上市策划书文档格式.doc

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而现在中国的经济实力突飞猛进，越来越多的中国人开始讲求生活方式，开始考虑饮酒的营养和健康，因此天然营养的果酒也就具备了市场推广的条件了。

果酒将会有更大的发展空间

如今，伴随着许多国家的优质进口酒品牌的大量涌入，抢滩市场，糖酒巴巴认为，同进口葡萄酒发展休戚相关的果酒产品如果借助大环境优势，通过合理方式加大推广力度，也将会有极大的发展机会。

二、市场环境分析

1、竞争品牌分析

目前果酒市场分葡萄酒和其他果酒两大类，全国有果酒生产企业500家，有实力的葡萄酒生产企业20多家，品牌众多，良莠不齐。

从市场调查看，以张裕葡萄酒的销量最为看好。

该产品市场占有率达30%以上，是成熟的品牌产品，知名度高，营销渠道成熟，是果酒市场的第一品牌。

紧跟其后的依次是：

长城、王朝葡萄酒，通过多年的运作和实施差异化的推广手段同，各自均营造的不同消费群体，也占有一定的市场份额，形成群雄割据的局面。

主导品牌：

张裕、王朝、长城（走中高价路线）

有影响品牌：

新天、野力、威龙（走中、低档价路线）

在果露酒整体市场当中，葡萄酒市场较其它果酒市场成熟，已产生较强的品牌效应，消费者对各主要品牌亦较为信任。

但随着营养、健康需求迫切性的加强，在不久的将来，葡萄酒消费者有相当一部分会转到其他果酒的消费中来。

酒的销售区域性非常明显，各大品牌均有属于自己的一块根据地，欣妙的推广同时要注意上述特点，以点成线，以线成面，将资源集中一点，快速渗透。

2、消费者状况分析

消费者已初步形成购买葡萄酒的习惯，过年、过节、做喜事酒桌上一定要有红酒。

据市场调查对沿海八城市消费者购买行为及选择因素进行访问得到：

葡萄酒/果酒饮用场合

内容

百分比

选择葡萄酒/果酒时注重因素

逢年过节

亲朋好友聚会

家常休闲饮用

庆贺特别日子/喜庆事件

商务活动

62.6

30.5

23.6

11.0

5.0

注重口味、口感者

注重酒品天然属性者

注重品牌者

注重价格者

注重外观包装者

45.5

38.0

29.7

28.5

15.8

以上可以看出，消费者在逢年过节、亲朋好友聚会时选择购买果酒的比例已逐年增高；

在饮用时对口感和源自绿色、天然最为关注。

果酒主要消费群年龄在30——55岁之间，占消费总量的三分之二，以男性为主。

此群体数量之大，消费意识和观念转变之快是果露酒需求增长的重要原因，他们以收入的高低来选择不同级别的果酒品牌，据此将消费者主要分为两个层次。

第一层：

中、高收入渴望生活的高质量，一般选择进口品牌或者国产一线品牌，身份和品位的象征。

第二层：

中、低收入者，属于跟风型消费者，同时处于对健康的需要，一般选择国产二线品牌或当地生产品牌。

3、市场容量分析

1）我国果酒现人均消费水平只有0.5升左右，而世界的平均水平为7.5升，发展空间巨大。

2）行业专家预测，随着经济快速发展和人们消费观念的转变，在未来几年，是果酒和果汁饮料发展的黄金时期，预计到2005年，果酒消费量将达到80万吨，到2010年需求量将达到120万吨，为各大酒种中增长势头最为迅猛的（现年消费量仅为50万吨，包括葡萄酒）。

3）国家政策的倾斜，对农业产业的扶持，将成就辉煌的果酒产业。

三、产品个性分析

1、营养

欣妙果酒系列，原料选自中国猕猴桃之乡——二郎山上等野生猕猴桃，采用当今国际领先的低温发酵技术精心酿造而成，最大限度的保留了猕猴桃所富含的营养成分，其VC含量为水果之冠，是桔子的15倍，葡萄的60倍，苹果的75倍，其滋补养颜之效果，是众多果酒所望尘莫及的。

