五谷道场营销策划方案.docx

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五谷道场营销策划方案

第一部分“面面俱到”的由来

Q1：

（what）“面面俱到”团队策划的内容和目的是什么

☺“面面俱到”答：

我们团队以对由中旺公司生产的五谷道场方便面的营销策划为主题，力求使五谷道场这匹曾经的黑马进入每一位消费者的意识之中。

Q2：

（why）“面面俱到”团队为什么要针对五谷道场做市场营销策划？

☺“面面俱到”答：

我们针对五谷道场做策划的原因有二：

1）五谷道场的实力与发展前景。

2005年11月，由河北中旺集团推出的五谷道场借人们的健康消费观念与日俱增之际，以“拒绝油炸，留住健康”的产品形象横空出世，成为2006年食品行业的一匹黑马。

然而好景不长，随着时间的推移，一系列的问题逐渐在五谷道场的身上出现，使得中旺集团迅速陷入了内外交困的境地,一个咤叱风云的新锐品牌不到一年多就陷入颓局。

到底是什么使得五谷道场的销售量逐渐滑落，又如何能够使这样一个以独特的口味和新颖的包装设计受到消费者青睐的产品扭转衰败的局面。

带着这些问题，我们特开展针对五谷道场的本次营销策划力图使其“东山再起”。

2）我们对五谷道场的主观认可。

我们学生中间有相当一部分群体对五谷道场情有独钟，但据了解，过去的2007年到今年年初，轰动已久的五谷道场所在公司出现了很多问题，几乎快要落下帷幕，一路受阻，争议不断，我们为之惊叹，为之惋惜！

之所以惋惜，是因为这个五谷道场曾承载了我们的梦，到现在，我们和身边的朋友还常吃这个面，也许，这就是情结！

为了使我们今后能够让它不至于落没下去，我们希望可以把它做得更好。

Q3：

（how&when）“面面俱到”团队是怎样进行这次营销策划的？

☺“面面俱到”答：

我们团队将从两方面来回答这个问题：

1）分工明确：

我们针对公司和产品简介及状况分析、市场分析、营销策略、市场调查等不同的方面进行了明确的分工，并共享资源，适时讨论分析合作，共同完成此项策划。

2）有条不紊：

按照时间安排顺序合理地设置了我们的进程，基本上按照如下进程平稳进行：

5.4～5.5——进行问卷调查，问卷首先由团队成员各自就自己负责的项目所需的信息做问题设计，再由负责调查的人员汇总整合，力求简洁明了、面面俱到；

5.6～5.8——进行调查报告分析，得出有效的结果；

5.9～5.11——其他各部分负责人根据调查资料和网上信息分别撰写所负责的各部分内容；

5.12～5.16——我们通过共同商议分析营销策略，注重多方面的创新；进而将分析结果进行整合；

5.17～5.18——进一步修改和完善策划书；

5.23～5.27——继续完善计划书，准备答辩。

第二部分公司及产品简介

2.1公司简介

五谷道场食品技术开发XX成立于2004年，隶属于中旺集团，是专门从事五谷健康食品技术开发和生产经营的股份制民营企业。

五谷道场秉承“道法自然”、“见素抱朴”、“追求本真”的精神理念，以厚道的中国文化为根底，立足于弘扬和传承中华面文化，以关爱人民健康为宗旨，倡导“五谷为养，修身之道”之健康生活，引领中国“方便面行业五谷健康速食产业的一场革命”。

五谷道场公司宗旨：

以传承和倡导中华五谷文化及食补养生为己任，制造“健康、营养、美味和快乐“的速食产品。

2.2产品简介

类别

简介

面饼原料

优质的玉米、绿豆、荞麦等谷物。

营养成分

油炸与非油炸的营养成分几乎相同，最大的区别在于两者的热量，油炸方便面含油率在18%—20%，水分在10%以下；而非油炸方便面的水分含量较多，但脂肪含量仅为油炸方便面的1/4左右。

产品口感

非油炸方便面因为所需干燥时间较长，所以通常面线较细，且结构细密，口感接近于清淡的鲜切面，比油炸方便面口感更清爽。

产品包装

袋装、桶装、碗装和杯装。

包装颜色均以黑白为主，有的还带有地域性色彩，四方碗形设计，与现在流行的红色、圆碗反调，其颜色和形状在色彩缤纷的方便面货架上极为显眼，更能吸引消费者的目光，黑白间不同口味不同颜色也容易被消费者区分。

