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对于整体广告活动而言，广告策划则起到核心和枢纽作用。

（广告策划是整个广告活动的核心和灵魂，对于广告运动具有指导性和决定性的作用。

要想开展任何成功的广告运动，都需要预先精心策划，尽最大可能使广告能“准确，独特，及时，有效，经济”地传播信息，以刺激需求，引导消费，开拓市场。

4，广告传播策划（概念）

广告传播策划主要是运用传播手段来提升广告品牌，提高产品知名度，达到广告宣传的目的。

包括：

媒体广告策划，软广告：

公关传播策划，隐性广告。

5，软广告：

公关传播策划（概念）

通过传统媒介进行的广告，由于其明显的“功利”特性，常被称为硬广告。

软广告是相对于硬广告而言的，是指以公关等不太“功利”的形式出现的广告。

软广告作为常规“硬广告”的补充，常能出其不意，起到超乎寻常的作用。

6，软文广告（14页）

7，活动广告（15页）

8，事件广告（危机公关）

在事件广告中，我们将危机公关包含在内。

也就是说，事件广告不仅包括实际制造出“事件”来引起受众注意，也包括对于突发事件的应对。

（16页）

9，隐性广告

隐性广告实际上常常与赞助活动紧紧相连，这里是指那些隐藏在影片或电视剧或者节目当中的不作为广告形式出现的，但又潜移默化地起到了广告的作用的一类广告

10，广告营销策划（概念）

广告作为一种传播手段，是与消费者打交道的前台工作，营销虽属于后台的工作，却是传播的基础，也是影响消费者的根源。

为了从“根”上去增强广告的传播效果，就必须从消费者的角度出发，以广告的效果为思考点，反向考虑营销的各个要素应如何改变才有利于传播。

11，广告策划的程序

一方面是从广告公司的工作程序来看，广告策划的程序是指广告公司从客户手中接到广告任务之后的一个工作步骤，如下：

组建广告策划小组

向各职能部门下达任务，即向客户部，媒介部，策划部，设计部等部门下达工作指令。

商讨和制定战略，进行具体的策划工作。

撰写广告策划书。

向客户提交策划书并由其审核，并经双方商讨进行修订和调整。

将方案交由各职能部门具体实施，并监督实施的情况。

在策划的全过程当中，还要注意与市调人员配合，进行事前调查，事中测试和事后检验，以保证广告活动的效果最大化。

另一方面是从广告策划的内容和要输来看，广告策划的程序又可以分为广告调查和营销分析，广告战略策略分析，综合决策以及编定广告计划书。

（27页）

12，业务主管

业务主管一般是由总经理，副总经理，总监等人担任，通常称作AE。

在广告公司中，很多时候AE的水平是衡量一个广告公司策划能力的标志之一，他是沟通广告公司和广告主的中介，一方面代表广告公司，与广告主洽谈广告业务；

另一方面，又代表广告主监督广告公司一切活动的展开。

因此，AE在广告代理业具有特殊的低位。

13，策划人员。

一般是由策划部的正副主管和业务骨干来承担，主要负责编拟广告计划。

14，广告策划的原则（30页）

系统性原则和灵活性原则

创新性原则和实用性原则

经济性原则和道德性原则

15，系统性原则和灵活性原则（30页）

第十一章：

1，广告创意的依据（293页）

对于广告创意容易产生两种误解，一是误认为广告创意的产生只是简单的构思过程；

二是误认为创意是单凭灵感，是不可捉摸的主管臆想。

这两种误解忽略了创意的依据，在此必须予以澄清。

广告创意不是简单的构思，它是整个广告策划系统工程的一个关键环节

广告创意不是主管臆想，而必须依据事实，依据广告策划整体框架进行。

2，罗杰·

冯·

奥克四步创意模式。

探险家——寻找新的信息，关注异常模式

艺术家——试验并实效各种方法，寻找独特创意

法官——评估实验结果，判断哪种构思最实用

战士——克服一切干扰、艰难、险阻、障碍，直至实现创意概念。

3，广告创意的四个阶段（结合案例）

调查阶段——收集大量的资料。

第一，有关商品的知识——其长处和制造方法等

第二，有关消费者的知识——他们的欲望，必要性，对该商品的心理态度等

第三，有关竞争品德广告——要研究怎样直接地吸引消费者

第四，要尽力地发现产品的特色，与其他竞争商品的不同点，并确定在情感诉求的特色

分析阶段——探寻有魅力的诉求点

第一，适合性——该商品适合于怎样的用途？

第二，通融性——该商品能否用于其他目的？

第三，耐久性——能持续使用多久？

第四，舒适性——使用该商品是怎样的舒适？

第五，方便使用——在使用上有否难点，是否谁都方便使用？

第六，式样——是否与使用者的喜好相吻合？

第七，魅力——商品是否又吸引人的魅力

第八，价格——价格是否适当？

第九，感情特性——比如该商品能否满足女性爱美的愿望？

“孵化”阶段——构思的孕育、开发

按冯·

奥克的说法，就是创意者由探险家变为艺术家。

艺术家这个角色最艰苦，时间最长，但也最有收获。

评价阶段——决定好的创意

4，广告创意方法（305）

PPT：

1，汉申广告目的

谋求汉绅男士化妆品在上市四个月中，从八月到十一月，以889¸

