事件营销在品牌传播中的运用(终稿)文档格式.doc

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风险

Abstract:

Nowadays,moreandmorecorporationsseetheimportanceofEventMarketingforthesimplereasonthatitisafree,efficientwayofMarketing.Butgowiththeseadvantages,therearealsosomerisksandunsureness.

Firstofall,wehavetoknowwhatisEventMarketinganditscharacteristics.EventMarketingisawayofMarketingthatusenews,media,celebritiestoprovoketheinterestofpeopleandthenpayattentiontothebrand.EventMarketinghasthreepeculiarities:

freely,teleology,andriskly.

EventMarketinghastwomodes:

passivenessmodeandinitiativemode.Inthepassivenessmode,weshouldobeytheprincipleofrelativity,controllableandsystem.Intheinitiativemode,wealsohavetoobeythreeprinciples:

innovation,publicandmutualbenefit.

Peoplealwayspayattentiontosomeaffairs.Why?

WecouldanalyzeitfromPsychology,SociologyandMediastudies.PsychologistBroadbent,D.E.,SociologistR.E.ParkandDavidKBerlowouldtellusthereason.

Inbranddiffuse,EventMarketingplaysanimportantroleandhasmanyfunctions.Itmaketheconsumerknowsthebrand,enlargeitsforce.Letpeopleidentifywiththebrand,setupnewvaluesofthebrandandretrievethecrisis.

TherearemanystrategiesofEventMarketing.Suchasstarssports,conceptstrategyandsoon.Todifferentbrand,weshouldusedifferentcut-inpoint.Commonwealactivities,hotspoteventsandcrisispublicrelationsarethreegoodcut-inpoints.

InEventMarketing,riskswouldappear,sowemusttrytocontrolit.BeforeweputtheMarketingprojectintopractice,wemustevaluatetherisksandtrytoavoidit.

Intheprocessofbranddiffuse.Wemustobeysomeprinciples.WeshouldaimatthegoalsofMarketing,becautioustouseEventMarketing.Marketingisalong-termwork,sotheownersofthebrandsshouldhavealong-termprojectofMarketing.

Keywords:

eventmarketing;

brandcommunication;

risk

目录

绪论…………………………………………………………………………………………1

一、事件营销的概念及特征………………………………………………………………2

二、事件营销在品牌传播中的地位和作用………………………………………………3

三、事件营销引发关注的理论基础………………………………………………………4

四、事件营销的模式………………………………………………………………………8

五、事件营销的策略与切入点……………………………………………………………10

六、事件营销的风险及风险控制…………………………………………………………14

七、在品牌传播中运用事件营销的原则…………………………………………………15

结语…………………………………………………………………………………………17

参考文献

参考书目………………………………………………………………………………18

参考文章………………………………………………………………………………18

绪论

一、研究背景及意义

目前在国内，在品牌传播中运用事件营销的案例不多，大多数运用事件营销的案例显示，事件营销在品牌传播中的运用还停留在初级的炒作阶段，它们中的大部分走入了迷信明星、无谓赞助、生搬硬套、哗众取宠等误区中，这与营销人员对于热点事件的把握不足、对受众心理的研究不够深入，以及大多数广告主的营销与传播知识水平较低有密切的关系。

本文的写作意义在于希望在对国内外事件营销案例和相关理论的研究过程中发现一条适合中国市场的事件营销之路，并逐渐运用到实际中去。

二、国内外研究现状

在国外，尤其是商品经济十分发达的美国，一些营销学专家在早年就曾对事件营销进行了研究，并发表了一些相关论著，取得了不错的理论成果。

但是在国内，研究者和营销人员对于事件营销的关注明显少于国外研究者，因此，在中国的不同于西方的文化和社会背景下，适合中国的事件营销理论仍然是一个亟待深入研究的领域。

同时，对于国外事件营销理论的学习与借鉴也十分重要。

在整个资料收集过程中,我发现查找到的许多资料和成功案例都出自国外专家和企业之手,，而很少来自国内。

特别是论著方面，欧美国家的营销学家都对事件营销表现出了比较浓厚的兴趣，发表了不少事件营销方面的专著，而国内关于事件营销的专著很少，且内容较浅，少有论著达到了研究的层次。