产品价格

袋装以一包2元左右的价格上市，属于中高端消费品。

产品形象

“方便，速食，营养，健康”

产品内涵

健康、自然、原生态，蕴含中国传统文化思想——“厚道、中庸、儒雅”

广告诉求

拒绝油炸，留住健康→非油炸，更健康（最具有影响力）→五谷道场营养健康（目前）

2.3企业危机

2005年，五谷道场以“拒绝油炸，留住健康”为市场切入点，成功进军竞争十分激烈的方便面市场，五谷道场公司一边以"非油炸方便面"的差异化定位，一边在同行挑起"油炸方便面致癌"的口水战，迅速地吸引了消费者的注意力，并像康师傅、统一等成熟品牌一样在全国各地销售，力求抢占油炸方便面60%的市场份额，成为2005、2006年方便面市场上倍受争议的新贵。

在“拒绝油炸，留住健康”被喊停以后，五谷道场又以“非油炸，健康面”作为新的广告口号再次出击，迅速取得了较高的知名度，并使得五谷道场在消费者心目中成为了非油炸方便面的代名词，得到了消费者的认可。

但这并不能掩盖目前五谷道场所必须面对的一系列问题：

99%同行的敌对态度，政府主管部门态度的偏向，消费者开始产生的怀疑……继而产品口味不断推陈出新，06年某两种口味的包装也更换成有文化特色的样子，今年包装又全部统一；广告口号先后更改两次：

“拒绝油炸，留住健康”到“非油炸，更健康”到现在的“五谷道场，营养健康”。

2007年中旬，由于奋斗目标太高，投资速度太快而终于产生的冒进扩X（导致其资金链断裂的主要原因）、融资不当、战略不当的原因一度造成了公司的断货之困、欠薪之困、欠款之困、信誉之困（因市场紧俏但供货未跟上，导致消费者失望）。

虽然如今五谷道场资金现状略有缓和，但是传统油炸方便面仍占据着大量的市场份额，五谷道场的销售状况有待提高。

并且也亟待改善之前因欠薪之困和断货之困而给中间商及消费者带来的不良影响，建立品牌美誉度。

希望能够在逐步试探中，为五谷道场寻找一个更好的让自己长久站稳脚步的支点。

第三部分市场面面观

3.1“面面俱到”之市场分析

3.1.1市场调研

我们本次调查活动设计了14个问题，分别从快速消费品的认知度，人们熟悉、偏爱的方便面品牌，人们愿意接受的袋装方便面的价位，食用方便面的时间及原因，对方便面健康方面的看法，五谷道场的主要消费群体，与其他方便面优势及劣势比较等方面进行了调查，从调查中我们发现：

消费者在大多数情况下购买方便面并不是有计划的，因此快速消费品仅仅只被57.9%的消费者认知，难以在消费者心中树立品牌忠诚度，这就需要我们通过公关活动来带动销售。

五谷道场对产品进行差异化经营，和油炸方便面成为两大对头，但同时五谷道场正处于创新发展中——机遇与挑战并存。

  根据市场调查，从消费者普遍支持的方便面品牌来看:

统一占28.5%，康师傅占45.6%，今麦郎占12.4%,而我们钟爱的五谷道场只占到了10.2%。

此次调查中我们发现，有不少人还没吃过五谷道场方便面，甚至还有人没有听过。

据了解，康师傅胜在产品和渠道，统一注重对产品的差异化经营。

3.1.2市场分析

A.行业现状：

2003年至2007年方便面行业发展趋势良好。

方便面产量在波动中缓慢增长，由2003年的422亿包增长到2007年的498亿包，增长幅为18%，于此同时，销售额却保持高额增长，由2003年的222亿元增长到2007年的342亿元，增幅为54%。

目前韩国年人均约80余份，印尼人均消费52包、日本约50余份，中国人均消费34包，人均世界第四，见证了这个中国食品产业“新生代”的成长，也昭示着方便面行业巨大的市场潜力和灿烂前景。

