第四章.市场调查与预测PPT资料.ppt

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市场描述与诊断市场描述与诊断中国中国青岛海尔青岛海尔集团要在世界经济中心美国打开洗衣机市场，集团要在世界经济中心美国打开洗衣机市场，而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态，海尔要挤进而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态，海尔要挤进这个市场被人认为是这个市场被人认为是“鸡蛋碰石头鸡蛋碰石头”。

但海尔对自身实力进行了准。

但海尔对自身实力进行了准确的评估，对确的评估，对美国的洗衣机市场进行了详细的调查研究和市场细分美国的洗衣机市场进行了详细的调查研究和市场细分，了解到美国的洗衣机小容量型存在着缝隙，于是海尔集团以自己，了解到美国的洗衣机小容量型存在着缝隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外观和准确的决策，在优良的质量、大方的外观和准确的决策，在“最无人情的竞争地最无人情的竞争地”美国占有一席之地。

美国占有一席之地。

故事故事22：

市场预测：

市场预测要决策准确无误必须建立要决策准确无误必须建立在详细的市场调研基础上！

在详细的市场调研基础上！

u一、一、市场调研市场调研的定义的定义“市场调查市场调查”是是利用科学方法，有目的、有系统地搜利用科学方法，有目的、有系统地搜集、记录、整理和分析市场情况，了解市场的历史、现状集、记录、整理和分析市场情况，了解市场的历史、现状及其发展趋势，为市场预测和经营决策提供客观、正确的及其发展趋势，为市场预测和经营决策提供客观、正确的依据依据。

康泰克的代价（案例康泰克的代价（案例1P651P65）第一第一节节市场调查市场调查u描述描述功能：

收集并陈述事实。

功能：

u诊断诊断功能：

解释信息或活动。

u预测预测功能：

对未来情况的判断。

补充：

市场调研活动的三种功能市场调研活动的三种功能二、二、市场调市场调查查的的内容内容u成功地应用市场调研的领域：

成功地应用市场调研的领域：

u市场基本环境的调查市场基本环境的调查宏观环境的调查（政治法律环境、宏观环境的调查（政治法律环境、经济环境、社会文化、自然环境）经济环境、社会文化、自然环境）u市场需求的调查（人口数量、购买力、消费者结构、购买市场需求的调查（人口数量、购买力、消费者结构、购买动机、行为）动机、行为）u市场供给调查（商品供应来源、供应能力、供应范围）市场供给调查（商品供应来源、供应能力、供应范围）u市场营销活动调查（市场营销活动调查（4P4P）u竞争对手调查（竞争对手优势、劣势、市场份额等）竞争对手调查（竞争对手优势、劣势、市场份额等）竞争产品的调查竞争产品的调查竞争对手实力的调查竞争对手实力的调查竞争对手的数量与经营实力竞争对手的数量与经营实力竞争对手的市场占有率竞争对手的市场占有率竞争对手的竞争策略与手段竞争对手的竞争策略与手段竞争对手的产品竞争对手的产品竞争对手的技术发展竞争对手的技术发展补充补充竞争者调查竞争者调查实事求是的原则时效性原则系统性原则经济性原则科学性原则市场调查的要求市场调查的要求企划阶段资料收集阶段资料整理、分析阶段市场调查的程序市场调查的程序实地地调查编写写调查提提纲确定确定调查方法方法选择调查对象，象，确定确定调查范范围确定确定市市场调查主主题补充补充市场调查的步骤市场调查的步骤提出提出调查调查报报告告整理整理和分和分析析资资料料二二市场调查方法市场调查方法1.1.1.1.按调查的技术和方式分按调查的技术和方式分按调查的技术和方式分按调查的技术和方式分2.2.2.2.按调查的范围分划分按调查的范围分划分按调查的范围分划分按调查的范围分划分室内研究法室内研究法直接调查法直接调查法全面调查：

全面调查：

即是对需要调查的对象即是对需要调查的对象进行逐个调查。

进行逐个调查。

抽样调查：

从从需要调查对象的总体需要调查对象的总体中，抽取若干个个体即样本进行调中，抽取若干个个体即样本进行调查，并根据调查的情况推断总体的查，并根据调查的情况推断总体的特征的一种调查方法。

特征的一种调查方法。

典型调查：

根据调查研究的目的，在根据调查研究的目的，在若干同类调查对象中选取一个或几个若干同类调查对象中选取一个或几个有代表性的对象进行系统、周密的调有代表性的对象进行系统、周密的调查研究，从而认识这一类对象的本质查研究，从而认识这一类对象的本质特征、发展规律，找出具有普遍意义特征、发展规律，找出具有普遍意义和有价值的经验和值得借鉴的教训。

和有价值的经验和值得借鉴的教训。

室内研究法：

又称文案调查法、资料查阅寻找法、间接又称文案调查法、资料查阅寻找法、间接调查法或资料分析法。

是利用企业内部和外部现有的各种调查法或资料分析法。

是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。

信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。

室内研究法要求更多的专业知识、实践经验和技巧。

是一项艰辛的工作，要求有耐性、创造性和持久性。

直接调查法直接调查法询问法询问法观察法观察法实验法、网络调查法实验法、网络调查法市场调查方法市场调查方法个别访问、集体座谈会个别访问、集体座谈会电话访问电话访问邮寄访问邮寄访问留置调查留置调查网上访问网上访问11、询问调查法、询问调查法调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法。

