新整合营销传播策略(设定品牌“丽芙”亮色漆)Word格式文档下载.docx

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对于各种新型壁材本群族消费者则认为这类产品还处于试验期并不是成熟产品，并且价格昂贵，他们承担不起。

2．本群族的消费者目前购买的产品以及购买和使用的方式

本群族消费者对于目前主要购买的产品主要为乳胶漆，他们主要购买的品牌主要集中于华润、嘉宝莉等二线涂料品牌，以及多乐士、立邦等品牌的低端产品。

3．本群族的消费者的生活形态，心理状态描述和对本类别产品的态度

本群族的收入集中于3000-5000元左右，他们普通白领阶层的收入限制了他们的购买能力，这类消费者在消费时最先考虑的是产品的性能其次是产品的价格，他们也很看重产品的包装等附加价值但是由于有限的消费能力使其对于高端品牌望而却步。

对于本类产品本群族消费者的态度是够用就行，他们对于产品附加功能的需求并不是很看重，价格适中品质有保证的产品才是他们的首选。

4．对本群族的重要观察

本群族的消费者生活压力主要来自于工作和家庭两个方面，他们的焦虑主要起源于对自己的不信任，他们在销售高档商品时会产生焦虑感。

他们在工作上可能承受着上级的欺压，因此家庭对他们而言就是一个避风港，因而会舍得花更多的钱来将自己的家庭装修好，存在着尝试购买高档家具和建材的可能，尤其是大量打折时对他们的吸引力更高。

他们在购买时宁愿自己先进行全面评估，受导购和广告的影响较小，是一类较精明的消费者。

他们受产品口碑和价格的影响较深。

5．本群族的消费者从本类产品中未满足的欲求

本类消费者追求高品质的生活，但是由于有限的消费能力限制了他们去购买高端产品，往往只能退而求其次购买相对低档的产品，他们需要一款口碑极佳，与高端产品差距不大或者没有区别并且价格不超过其最大承受能力的产品。

消费者购买诱因:

“我会购买此商品，因为它较其他产品更环保、更漂亮并且价格还不贵。

”

群族二：

本群族消费者认为本类产品的主要功能仅是平整墙面，对于他们而言涂料的颜色、功能等并不重要，他们认为如环保、色彩艳丽等附加价值并不重要，他们不会为这些价值而付出更多的钱。

本群族的消费者目前购买的产品的主要为比较便宜的纯色乳胶漆尤其是白色以及基本的腻子，他们的以最省钱的方式装修墙面，安全和省钱的产品是他们的首选。

本群族的消费者由于收入较低导致其生活水平和消费水平不高，因此其购买力相对比较低，他们生活简朴物质追求并不是很高，他们看重商品的实用性，对于外在的和附加的价值并没有很高的要求。

对于本类产品他们认为只要能够平整墙面并且安全就行。

本群族的消费者的压力主要来自于家庭，他们奋力工作所获得的工资基本上全部投入在了家庭的建设中，尤其是对于下一代。

在他们看来家人是他们的全部，相比较之下房子只是一个遮风避雨的场所，他们绝不会仅仅是为了一些无关紧要的附加价值而付出超过自己预期的代价。

本群族的消费者希望有一种产品能够既实惠又能够带来比拟现有中高端乳胶漆的墙面效果。

消费者购买诱因：

“我会购买此产品，因为它较其他产品更省钱，并且使用起来效果也还行。

群族三：

本群族的消费者主要关注于中高端的涂料产品，各种采用先进技术的乳胶漆和新型壁材最能引起他们的兴趣，他们认为大品牌的涂料是最安全和效果最好的。

各种中低端的产品在技术上已经过时，甚至有些人会认为这类产品是不安全的和掉价的。

本群族的消费者将其消费目光主要集中于各大品牌的中高端产品之间，如立邦的“N效合一”多乐士的“净味全效”，这类消费者一旦认准了某一品牌的产品就会一次性大量购买，但是其中一些追求个性的消费者会根据其追求的墙面效果而实行多次购买不同系列的产品。

本群族的消费者由于其充裕的消费水平使其生活水平较高，并且这一群族普遍具有独特的个性，其中雅致的古典装修风格、高贵的欧式装修风格以及简约的现代装修深受此类消费者的喜爱。

