双鱼策划推广文案Word文档格式.doc

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成绩

指导教师余庆泽

目录

一、推广前期工作 2

1.微观环境分析 3

（1）市场规模分析 3

（2）消费者分析 3

（3）竞争者分析 3

（4）生产情况分析 3

2.SWOT分析 4

3.STP分析 8

二、推广目标 9

三、推广策略 10

四、推广方法 14

五、推广实施 17

1.推广起步阶段 17

2.推广发展阶段 17

3.推广整合阶段 17

六、推广方案效果预测 18

1.方案可能遇到的困难 18

2.方案的可行性和可操作性 18

七、推广成本的估算 19

八、推广效果评估 20

（一）推广前期工作

1.微观环境分析

一、市场规模分析

2014年中国体育用品行业增加值达到2418亿元，同比增长15.89%.这是自2011年以来体育用品行业首次实现两位数增长。

我国2014年体育产业占GDP的比重仅为0.6%，低于世界平均水平的2%，也显著低于美欧日韩等国家体育产业占GDP比重。

在2014年我国体育产业总产值约为4000亿元人民币,预计,2025年我国体育产业规模将达到3.55万亿人民币,较目前尚有近10倍的增长空间。

这说明中国的体育用品市场将继续发展扩大，双鱼体育应抓住机遇，扩大自身品牌影响力和提高市场占有率。

二、消费者分析

双鱼体育用品的消费者主要分为两大部分：

（1）专业的体育运动员及赞助专业的体育赛事；

（2）普通的体育用品消费者。

专业体育用动员和体育赛事对于体育用品、设施的要求很高，双鱼体育多年来多次赞助国内外的乒羽顶级赛事，其中包括世界乒乓球锦标赛和奥运会等高水平的体育赛事，双鱼体育所生产的球拍和球台多次亮相，受到主办方和运动员的好评。

对于普通的体育爱好者来说，对于体育用品的专业性要求并不是很高，更多的是注重其价格和实用性。

双鱼体育生产的体育用品及设施对比国内外同类型的品牌，如红双喜、尤尼克斯等，质量较好，价格合理，属于中低端，适合广大的普通业余体育爱好者进行购买使用。

三、竞争者分析

1、红双喜体育用品

上海红双喜股份有限公司是知名的国际化运动器材商，中国乒乓器材行业的领军企业，产品以乒乓、羽毛球、举重三项器材为主，并拓展至三大球、运动护具、运动鞋服、小件健身器材、各类场地器材等运动用品。

“红双喜”商标创始于1959年，是第一个在世界大赛上（1961年第26届北京世乒赛）亮相的中国体育品牌。

优势：

拥有中国最好的乒乓器材研发设施和独立的羽毛球器材、举重实验室。

实现运动模拟与分析，探索器材与技术关系的规律，积极创新进取，进行国际化战略。

2、蝴蝶体育用品

Tamasu先生于1950年12月19日在日本创立，现已成为世界高端乒乓球用品的生产厂商之一。

蝴蝶创始人抱着做辛勤侍奉鲜花的蝴蝶的理念，创建了Butterfly品牌。

以生产专业乒乓产品为宗旨，为世界乒乓事业作出了巨大贡献。

60多年始终专注于高品质的专业乒乓球用品的研发，不但向全球提供了大量优良品质的专业乒乓球用品，也受到世界一流乒乓球运动员及全球乒乓球爱好者的喜爱，让蝴蝶品牌成为乒乓球用品世界中的王者。