000元的广告预算，造成较大的知名度，并能有较好的指名购买率，受到消费者的普遍欢迎。

2，汉申广告重点

以“增加男士的鲜烈风采，激发女性的内心热情”两句为题，配合显示男性优美风采的图片，以激起消费者的注视。

在广告上写上副标题：

“世界上已经有90个国家的男士们一致使用”来说明这种产品在国际上已经有很高的价值，增加消费者对产品的进一步信任。

第一个月的广告应普遍用报纸、电视两大类媒体，所有各家报纸及两家电视台。

第二个月起减少用报纸，主要用电视、电影两大媒体。

3，汉申广告进行方法

1）上市之初，选择14家发行量高的报纸，在第一版刊登半版广告。

各报轮流刊登，连刊14天。

第二个月起，每月选择最主要的报纸刊登4次半版广告。

2）自上市之月起，选择两家电视台，在甲级时间，每周做五次插播，每次30秒，连播四个月。

3）自上市之日起，在台北市选择票房纪录最高的四家影院。

在台中、台南、高雄各选择两家电影院，每日各放映两场60秒广告短片，连续播放四个月。

4）选择两家发行量最大的杂志，在中秋节，郊游节等最重要的销售期间刊登全页广告，预定刊登6次。

4，汉申广告效果预计

本广告计划在执行之后预计可达到三种效果：

•1）汉绅品牌知名度可在台湾地区诉求对象中普遍打开，使汉绅的知名度，不低于其它男性化妆品品牌。

•2）汉绅的指名购买率可不断提高，使一般消费者逐渐养成使用汉绅的习惯，使用其它品牌的消费者逐渐改用汉绅。

•3）能增进男士们修饰自己的心理，使汉绅的销路进一步打开。

5，辰狄目录

一、前言

二、市场研究及竞争状况

三、消费者研究

四、产品问题点/机会点/支持点

五、市场建议

六、商品定位

七、行销建议

八、创意方向与广告策略

九、广告表现（附CF脚本）

十、媒体策略

十一、预算分配

十二、广告效果测定

5，辰狄市场概况

1、辰荻组合系列现阶段最强劲的对手品牌是佳丽宝美组合。

佳丽宝美强调的两大重点是携带方便和新奇。

因此本公司推出的辰荻系列所诉求的重点是“色泽自然”和“高级精致”。

佳丽宝美组合的市场情况：

•

（1）年龄：

18岁~45岁

•

（2）女性人数：

250万人

•（3）平均消费额：

600~800元

•（4）市场总额：

15万~20万元

辰荻组合系列追求目标：

•

（1）年龄：

20岁~40岁

•

（2）女性人数：

225万人

•（3）平均消费额：

800~1000元

•（4）市场总额：

18万~22万元

2、一般化妆品的市场研究

•

（1）对于化妆品业而言，每年五、六、七和十一月份是淡季。

夏天由于温度，湿度，皮脂分泌较旺盛。

因此脸上多呈现油腻状态，所以很多人认为化妆是多余的，经过阳光暴晒，化妆会令人很不舒服。

•

（2）15岁~19岁的女性人口大约有100万人，但这个年龄使用化妆品的人数很少。

原因是在校生很多，学生比较普遍使用的是保养品。

所以化妆品业必须考虑消费者的购买意愿和购买能力。

25岁~34岁，这一阶层多属于职业女性，购买意愿和购买能力最高。

3、市场竞争状况

（1）各化妆品品牌所强调的重点

•资生堂：

利用皮肤诊断系统进行皮肤测定。

用“健美俏丽迎骄阳，美自是漂亮的开始”为广告口号。

•密断佛陀：

以“迎着昭阳，迎着美丽”为广告口号。

•佳丽宝美：

用“今年夏天会很凉”为广告口号。

•美爽爽：

“向大自然深呼吸”。

•奇士美：

以明星为号召。

（2）各家战略

•四月份打出夏季清爽化妆制品，如水粉饼；

五六月份以清爽保养品和防晒品为主；

七八月份全力推销美白护肤品。

6，辰狄消费者研究

购买的地点和方式（问答）

未婚女性在4个地点购买

•A、百货专柜

•B、由国外带回

•C、向女性推销员购买

•D、在大市场或地摊购买

已婚女性在3个地点购买

•B、向朋友询问品牌和地点

•C、由国外带回

•

商品的特性探讨（问答）

•A、外观B、可以更换C、携带方便

D、使用方便E、新奇性F、新鲜

G、齐全H、高级I、色彩

J、精致K、有面子L、有保养功能

7，产品的问题点，机会点，支持点（问答）

1、产品的问题点：

•

（1）价格太高，普及不易；

•

（2）除了佳丽宝美的组合外，还会有其它品牌的非组合化妆品参与竞争；

•（3）消费者的习惯不易变更，仍然喜欢非组合的化妆品，所以还需要教育一段时期。

2、产品的机会点：

•

（1）职业妇女在逐渐增多，在化妆补妆方面要求简便；

•

（2）佳丽宝美已经为化妆品组合市场打了先锋，此时推出新产品比较容易被消费者接受；

•（3）随着越来越多的女性从家庭走向社会，生活的意思也在跟着发生变化。

不仅职业妇女在增加，那些没有正式工作却想与社会保持接触的女性也在增加。

她们走向社会后，也影响她们追求新的化妆习惯。

在化妆品品质选择上会更注重选择高档化妆品。

所以我们新产品更居于有利的地位。

3、产品的支持点

•

（1）质地细致，触感柔爽，能迅速完成化妆；

•

（2）亲肤性较佳，能使化妆品整天保持完美；