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反映了顾客对有形和无形利益及成本的认知。

它可以用顾客所得到的利益与所付出的成本之间的比值来表示。

（3）顾客利益：

一般包括功能利益和情感利益。

（4）顾客成本：

顾客为获得一种产品所付出的支出（货币成本+时间成本+体力成本+精神成本）。

4）交换、交易和关系

（1）交换：

个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人（集体）那里取得所需东西的过程。

注：

交换实现的五个条件：

①至少要有双方存在（有交易的人）；

②每一方都有被对方认为有价值的东西（有交易物）；

③每一方都能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息和传递货物（通畅的信息流与物流）；

④每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品（权力平等）；

⑤每一方都认为与另一方进行交易是适当的、称心如意的（即各方通过交换，其自身的境况都比交换之前有所改善）。

（2）交易：

交换的一个基本单元，指参与交换的双方达成协议，将相互之间有价值的东西给对方，并从对方手中得到对自己更有价值东西的行为。

一次交易包括几个方面的实质内容：

至少两个有价值的产品；

买卖双方所同意的条件；

协议的时间和协议地点。

（3）关系营销：

企业与关键成员——顾客，供应商，分销商等建立的长期的，互相信任的“双赢”关系，以保持其长期的业绩。

（减少交易成本和时间。

有追求利益最大化转变为追求对方互利关系最佳化）

5）市场：

由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足需要或欲望的全部潜在顾客所组成。

市场包括三层基本因素：

①市场总是由一定数量的消费者或顾客组成；

②市场总是和一定的商品或产品联系的，即是对一定产品或服务所提供利益的需要。

③构成市场的是对特定产品具有需求的消费者或顾客，他们有购买的能力。

用公式表示：

市场=人口+（对特定产品）购买欲望+购买力

6）营销者与营销管理

（1）营销者：

在交换中希望从他人取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人，可以是买主也可以是卖主。

（2）营销管理：

营销者计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造出符合个人和组织目标的交换的一个过程。

1、计划、组织、指挥、协调和控制——管理过程

2、以什么思维方法看待产品/服务——经营哲学

3、营销工具——4Ps

4、完成交换的过程管理——需求管理

市场营销管理实质上是需求管理，营销的任务是影响需求的水平、时机和构成，以帮助企业达成自己的目标

八种不同的需求状态及管理

需求状态及管理任务

市场需求状态

营销方式

应改成的状态

负需求

改变营销

正需求

无需求

刺激营销

有需求

潜在需求

开发营销

实际需求

下降需求

再营销

恢复需求

不规则需求

同步营销

适应需求

充分需求

保持营销

维持需求

过度需求

减少营销

降低需求

不健康需求

反营销营销

消灭需求

•最简短的定义：

比竞争对手更好的满足顾客的需要；

•市场营销过程：

用价值来不断满足顾客需求的需求管理过程

二、市场营销管理哲学

1.市场营销管理哲学：

企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持有的态度、思想和观念。

2.生产观念：

消费者的目的在于获得基本效用，他们喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

1）生产观念的特点：

（1）企业主要精力放在产品的生产上。

追求高效率、大批量、低成本；

产品品种单一，生命周期长；

（2）企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，而不是市场上消费者的需求；

（3）企业管理中以生产部门作为主要部门。

2）生产观念的不足：

对消费者的需要忽略，没考虑企业以最高效率生产的商品和服务是否能满足市场需求。

3）生产观念适用的情况：

（1）物资短缺条件下，市场商品供不应求时；

（2）由于产品成本过高而导致产品的市场价格高居不下时。

（3）实行计划经济体制的环境。

3.产品观念：

消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进，因而把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，主要依靠提高产品质量来开发和占领市场，并以此扩大销售、取得利润。

1）产品观念的不足：

（1）以企业为中心，不注重市场需求，不注重产品销售，本质上仍然属于生产者导向的一种经营观念，是生产观念的后期表现。

（2）营销近视症：

即不适当地把主要精力放在产品或技术上，而不是放在市场需要上，在营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。

4.销售观念（或称推销观念）：

消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，在无外力的影响下，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须向消费者施加影响，积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。

