续策略

（2）集中策略）集中策略（3）榨取策略）榨取策略（4）撤退策略）撤退策略郑州航空工业管理学院工商管理系市场营销教研室E-E-mail:

杜邦公司延长尼龙生命周期的战略

（1）频频加加使使用用：

尼尼龙龙袜袜之之销销售售曲曲线线日日趋趋平平坦坦后后，杜杜邦邦公公司司便便潜潜力力研研究究，发发现现那那时时女女人人已已趋趋向向于于“露露腿腿”，人人们们的的生生活活不不定定，青青年年妇妇女女对对于于穿穿袜袜子子的的“社社交交需需要要”之之感感觉觉也也日日渐渐淡淡溥溥。

由由于于这这些些发发现现，杜杜邦邦当当局局乃乃认认为为要要使使销销售售曲曲线线回回升升，有有一一个个直直接接的的方方法法就就是是重重复复强强调调社社交交必必须须穿穿袜袜子子；

这这种种方方法法显显然然颇颇为为困困难难，宣宣传传的的成成本本也也很很高高，不不过过它它却却能能在在现现有有的的使使用用者者之之间间，促促使使他他们们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。

时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。

（2）变变化化使使用用：

对对杜杜邦邦来来说说，这这种种策策略略主主要要是是要要使使妇妇女女更更普普遍遍地地购购用用尼尼龙龙丝丝袜袜。

首首先先，杜杜邦邦公公司司推推出出一一种种淡淡色色的的丝丝袜袜，当当做做时时髦髦标标致致的的装装饰饰；

让让大大家家普普通通购购用用后后，又又推推出出一一些些带带有有花花样样的的高高级级丝丝袜袜，取取代代以以前前那那种种花花色色单单调调的的丝丝袜袜，妇妇女女因因受受新新花花样样的的吸吸引引，则则趋趋之之若若鹜鹜，纷纷纷纷换换旧旧购购新新，货货色色的的变变化化换换新新，使使人人觉觉得得年年年年有有新新花花样样可可买买、可可穿穿。

此此外外，妇妇女女购购用用五五颜颜六六色色、花花样样百百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。

出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。

第四节第四节品牌决策品牌决策品牌是产品战略中的一个主要课题，一方面，开发一个有品牌的产品需要大量的长期投资，特别是用在广告、促销和包装上的投资。

另一方面，这些制造商或经销商最终认识到了拥有自己品牌的威力。

什么是品牌？

品牌作用品牌作用应对品牌化中的挑战应对品牌化中的挑战郑州航空工业管理学院工商管理系市场营销教研室E-E-mail:

一、基本概念

（一）品牌涵义1品牌概念：

品牌概念：

n品品牌牌，俗俗称称牌牌子子，是是用用以以识识别别某某个个销销售售者者或或者者某某群群销销售售者者的的产产品品或或服服务务，并并使使之之与与竞竞争争对对手手的的产产品品或或服服务务区区别别开开来来的的商商业业名名称称及及其其标标志志，通通常常由由文文字字、标标记记、符符号号、图图案案和和颜颜色色等等要要素素或或这这些些要要素素的的组组合合构成构成。

（吴健安，高教出版社）。

（吴健安，高教出版社）n美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：

品牌是一个名称、对品牌的定义是：

品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别术语、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。

某个产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。

2.2.品牌一般包括品牌一般包括两个部分：

n品牌名称（品牌名称（BrandName。

如：

奔驰BENZ，奥迪Audin品牌标志（品牌标志（BrandMark，LOGO）包括符号、图案或特殊颜色构成。

n郑州航空工业管理学院工商管理系市场营销教研室E-E-mail:

3.3.品牌的内涵：

一个完整的品牌，需要包含六层含义品牌的内涵：

一个完整的品牌，需要包含六层含义品牌品牌属性属性利益利益价值价值文化文化角色感角色感个性个性郑州航空工业管理学院工商管理系市场营销教研室E-E-mail:

一个品牌所表达的6层意思

（1）attributes：

品牌代表着特定的商品属性，：

品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义这是品牌最基本的含义。

（2）benefit：

消费者购买的是产品所带来的消费者购买的是产品所带来的利益。

属性需要转化为功能型或情感型利利益。

属性需要转化为功能型或情感型利益。

益。

（3）Value：

品牌也反映了该制造商：

品牌也反映了该制造商的某些价值观。

的某些价值观。

一个品牌所表达的6层意思（4）culture：

品牌可能代表了一定的文化：

品牌可能代表了一定的文化内涵。

内涵。

（5）personality：

品牌代表了一定个性。

：

（6）user：

品