取得市场信息资料的一种调查方法。

观察法常用于对消费者行为的调查。

2.2.观察法观察法（observationtechnique）observationtechnique）优点：

简便易行，比较灵活、被调查者行为表现自然，可以比较客观的收集第一手资料；

缺点：

费用支出较大、不能了解被调查者的内在因素、受时间、空间限制、范围较小观察调查法观察调查法实验法实验法是将产品样本置于一定的环境中，让用户和消是将产品样本置于一定的环境中，让用户和消费者直接鉴定和评价。

费者直接鉴定和评价。

3.3.实验法实验法

（1）

（1）产品展销法产品展销法:

消费者投票评选法和产品对比展销法消费者投票评选法和产品对比展销法

（2）

（2）选样订货法选样订货法（3）（3）产品试用法产品试用法网络调查自愿性定向性及时性互动性经济性匿名性44、网络调查法、网络调查法三三、问卷设计技巧、问卷设计技巧调查问卷设计调查问卷设计：

（P70-73）P70-73）11、问卷：

、问卷：

是指调查者根据调查目的与要求，是指调查者根据调查目的与要求，设计出有一系列问题、备选答案及说明等组成设计出有一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者收集资料的一种工具。

的向被调查者收集资料的一种工具。

22、问卷设计的原则、问卷设计的原则（11）联系性原则联系性原则（22）可接受性原则可接受性原则（33）逻辑性原则逻辑性原则（44）简明性原则（）简明性原则（3030分钟内）分钟内）33、调查问卷设计的程序、调查问卷设计的程序步骤步骤：

明确调查对象的基本类型根据调研目的拟定调研的内容提纲根据调研目的拟定调研的内容提纲确定调查问卷的类型以及问题的类型，确定调查问卷的类型以及问题的类型，编写提问的命题和答案编写提问的命题和答案设计成一张调查表（初稿）设计成一张调查表（初稿）拟定正式的调研问卷拟定正式的调研问卷55、问卷的设计方法、问卷的设计方法（11）开放式问句：

）开放式问句：

指在所提出问题的后面并不指在所提出问题的后面并不列出可能的答案供受访者选用，而是让受访者列出可能的答案供受访者选用，而是让受访者自由作答的问句。

自由作答的问句。

举例：

“请问您对住房商品化有何看法请问您对住房商品化有何看法”？

55、问句的形式、问句的形式（22）封闭式问句：

）封闭式问句：

问卷列有事先设计好的备选问卷列有事先设计好的备选答案，受访者对问题的回答被限制在备选答案答案，受访者对问题的回答被限制在备选答案中，也即他们主要是从备选答案中挑选自己认中，也即他们主要是从备选答案中挑选自己认同的答案。

同的答案。

是非判断式是非判断式单项选择式单项选择式具体形式具体形式多项选择式多项选择式配对比较式配对比较式顺位比较式顺位比较式66、问题提问的一些基本技巧和要求、问题提问的一些基本技巧和要求（11）问题多用亲切的词语。

）问题多用亲切的词语。

（22）提问不要太直接具体）提问不要太直接具体（33）问题不要太过专业。

）问题不要太过专业。

（44）时间不要太久远。

）时间不要太久远。

（55）问题不要涉及难于判断的回答。

）问题不要涉及难于判断的回答。

（66）不要直接询问让人尴尬的问题。

）不要直接询问让人尴尬的问题。

（77）不要直接询问被调查者的隐私。

）不要直接询问被调查者的隐私。

（88）不要提没有意义的问题。

）不要提没有意义的问题。

（99）不要用难于定量的词。

）不要用难于定量的词。

（1100）不要用意思不明确的句子。

）不要用意思不明确的句子。

（1111）不要用断定性的提问。

）不要用断定性的提问。

（1122）要注意问题与答案的一致性。

）要注意问题与答案的一致性。

市场调查报告的类型市场调查报告的格式1、扉页（封皮）2、序言3、正文4、附件四、市场调查报告四、市场调查报告一般性报告专题性报告一、预测分析内容一、预测分析内容销售趋势销售趋势需求趋势需求趋势供给趋势供给趋势价格趋势价格趋势竞争趋势竞争趋势消费者行为趋势消费者行为趋势分析关键分析关键从历史数据中发现规律，并尽可能用数量模型来表达。

从历史数据中发现规律，并尽可能用数量模型来表达。

第二节第二节市场预测市场预测统计需求分析法时间序列分析法投资大、风险高新产品、新渠道市场试销法掌握更多的资料刚好的预测技术专家意见法销售人员对市场较为敏感更熟悉、更接近顾客综合销售人员意见法购买者的购买意向购买者的购买意见购买者意向法市场预测的方法市场预测的方法时间序列平均数预测法时间序列平均数预测法序时平均数计算公式（简单算术平均法计算公式）序时平均数计算公式（简单算术平均法计算公式）Y=y/n,YY=y/n,Y作为作为n+1n+1期预测值。

期预测值。

加权平均数市场预测法加权平均数市场预测法（加权算术平均法加权算术平均法）公式公式Y=Wi*Yi/Wi,WiY=Wi*Yi/Wi,Wi表示表示YiYi对应的权数对应的权数移动平均市场预测法移动平均市场预测法指数平滑法指数平滑法实质上是一种以特殊的等比数列为权数的实质上是一种以特殊的等比数列为权数的加权移动加权移动平均法平均法。

时间序列平均预测法时间序列平均预测法