三、论文研究方法

本文从国内外事件营销案例入手，从心理学、社会学、营销学、传播学等多个角度对事件营销进行分析，总结出一些运用事件营销进行品牌传播的过程中应当遵循的原则。

四、论文结构

论文首先阐述了事件营销的特点及类型，从心理学、社会学、传播学等的角度分析热点事件引发人们关注的原因。

再对事件营销案例进行分析，得出合理选择切入点的规律，并提出规避风险的方式，最终总结出在品牌传播活动中运用事件营销的原则。

19

正文：

一、事件营销的概念及特征

（一）事件营销的概念

事件营销（eventmarketing）亦称活动营销，是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

（二）事件营销的特征

事件营销作为一种营销手段，具有如下三大特征：

1、免费性

事件营销最重要的特性是利用现有的非常完善的新闻媒体，来达到传播的目的。

借力于新闻媒体是事件营销活动的重要方面，这种借力不同于传统的广告活动，不需要向媒体缴纳高昂的费用，而是制造或利用事件，引发媒体对事件的主动报道。

尽管企业在制造或利用事件的过程中可能产生一些必要的花费，但这笔费用往往远低于传统的广告投放，而事件营销本身更是几乎免费的。

2、目的性

　　事件营销应该有明确的目的，这一点与广告的目的性是完全一致的。

事件营销往往和广告、公关、促销等一起构成一个完整的整合营销传播方案。

事件营销策划的第一步就是要确定自己的目的，然后明确通过怎样的新闻可以达到相应的效果，从而实现营销目标。

新闻事业发展到现在，媒体已经非常精确地细分化了。

从传统的报纸、电视、广播、杂志等传统媒体，到近年来兴起并飞速发展的以网络为代表的新媒体都是事件营销活动中的重要载体。

而这些媒体的受众群体也是相对固定的。

因此选取适当的媒体也是尤为重要的。

3、风险性

任何营销活动都存在着或大或小的风险，事件营销也不例外。

事件营销的风险来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度。

不同的教育背景、经济状况、家庭结构、价值观、地理条件等人文社会因素都可能对新闻的理解产生影响，同样的，这些因素也会影响到事件营销的效果。

二、事件营销在品牌传播中的地位和作用

在当今的品牌传播活动中，事件营销、广告、公共关系逐渐成为三大重要法宝，在品牌传播活动中扮演着极为重要的角色。

事件营销作为成本低、成效好的营销方式，逐渐受到更多品牌主的关注和运用。

事件营销作为重要的营销手段之一，在品牌传播活动中具有如下作用：

（一）扩大品牌知名度和影响力

一次成功的事件营销能够引发大众对品牌的关注与认知，并可能影响到消费者的行为。

这一作用在品牌的导入期尤为显著，成功的事件营销能够帮助品牌迅速得到成长。

2003年的非典期间，威露士消毒液品牌刚刚登陆中国，消费者对这个在国外享誉多年的品牌认知度很低，但通过威露士品牌在中国大力宣传良好的卫生习惯并免费派发了大量洗手液，使得威露士在中国一下打开了洗手液市场，取得了巨大成功。

（二）提升消费者对品牌的认同感

成功的事件营销可以使品牌在消费者心目中树立起良好的形象，使消费者对品牌产生认同感。

（三）赋予品牌新的内涵与定位

2005年，蒙牛与湖南卫视合作，开展了“蒙牛酸酸乳，超级女声”活动。

无数少男少女每天守在电视机前观看“超女”的比赛，而比赛中的广告时间，蒙牛又反复播出“蒙牛酸酸乳”系列广告，“酸酸甜甜就是我”的广告词正好契合了少男少女们追求个性、追求自我的精神。

在比赛如火如荼的进行时，蒙牛酸酸乳的销售也变得十分火爆，为此，蒙牛增加了三条生产线，却仍然不能满足需求。

为什么普通的乳酸饮料能够销售的如此火爆？

因为蒙牛酸酸乳这个产品因为“超女”而被赋予了年轻、阳光、自信、有活力的品牌内涵。

向年轻人暗示：

蒙牛酸酸乳是年轻活力的象征，选择蒙牛酸酸乳就是选择甜蜜自由的生活。

蒙牛巧妙的通过赞助活动赋予旗下的