本类消费群族绝大部分十分注重购物时的体验效果，他们对于服务的重视程度有时甚至超过了产品本身。

此类消费者追求健康的生活方式，因此产品的安全性能对他们而言十分重要，一些能够保健的产品更能引起他们的购买欲望。

本群族的消费者购买力相对较强，他们有需求也有实力购买一些高端产品，相对于价格他们更加看重产品的品质和附加价值，他们对于高品质的健康生活的追求让他们能够付出更多。

促销员和身边人的推荐是影响他们购买的主要因素，并且由于工作上的紧迫压力导致他们没有大量的时间来对产品进行精心的研究，因而他们会一次性投入大量精力研究产品并作出决定，并且尝试性购买一些产品，产品的效果一旦满足他们的要求，他们将会大量购买。

鉴于以上分析，此类消费者最希望拥有的产品为优势鲜明、健康环保、服务周到的高品质产品。

“我会购买此产品，因为它较其他产品更美观、更健康、更符合我的品味、提供的服务也更全面、购买也更方便。

B．推荐的主要消费族群及原因

主要推荐族群三，因为这类消费族群品味较高，他们需要更具有个性的更美观的产品，并且我们所能提供的全面服务对于其具有着巨大的吸引力。

他们能够承受本产品比较高的售价，而且只要他们认定了本品牌定会大量购买，因此只要在消费者初次接触产品时一次性抓住他们就可以快速促成消费。

相对于针对性不强的大众传播媒介这类消费者更适合一对一的推销，这对于初次上市并没有什么强大基础的新品牌而言就能凭借较少的广告成本在消费者心中建立起牢固的品牌信念。

在实际使用之后，一旦获得较好的产品体验这类消费者就很有可能成为品牌的忠实消费者，并且他们广阔的交际网是在目标消费群族快速推广品牌的最佳渠道。

二、产品对主要消费群组的适应性

A． 产品的实质

1. 产品里面有什么

乳胶漆的成分十分的复杂，普通的乳胶漆主要由去离子水、杀菌剂、分散剂、PH调节剂、酯醇、消泡剂、防腐剂、羟乙基纤维素、乙二醇、去离子水、钛白粉、无水硅酸铝、消泡剂、苯丙乳液等。

普通乳胶漆和高档乳胶漆的主要差距有两点，首先其配方有差别，高端乳胶漆使用的配方更加先进，如立邦的高端产品其使用的技术就比其中端产品高出两代。

其次产品所使用的原料也很重要，高档产品所使用的原料纯度就相对比较高，因此其使用效果更好和安全程度更高。

2. 与其他品牌的不同之处

丽芙“亮色”漆是丽芙旗下一款颜色亮丽、健康环保的乳胶漆涂料，具有易擦洗和低气味的特点，颜色十分亮丽并且能长久保持，并且还推出了独具一格的“全方位个性化定制”服务，顾客能够自行选择或定制不同主题的墙面图案，根据墙面主题来搭配整个房间的颜色。

并且产品颜色丰富，可选主题图案多，并且能够自由搭配，用户自主选择性比较大，并且本品牌提供了一对一VIP服务，为每位客户均配备专业指导人员，从选择墙漆种类开始到最后的质量验收均由专人负责。

不同于其他产品，本品牌提供一站式服务，在客户完成购买后会派出专业厂家认证的专业施工队按照客户的指示为其提供免费的涂装，使产品能根据客户的喜好展现出其个性，并且保证最佳的效果。

B． 消费者对产品的认知

根据消费者调查结果所示，消费者对于丽芙“亮色”漆的品质还是比较肯定的，但有少部分消费者认为产品定价较高会超出他们的支付能力而不予考虑。

从目前情况看，丽芙“亮色”漆还没有形成真正的品牌，但要创建自己的涂料品牌不是一件很难的事，因为丽芙“亮色”漆有丰富的企业资源和现存的关系网络，这对于品牌的传播和产品营销都有利。

