品牌策划与管理重点Word文档下载推荐.doc

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6、类别定位：

即与某些知名的产品作出明显的区别，或给自己的产品定位与之不同的另类。

7、品牌战略：

是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。

8、品牌决策：

是指行为主体（主要是指企业）对是否实施品牌化以及如何确定具体的品牌策略的方法。

9、品牌延伸：

指企业利用现有成功的品牌，推出新产品，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。

10、品牌设计：

品牌设计也是品牌定位中品牌塑造的内容，其目的是通过品牌设计更准确地表达品牌理念。

二、简答题：

（八选四）

1、品牌与商标的关系：

联系：

①所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。

②品牌与商标都是用于识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。

区别：

①品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。

②商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。

2、品牌与产品的关系（联系与区别）：

联系：

产品带动品牌成长，品牌反哺产品。

①产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知里。

②产品生成于车间，而品牌形成于整个营销组合环节。

③产品贵在质量，而品牌贵在传播。

与产品质量相对应的是，品牌的“质量”在于传播。

3、品牌的作用：

（1）品牌对国家的作用：

品牌与国民经济存在正相关关系；

品牌是国家形象的一种象征。

（2）品牌对营销者（企业）的作用：

①有利于促进产品销售，树立企业形象。

②有利于保护品牌所有者的合法权益。

③有利于约束企业的不良行为。

④有利于扩大产品组合。

⑤有利于企业实施市场细分战略。

（3）品牌对消费者的作用：

①有利于消费者辨认、识别及选购商品。

②有利于维护消费者利益。

③有利于促进产品改良，满足消费需求。

4、品牌定位的本质：

品牌定位的本质：

即差异化。

这种差异化包含了2个层面的内容：

（1）目标顾客差异化：

根据顾客需求的差别将市场细分，并从中选出某细分市场作为企业的目标市场。

（2）顾客价值差异化：

即与竞争者相较，企业能够为目标顾客提供差别化的利益。

这种差别化的利益可以表现在3个方面：

①功能利益②情感利益③自我表达利益

5、品牌命名的原则（十选五）：

①易认、易读、易写、易记，简洁醒目，与众不同

②表达的品牌理念和得到顾客理解双重并举

③.与产品特点、行业特点、经营范围相关

④.规避法律、道德、宗教、习俗问题

⑤在时间和空间上的延伸

⑥注重文化意蕴

⑦传神独特，不落俗套

⑧赋予寓意

⑨揭示功效，激发好感

⑩追溯历史，弘扬传统

6、品牌的保护（自我，社会两个角度）：

自我保护：

①品牌防伪应从品牌名称命名开始。

②企业尽可能进行宽注册、广注册和多样化注册，以缩减假冒空间。

③用更先进的技术进行防伪设计。

④建设自己的防打假队伍，拿起法律武器积极参与打假。

⑤不断创新，防止假冒。

社会保护：

①品牌的法律保护

②品牌的政府保护

③社会各方面力量对品牌的保护

7、品牌推广的三元论：

一个成功、完整的品牌推广应该包括三个层次，三个阶段：

第一，品牌宽度推广阶段，即建立品牌知名度；

第二：

品牌深度推广阶段，这个阶段主要是提升品牌美誉度，提高品牌忠诚度；

第三阶段即是品牌维护阶段。

在品牌推广过程中，品牌宽度是基础，是品牌的第一生命；

品牌深度的推广是根本，是品牌的第二生命。

品牌深度是建立在品牌宽度的基础之上的，主要是和消费者进行情感对话，提高品牌销售力。

8、品牌延伸的准则（五点）：

①保持品牌独特的核心价值与个性

②品牌具有较高的知名度、美誉度

③新旧产品之间具有关联性

④新旧产品之间具有相似的消费者

⑤新旧产品之间技术密切相关

三、论述题：

品牌设计的要素一般包括（七大要素）：

1.品牌名称2.品牌标志3.品牌说明4.品牌口号5.品牌故事6.品牌广告语/曲7.品牌包装和品牌人形象

品牌设计的七大要素之间是一个完整的系统，是以品牌理念为轴心相互关联的。

只有将七大要素整合，才能形成独特的统一的品牌设计风格。

品牌要素：

显性要素：

名称、标志、标准色、吉祥物、包装、广告语、广告曲

隐性要素：

品牌承诺、品牌个性、品牌体验

品牌要素设计的标准：

1.可记忆性2.有含义性3.可保护性4.可适应性5.可转换性

四、案例分析（二选一）：

1、结合品牌推广（传播）三个阶段，联系案例：

（1）品牌推广“三元论”（结合题目案例）

第一阶段：

品牌宽度推广阶段，即建立品牌知名度；

第二阶段：

第三阶段：

即是品牌维护阶段。

（2）在品牌推广过程中，品牌宽度是基础，是品牌的第一生命；

2、结合品牌保护，联系案例，分析品牌危机的处理：

品牌危机处理（P252）

原则：

1.主动应对2.反应快捷3.态度真诚4.尊重事实5.步调统一6.全员参与

7.着眼未来

措施：

1.成立危机处理中心，统筹协调

2.开展内部公关，动员全员参与

3.调查危机肇因，消除谣言

4.统一口径，主动联系媒体