2、健康

绿色食品，原料来自无任何污染的猕猴桃之乡——宜丰，加上先进的设备、严格的工艺流程，从而保证产品的高质量。

3、品位

“欣妙”果酒，瓶形独特，商标美观、大气、高档。

更为突出的是，750ML装采用透明瓶，体现了猕猴桃的金黄原色，颜色彰显高档，视觉冲击力强。

第二部分：

市场营销战略形势分析和营销战略定位

一、SWOT分析

优势（Strengths）

劣势（Weaknesses）

l素有“果中之王”的猕猴桃，含有丰富的营养成份（VC），人所皆知，具有极强亲和力；

l源自原野的无污染绿色营养果酒对崇尚天然的都市人极具吸引力；

l果酒新品，具有时尚性及后发优势；

l喝惯了啤酒，熟悉了葡萄酒的都市人，对猕猴桃酒有一种崇尚时尚的新鲜感；

l质量保证，技术权威，与江南大学合作。

l目前市场上各类葡萄酒、果酒品种已多达300余种，竞争对手如林；

l消费者认知度低，需求张力不够；

l企业缺乏行业的权威性。

机会（Opportunities）

挑战（Threats）

l白酒消费时代已经过去，饮用啤酒视为寻常，品饮果酒日趋流行，猕猴桃酒抢滩登陆，正逢其时；

l“喝少点、喝好点，喝口味、喝天然“是如今饮酒新概念，猕猴桃酒迎合了现代饮酒消费需求；

l大批休闲中心、酒吧/夜总会和新型上乘酒店的崛起，给猕猴桃酒带来机遇；

l休闲经济/假日经济给猕猴桃酒带来无限“卖点“和商机。

l国外葡萄酒（含果酒）的冲浪/冲击，入世前我国葡萄酒关税高达65%，加之17%的增值税，对进口葡萄酒“说声爱你不容易”；

入世后关税降到10%，进口葡萄酒/果酒将台潮水般涌来；

l进口洋果酒在制作工艺和品牌影响力上，比国产酒更具有挑战性和竞争力；

l国内低品位、低档次果酒粉墨登场，低价倾销，冲击市场等因素皆不可低估；

l新品牌的导入与产品销售目标会存在时间的问题，也就是说短期内既要塑造品牌又要推动产品的销售。

二、产品组合分析

欣妙果酒产品共有四大类十二个产品，根据品牌的定位，流通渠道和营销策略的需要，我们将十二款产品进行不同角色的市场定位，将之分为形象产品、主打产品和跟进产品三大类别，以形象产品来树立高端的品牌形象，让它影响消费者，成为产品的形象代表；

以主打产品来跑量，抢占市场分额，控制竞争对手，提升产品的市场占有率；

以跟进产品实现赢利，三品组合，从而达到市场的最大成功。

产品

产品系列

市场定位

形象产品

精品欣妙果酒

送礼、团购、高档消费

主打产品

欣妙果酒系列

餐饮、夜场、超市、个体消费及团购

跟进产品

土司酒系列（含佐餐酒）

餐饮、商场、货店大众消费

三、销售通路细分

根据产品的流向，将通路分为三大类，即餐饮渠道；

商、超渠道；

特殊渠道。

1、餐饮渠道——主打产品进入（干酒、半干酒）

说明：

市场启动期为主渠道，经终端促销，解决消费者的初次购买行为。

2、商、超渠道——主打产品与跟进产品并行（甜酒系列、干酒系列、佐餐酒、礼品装）

市场成熟期的主渠道，产品的高知名度、高美誉度，从而解决消费者的重复购买行为。

3、特殊渠道——侧重于礼品装

主攻节庆、喜事市场。

四、目标人群细分及目标定位

目前市面上销售的果酒根据酒的颜色分为干红和干白，或按照含糖量来区分为干、半干、甜、半甜等系列，却从没有针对消费人群的不同去进行市场的深度细分，欣妙猕猴桃果酒将根据消费者的年龄和该年龄段人群的消费力、消费心理、消费习惯不同，从而甄选　出产品的核心人群、第一目标人群、第二目标人群。

1、目标人群定位

目标人群：

男性为主，女性为辅；

目标人群年龄：

25—55岁；

目标人群特征：

高知识、高收入、易接受新事物，注重营养和健康、追逐时尚的消费意见领袖。

2、品牌针对的目标消费者甄选

为了更有针对性的对目标人群进行宣传，更有效的传递产品的信息，我们将目标受众再次进行细分，从而找出产品的更为精确的目标受众。

核心目标人群：

A—经营者阶层（35—55岁）

拥有较高收入，舍得投资生活，对品牌形象的要求较高，追求营养健康，品质生活指向大于随意生活指向。

B—高知识、高地位公务员阶层（30—50岁）

收入高且稳定，生活中注重保养，公款消费多，追求高层次有品味的消费方式，对健康新产品易接受。

C—年轻白领阶层（25—35岁）

收入高，受教育程度高，对新事物接受度高，崇尚绿色生态，对品牌形象要求较高，品质生活指向大于随意生活指向，舍得花钱。

虽然仍属普通消费者，故更容易成为意见领袖。

第一目标人群：

知识层次低、暴发户阶层（35—55岁）

　知识层次不高，对产品知识无足够认识，但消费带有很明显的模仿高层次的跟风现象。

第二目标人群：

知识/公务员女性（25—45岁）

有主张、易于接受新事物，注重产品本身对自己所带来的有益之处。

五、市场定位分析

产品的市场定位将根据消费者的消费习惯、消费行为、购买动机、竞争品牌和市场的综合环境及产品自身的特点来进行个性化的市场定位，市场定位的准确与否，直接决定产品营销的成与败。

目前，由于各种因素导致，果酒市场总的发展态势是好的，市场容量逐年呈上升趋势，市场发展也愈加成熟，从而也导致了行业内竞争的激烈，各种产品大打概念行销，文化行销。

终端销售价格呈两极分化，以张张裕、长城、王朝为一线品牌的产品均已中、高价格亮相，而二线品牌的威龙、野力等产品均已中、低价格亮相，根据这一市场格局并结合欣妙自身的特点，我们的定位要将错位与上述品牌，要扬长避短，才能攻其不备。

对于产品功能利益的诉求（即高VC含量），原则上不作为产品的主要诉求点，以免被消费者误认为保健酒，从而脱离营养、健康酒的主线，我们只把它作为酒本身以外的一种高的附加价值来体现，所以，欣妙酒总体定位应该是一种高品位的绿色果酒，消费者在喝酒的同时，欣妙还提供一种高的附加价值——营养。

六、营销战略定位

根据上述的分析及企业的发展使命，我们可以清晰的对欣妙品牌进行准确的营销战略定位。

品牌形象――走高端路线，树立起品位、营养、健康、专业的品牌形象；

产品定位――绿色果酒，同时提供高的附加价值；

区域拓展定位――为成都及川内二级市场，与产品的高端形象相吻合；

产品组合定位――以干酒作为主打产品，切入市场；

品牌延伸――以果酒为龙头，进行农业产业化深加工发展（如果汁、休闲食品等）。

第三部分：

市场营销战略目标

一、区域拓展目标

区域拓展范围：

成都及川内二级市场

区域拓展数量：

8——10个

区域拓展量度：

以成都市场为主、二级（二级城市）为辅

二