相较于其他品牌的乳胶漆，丽芙“亮色”漆最大的特点就在于漆亮丽的色彩和颜色和图案个性搭配的自主性，以及品牌所能提供的专业全面的服务，这两点是深深吸引消费者关注丽芙的原因也是促成购买的主要因素，应该说丽芙“亮色”漆色彩缤纷的特点已经具有很高的认识度。

C． 消费者对于丽芙集团的认识

丽芙涂料是打造品牌的国内涂料企业代表，虽然丽芙漆已经在市场上拥有了一定的知名度，但与立邦和多乐士品牌相比，依然处于尴尬的位置。

品牌的支撑点依然没有强劲到足够与立邦和多乐士并驾齐驱的程度。

D． 丽芙“亮色”漆与主要消费族群的契合度分析

由于主要消费族群在家装时追求的是能为自己家庭带来个性的装修，并且消费者希望能借助装修展现自己的不凡品味和较高的生活水平，而丽芙“亮色”漆的特点在于其优质的原料、个性随心的图案设计和一条龙的服务能为消费者带来最时尚个性的品质生活，这与消费者的需求是吻合的因此能确定丽芙“亮色”漆适合主要消费族群。

三、竞争对手分析

A．竞争范畴和竞争对象

就产品本身所处的类别来看，丽芙“亮色”漆属于内墙涂料，而目前中国内墙涂料市场的一个显著特点是非常零散，有超过8000家生产厂商一起竞争，排名前五的内墙涂料生产厂商占25%的市场份额。

而在欧洲的大多数国家，甚至印度，前三四家内墙涂料商占据60%~80%的市场份额。

竞争层面看，全球前十强的涂料品牌已经全部进入中国，展开了攻城掠地，而一些资源相对雄厚的本土品牌也已展开多轮市场攻势。

目前已形成立邦、多乐士、华润等全国性品牌，美涂士、嘉宝莉、大宝、三棵树、紫荆花、中华制漆、展辰、鳄鱼、长春藤、鸿昌、神洲、巴德士、秀珀、3A等知名二线品牌占据中高端市场的竞争格局。

而各地的“作坊”式工厂分食涂料消费市场剩余的份额，构成低端市场的重要力量。

就主要消费族群来看，与丽芙“亮色”漆具有相同或相类似的消费族群的竞争对手有很多，主要有：

①华润大地漆（华润涂料四大品牌中最高端的一款，其产品为华润旗下所有产品中最健康的，与高端产品相匹配的是其优质的服务）

②立邦“三合一”乳胶漆

③立邦“全效合一”乳胶漆

④多乐士“净味全效”乳胶漆

⑤多乐士“无添加”乳胶漆

B．竞争对手和消费者的沟通方式

立邦采取全面推进的营销沟通战略，进行品牌宣传推广。

以电视广告为主，辅以户外、杂志等媒介的进行大规模的广告投放。

此外，在立邦每一次大的广告投入的背后，常常伴以地面系统、迅速的促销配合，以此协同作战，获得品牌与销售的双重收益。

如2000年奥运会期间，立邦赞助CCTV“奥运金牌榜”栏目，同时在市场一线展开了为期一个月的“猜金牌，赢金牌”的有奖竞争猜、产品促销活动；

各类围绕“奥运”、“金牌”的主题活动也在各地社区高频率地举行。

而在2006年底，立邦围绕“色彩”主题，推出以“灵感色彩我的立邦”为主题的2007年元旦促销活动；

围绕净味120产品的推广，网络上推出了主题活动和促销优惠，并以相当漂亮和功能完善的专题网站进行展示呈现；

在2011年的今天，立邦更是同时进行着“为爱上色”、“立邦•刷新生活”、“我的一小拍，世界一大爱”和“绿色创意”等通过多种平台线上线下相结合的广告活动，不断升华着品牌主题，传播着品牌理念，协助其其它营销战略的展开。

华润高举“漆业真专家”旗帜、推广品牌，在推广“漆业真专家”品牌形象的过程中，华润涂料对立邦和ICI的进攻明显不力。

推广上，华润涂料极力模仿立邦漆，甚至广告片都借用了立邦漆相扑运动员的形象，让人明显感觉是另外一个立邦漆，使得“漆业真专家”的形象大打折扣。

同时，华润涂料产品线覆盖家具漆、装修漆和工业涂料等领域，与立邦和I