据大概统计，全球每年方便面的消费量为900多亿份，其中大约1/3被中国消费掉。

 2003年，我国大陆方便面产量422亿包，销售额222亿元人民币，在产量和销售额上保持着高于上年30％以上的增速，远远高于全国食品工业20.6％的平均增长水平。

2004年因为受到原料大幅度涨价的影响，产量和销售情况与2003年大抵执平。

2005年，我国方便面总产量约437.6亿包，折合327.9万吨，同比增长18.6%.，销售额为298.4亿元，产量跃居世界第一。

2006年方便面总产量约460亿包，销售额333亿元，继续呈现出加速增长的趋势。

据我们分析，2006年的“油炸与非油炸”之争是市场滞缓的主要原因，而现在正是市场格局改变的关键时期，市场细分、差异化竞争必将成为新发展趋势。

在这场变革中，五谷道场的“非油炸”概念起到了关键的催化作用。

据我们分析，中国的方便面市场有以下特点：

1、方便面市场高度集中，竞争格局已经形成，方便面的技术含量较低，品牌忠诚度低，发展空间有限。

2、实现产品和品牌升级，提升产品的终端拉力，促使产品与消费者的互动沟通，是未来行业走向。

3、方便面企业注重提高产品质量，通过改善产品包装、扩大产品销售渠道来影响消费者购买力。

4、有“营养”才能“养大”方便面市场，消费者逐步形成非油炸的健康理念。

B.行业未来发展趋势

2011年，中国方便食品将达到1000亿份。

即在2007年的近500亿的基础上将要整整翻一倍。

国内专家也测算：

中国方便面市场远未饱和，还有600—700亿包的市场有待开发。

有关统计数据显示，我国国内人均每年消费方便面24包，而日本却达到了54余包，韩国那么达到80包以上。

按照行业惯例，只有每年人均消费量达到30包，整个行业才会呈现平稳发展的态势。

根据这一前瞻性的预判，到2011年，中国面业格局将发生很大变化，市场蛋糕进一步做大，龙头企业的市场占有率进一步扩大，在这一设想下，行业格局、产品格局、消费格局均将发生改变。

1、新颖的USP将成为方便面竞争的主要武器

目前国内被康师傅、统一平分方便面市场，五谷道场引出的“非油炸”新概念，使国内方便面市场发生质的变化。

五谷道场克服了方便面行业发展的瓶颈——营养不足而占据了新的市场！

在现在市场，谁能提出更为有效的USP，谁就能先一步抢占商机。

2、消费者的健康观念引导着竞争格局

以前大量做工精细、过度油腻、高热量的工业化食品出现在我们的餐桌上，严重影响消费者的身体健康。

随着人们对饮食健康的日益关注，传统油炸方便面必将被非油炸天然本真的营养食品所取代。

3、品牌制胜的关键将从产品层面转移到企业形象层面

一个企业良好的形象会使消费者对企业产生一种信赖感。

当一种产品在它的生命周期中即将走向衰退期时，企业就会选择另外一种产品来替代前一种产品，因此企业形象的好坏，可以直接影响到产品在市场上的占有率。

C.目标市场选择

五谷道场采取市场专业化的目标市场选择模式，集中满足寻求健康的消费者的需求，我们的重点目标消费群为在校大学生和现代都市白领阶层，对此我们对其进行了深入的研究，并通过对品牌内涵的精心打造、深层挖掘，使之与目标消费群在文化层面上进行了正确的对接，而且我们的目标市场基本趋于稳定，市场格局已形成，难以攻破。

D.产品定位

依旧定位在原来的基础上，追求中高档，保护品牌形象。

经过我们对企业举措的分析，我们可以了解到五谷道场现在还是选择向企业宗旨靠拢的方针，制造"健康、营养、美味和快乐"。

 而产品本身原料构成与加工的方法以及产品名称可以让人联想到五谷的健康营养，再加上在目前市场上人们对营养健康饮食的要求，我们将走产品延伸的路线，在非油炸,健康营养的基础上体味品牌的文化特色,让更多的消费者在记住了五谷道场不仅仅是营养健康的非油炸方便面的同时了解五谷道场也是一种由品牌文化和内涵的食品。

所以我们的产品诉求为:

五谷道场面的营养健康与品牌文化理念。

E.市场分析总结

作为方便面中型企业，五谷道场面临的压力很大。

行业已经进入成熟期，成长机会不多，依靠规模利润或定位细分寻求突破的可能性都不大，最佳的选择有且只有重新开发新领域，而“非油炸”的五谷道场能给消费者带来什么，这个利益点是五谷道场入主中高端市场的重要支撑。

面对中国人追XX际以及对产品有着根本需求的心理，在非油炸一系列延伸背后，还要赋予消费者对产品最直接的需求，诸如方便、顶饥、味