优势：

国际知名度高、科技水平先进、性能、质量一流，有良好的营销网络。

四．生产情况分析

双鱼体育用品有自己的生产基地，为了增强企业参与国际市场竞争的能力和企业经济实力，双鱼集团投资兴建了目前世界最大的乒乓器材生产基地。

双鱼集团从化基地用地面积83235平方米。

总投资额为5467万元，2000年10月28日首期工程开始动工，投入2133万元，兴建钢结构厂房一座为8240平方米。

引进达到了20世纪90年代的国际先进水平的由德国、意大利制造的球台面板淋涂生产线，价值668万元，年产10万付乒乓球台面。

从化二期工程投入2666万，建成两层混凝土结构厂房两幢共15042平方米。

一、二期项目共占地53478平方米，现已全部投入使用。

双鱼从化生产基地是目前世界最大的乒乓器材生产基地之一。

2.双鱼体育的SWOT分析

一．优势（strength）

1．广州双鱼体育用品集团是中国最大的体育器材和生产厂商之一，因此在线下人才培育上，培养了一批对体育市场有深入研究，对于研发体育产品与线下销售的专业人才，自改革开放开始就已经开始成长，集团在40多年的发展中掌握了丰富的管理经验，因此在线下有一条比较成熟的销售系统。

2．广州双鱼体育用品公司作为广州轻工工贸集团有限公司旗下国有控股企业，同时，作为一个国家免检的老字号品牌，对于市场具有一定说服力和大众信用度，旗下的金雀牌羽毛球运动器材更是目前国内知名的羽毛球运动品牌，先后被授予广东省著名商标和广州市著名商标等荣誉称号，双鱼产品也广泛在各种大型比赛中露脸，可以说品牌知名度在国内是数一数二的。

二．劣势（weakness）

1．相对于其他运动品牌，双鱼体育用品并没有他自己所独有的卖点，因此，不能给人留下一种深刻的印象，如李宁体育品牌，给人留下的是一种中国民族荣誉感的感觉，尤尼克斯（Yonex）给人一种专业，高端的感觉，双鱼虽然质量比较好，但是与红双喜等其他体育用品相比，并没有给人一种独树一帜的感觉

2．虽然双鱼体育拥有自己的研发团队，但是与世界的一些知名品牌还是有一些差距，因此，与其他知名品牌还是有一定能够的距离，一些国际的知名品牌，如蝴蝶体育用品在使用新技术的同时聘请国际知名运动员代言，使得品牌溢价大大增高，从而有更多的利润进行研究，而双鱼虽然在低端产品上比较热销，但是在一些高档的体育用品上，双鱼体育的市场占有率还是比较低，从而给消费者留下一种低端品牌的形象。

三．机会（opportunity）

1．中国作为一个拥有十三亿人口的大国，而双鱼体育作为中国的一个著名体育品牌，无疑拥有强大的群众基础，同时，中国的电商行业越来越发达，由于距离因素而影响销售数量的原因大大降低，因此，只要双鱼体育着重于发展线上的销售，同时做好网络营销，配合线下天生的强大优势，无疑对其未来的发展更有利。

2．人民的收入迅速提高，相对于日益快速增长的衣食住行消费，可以看到的是，运动上所需要的消费并没有大幅增长，加上中国目前倡导全民运动，越来越来多的人开始重视在体育上的消费。

从而带动了体育用品的飞速发展，这为双鱼体育在当前市场提高市场份额提供了一个莫大的机遇。

四．威胁（threat）

1．相关服务做得比同类公司差，无论是线下门店的定制羽毛球拍以及乒乓球拍，还是相关的的维修以及退还服务，还有粉丝的相关服务，都比不上同类的体育公司，如耐克等国际体育公司，会定时举办粉丝会，吸引一些新客户成为老客户，而老客户会更加用心地为耐克宣传，这方面双鱼体育集团算是一个弱项。

2．同类公司的竞争，无论是羽毛球拍的尤尼克斯、威尔多，还是乒乓球拍的蝴蝶、红双喜等，都是双鱼的强有力竞争对手，相对这些公司的积极的拓展业务，双鱼体育显得太过于保守，尤其是线上的宣传，无论是新闻软文方面的宣传，还是官网的制作，都跟其他的相同水平的体育公司不在同一水平线上。

