目标市场战略PPT文件格式下载.pptx

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有利于企业发现新的营销机会：

通过市场细分，企业可以易于发现未被满足的消费需求，寻找到市场的空白点。

如果企业能够满足这些消费需求，就可以把它作为自己的目标市场，这就是市场细分给予企业的营销机会。

日本钟表企业在美国钟表市场发现营销机会是通过市场细分，发现高档手表市场已被瑞士的名牌手表所占领，且竞争激烈；

而中低档市场顾客需求并未得到很好满足，于是决定开发中低档手表，满足这一层次顾客的需求。

实践证明这一决策是正确的。

3-5u市场细分市场细分意义：

有利于企业巩固现有的市场：

通过市场细分，企业可以了解现有市场各类顾客的不同消费需求和变化趋势，可以有针对性地开展营销活动，最大限度地满足市场需求，从而达到让现有顾客满意、巩固现有市场的效果。

美国宝洁公司，通过市场细分，开发了去头屑的“海飞丝”、使头发柔顺的“飘柔”、营养发质的“潘婷”、超乎寻常呵护的“沙宣”，可以供不同顾客选择，使公司一直保持洗发水市场的领先地位。

3-6u市场细分市场细分意义：

有利于企业正确制定营销战略和策略：

市场细分是企业制定营销战略和策略的前提条件。

一个企业的营销战略和策略都是具体的，都是针对自己的目标市场而制定的。

通过市场细分，企业可以正确地选择目标市场，采取相应的营销组合，制定正确的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，实现企业营销目标。

3-7u市场细分市场细分意义：

有利于企业有效地利用营销资源：

这一点对于中小企业特别重要。

通过市场细分，可以抓住大企业留下的市场空缺，集中企业营销资源，选择最适合自己经营的细分市场，发挥营销优势和特色，在竞争激烈的市场中得以发展。

浙江著名企业家鲁冠球，就是选择生产“万向节”这个小产品，走小而精、小而专的道路，逐步成长为全球性公司。

3-8u市场细分市场细分标准：

由于市场细分是建立在市场需求差异的基础上的，因此形成需求差异的各种因素均可作为市场细分的标准。

消费者市场与生产者市场的细分标准是有所区别的，需作分别分析，重点放在消费者市场细分标准的分析。

偏离了顾客的喜好进行的定位，必定是会失败的。

3-9u目标市场选择目标市场选择含义：

企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。

目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。

标准：

有一定的规模和发展潜力。

细分市场结构的吸引力。

（五力分析）细分市场结构的吸引力。

（五力分析）符合企业目标和能力。

符合企业目标和能力。

3-10u目标市场选择目标市场选择战略无差异性目标市场策略无差异性目标市场策略p该策略是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。

p采用这一策略的企业，一般都是实力强大进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。

3-11u目标市场选择目标市场选择战略差异性目标市场策略差异性目标市场策略p该策略通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。

针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。

集中性目标市场策略集中性目标市场策略p该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。

3-12u市场定位市场定位含义：

市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。

对现有产品的再定位对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。

对潜在产品的预定位，对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。

公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。

3-13u市场定位市场定位内容：

产品定位：

侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式/-企业定位：

企业定位：

即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度竞争定位：

竞争定位：

确定企业相对与竞争者的市场位置。

如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料，暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。

消费者定位：

确定企业的目标顾客群3-14u市场定位市场定位步骤：

市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。

竞争优势一般有两种基本类型：

一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。

这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。

二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。

这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。

因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成：

3-15u市场定位市场定位步骤：

第一步骤：

分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势：

中心任务是要回答以下三个问题：

p一是竞争对手产品定位如何?

p二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?

p三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?

要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。

通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。

3-16u市场定位市场定位步骤：

第二步骤：

准确选择竞争优势，对目标市场初步定位：

竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。

这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。

选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。

比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。

通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。

借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。

3-17u市场定位市场定位步骤：

第三步骤：

显示独特的竞争优势和重新定位：

主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。

首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。

其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。

最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。

3-18u市场定位市场定位企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位：

竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降；

消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。

3-19u市场定位市场定位重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识，争取有利的市场地位的活动。

如某日化厂生产婴儿洗发剂，以强调该洗发剂不刺激眼睛来吸引有婴儿的家庭。

但随着出生率的下降，销售量减少。

为了增加销售，该企业将产品重新定位，强调使用该洗发剂能使头发松软有光泽，以吸引更多、更广泛的购买者。

重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的，可以视为企业的战略转移。

重新定位可能导致产品的名称、价格、包装和晶牌的更改，也可能导致产品用途和功能上的变动，企业必须考虑定位转移的成本和新定位的收益问题。

3-20u市场定位市场定位原则：

各个企业经营的产品不同，面对的顾客也不同，所处的竞争环境也不同，因而市场定位所依据的原则也不同。

总的来讲，市场定位所依据的原则有以下四点：

根据顾客得到的利益定位：

产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。

根据使用者类型定位：

企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。

3-21u市场定位市场定位原则：

根据具体的产品特点定位：

构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。

比如所含成份、材料、质量、价格等。

“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。

“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。

一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，同样，不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。

3-22u市场定位市场定位原则：

根据特定的使用场合及用途定位：

为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。

小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。

曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。

“曲奇饼干”最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。

3-23u市场定位市场定位在进行目标市场定位时要注意避免几个错误：

定位不明显：

企业定位不明显使顾客心目中只有模糊形象；

定位过于狭隘：

企业过分强调定位于某一个狭隘市场，使顾客忽略了企业在其他方面的表现；

定位混淆：

企业品牌的整体形象，造成一些矛盾的宣传。

可目标市场的主要目的的找到价值客户，价值客户也可以分为高价值客户和低价值客户。

3-24u客户定位客户定位在市场营销业和广告业里，目标受众又称目标顾客、目标群体和目标客群是一个营销活动所作为目标的人口群体。

目标受众可以是某一个人口群体，如年龄组、性别、婚姻状况、等等。

常见受众有青少年、女性、单身、等等。

目标受众也可以包括几个不同的人口群体，比如所有20到30岁的男性。

营销过程也可以计划如何对待其他非目标群体，决定一个产品或服务的适当受众是市场调查中很重要的一部分。

不了解自己的目标受众能造成一个超额的低效力的营销活动。

3-25u客户定位客户定位研究目标受众目的主要是为了弄清楚一些基本