五．双鱼sowt发展战略：

首先，应当利用好双鱼公司是一个国营企业，而且是中国免检产品这一张牌，争取获得广州市乃至广东省体育部门的相关支持，成为广东的重点体育支持企业，此外，扬长避短，双鱼可以专注于线上与线下的销售网络，主打中端以及低端产品，低端主攻知名度，通过网上渠道吸引到全国体育爱好者的注意，中端主打性价比，质量取胜，建立双鱼体育用品的口碑，以及进行盈利，高端产品实施以点带面，逐步推开的发展战略。

将利润放在研究新的体育用品技术上，等得到足够进展再突破高端市场。

3.双鱼体育的STP分析

一．市场细分（Segmentation）

1.地理变量细分

广州双鱼体育用品公司作为广州市知名体育产品企业，同时也作为一个国家免检的老字号品牌，对于在广东省内市场具有非常大说服力和影响力，而且其价格相对于本地知名度较低的其他运动器材和运动产品商也是相当有优势，且其质量与相对于较高的国外品牌并没有太大的差距，因该基于在两广地区甚至港澳地区打好根基做主要市场，以珠三角地区为根向北进发。

2.人口变量细分

人民的人均收入水平迅速提高，虽然相对于日益快速增长的衣食住行消费，但是可以看到在运动上所需要的消费并没有大幅增长，加上目前中国倡导全民运动，越来越来多的人开始重视在体育上的消费。

基于这种现状双鱼作为一个体育器材供应商和生产商做好两手准备。

但因为双鱼公司一直缺乏对本公司的品牌形象进行树立和推广导致在大部分消费者对本司产品的印象仍然停留在只生产乒乓球以及其他与其相关的器材的中低端品牌，故在人口细分上目前主要客户在15岁以下的学生，学校群体以及老年人群体，中间精英阶层被外国品牌或本国民营品牌占据。

3.心理变量分析

①　双鱼牌以其高质量价格实惠被大量的采购于各大中小学中作为体育器材，从而被广大学生群体认识，对于学生群体具有非凡亲和力。

②　同时因为历史悠久，价格实惠被老年群体所看重和使用。

4.行为细分

A利益细分：

双鱼产品性价比较高，类型丰富，多数店铺或商场都会有其商品和产品。

B使用状况：

因为多数使用者接触本司产品都来自学校，故在学校里的体验成为是否成为经常使用还是成为曾经使用的关键。

二．目标市场（Targeting）

1）评估细分市场

从上面提到的市场细分现在总结并评估。

①　地理：

以两广和港澳临近的市场为主，具有节省宣传成本，且容易进行遍布大面积式的宣传，竞争者相对少，名声相对好。

②　人口：

在7岁以上18岁以下的学生群体有相对大的影响力，学生是一个相对稳定的消费群体。

在老年人60以上出名度同类中持平。

在中间精英阶层缺乏有效的宣传，市场并不大不占优秀。

③　心理：

来源于学校，相对稳定，但是不乏其他低价竞争者，但是此市场会对人口市场有较大影响，故此市场相当重要。

④　行为：

多种类会扩大成本，但是在多元化的今天产品的更新换代必须要跟上时代的潮流。

来源于学校，因此不能对学校这个市场只提供产品。

2）目标市场选择（重要程度）

①　学校

②　学生

③　精英阶层

④　老人

3）营销策略

采取差异化营销策略，针对不同市场采取不同策略。

①　学校：

因为作为主要的来源和宣传渠道，故这方面市场在提供产品同时也要提供廉价的配套维护服务来维持产品的优异性来作为长期有效的宣传途径，同时适当的作为赞助商支持高校或中学的比赛来在一步扩大宣传和影响力。

②　学生：

学生消费水平相对不高，但是稳定且量多，在广告上对学生宣传和对学校是类似的，主要以赞助商和低价销售已达到薄利多销，同时为学生日后进身为精英阶层做伏笔和预宣传。

③　精英阶层（最终目标市场）：

主要关注高品质的生活，因此对产品的要求相