1）销售观念的不足：

从企业自身的产品出发，在既定的产品下去寻找顾客，以说服和诱导消费者接受已生产出来的产品为目的，本质上，仍是以企业和生产为中心。

5.市场营销观念：

组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以竞争对手更有效的方式去满足消费者的要求。

1）营销观念的基本特征：

（1）企业经营以顾客需求的满足为中心；

（2）企业注重于长远的发展和战略目标的实现

（3）企业通过整合营销来实现自己的目标

2）营销观念的四个支柱：

市场中心、顾客导向、协调的市场营销和利润。

推销观念的四个支柱：

工厂，产品导向，推销，赢利。

3）营销观念的两个重要观点：

顾客观点；

竞争观点。

营销和推销的区别：

23页

营销观念的四个支柱：

目标市场、顾客需要、协调营销、赢利率

营销观念的两个车轮：

顾客和竞争

6.社会营销观念：

企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

1）社会营销是对市场营销观念的修正和补充：

（1）仍以消费者需求为出发点，但考虑到消费者的非理性因素及企业的社会责任。

（2）要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

第二章市场营销战略与营销管理

一、市场营销战略

1.企业经营战略：

企业根据内外环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定地发展，对企业发展目标、达到目标的途径和手段的总体谋划。

2.战略管理：

是指对一个企业或组织在一定时期的全局的、长远的发展方向、目标、任务和政策，以及资源调配做出的决策和管理艺术。

包括公司在完成具体目标时对不确定因素做出的一系列判断.公司在环境检测活动的基础上制定战略。

3.市场营销战略：

企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。

营销战略强调两点：

（1）企业必须根据环境状况、资源供应和利用这两个总的约束条件，确定未来一定时期能够实现的营销战略目标；

（2）要确定一个使企业的资源能被充分利用，能使市场需要被充分满足的行动方案，即营销战略制定中对于实现目标的方法进行要优化。

4.企业战略体系

1）总体战略（公司战略）：

最高层次的战略，根据企业的目标，选择企业经营竞争领域，合理配置资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。

2）业务单位战略：

将公司战略的企业目标、发展方向和措施具体化，形成本业务单位具体的竞争与经营战略，建立并加强公司在行业市场的竞争地位。

3）职能战略：

支持业务战略和竞争策略，主要涉及企业内对业务战略起关键作用的职能活动、业务流程或业务领域的主要部门，如营销、财务和生产等。

二、市场营销战略的制定：

企业总体战略计划确定企业使命建立战略业务单位

资源分配新业务发展计划

1.企业总体战略计划

2.确定企业使命

1）界定：

（1）我们的企业是做什么？

（三个方面确定业务领域：

顾客群、顾客需要和技术）

（2）我们的顾客是谁？

（3）我们对顾客的价值是什么？

（4）我们的业务将是什么？

（5）我们的业务应该是什么

2）影响因素：

企业历史、管理者偏好、市场环境、资源状况、企业能力

3）特点：

市场导向；

切实可行性；

鼓动性；

具体明确

3.建立战略业务单位（SBU）

1）战略业务单位的特征：

（1）一项或多项相关业务集合，独立计划

（2）有自己的竞争者（3）专职经理和利润控制

4.资源分配：

也称投资组合分配，即为所建立的不同战略业务单位分配需要的资源

1）BCG矩阵

（1）四种业务组合：

①问题类（高增长、低市场份额）②明星类（高增长、高市场份额）

③现金牛（低增长、高市场份额）④瘦狗型（指低增长、低市场份额）

（2）指标：

市场增长率：

评价业务前景&

相对市场份额：

评价业务的竞争地位。

2）GE矩阵：

（1）维度：

市场吸引力和业务自身实力；

三个等级九格业务三个区域

其他应用：

产品选择，关键因素优化分析

（2）比较与局限

①GE在三个方面表现得更为成熟：

ⅰ市场/行业吸引力代替了市场增长率，包含了更多的考量因素。

（市场增长率、市场规模、盈利性、竞争对手、进入壁垒、政治经济法律技术环境、通货膨胀、人才的可获得性，行业的获利能力等）

ⅱ以竞争实力代替市场份额来对每一个事业单元的竞争地位进行评估分析，同样扩展了其考量的因素（营销能力、品牌知名度、技术开发能力、产品质量、行业经验、融资能力、管理水平、产品系列宽度、生产销售能力和人员水平等），这些可以更准确的反应实际情况。

ⅲ对特定的企业和在特定的条件下，可以选择特定的因素进行分析，使其更具针对性

②GE矩阵的局限：

ⅰ对各种不同因素进行评估的现实程度；

ⅱ指标的最后聚合难度；

ⅲ战略事业单元之间的相互关系

5.新业务发展计划：

未来希望的销售水平和现有销售水平或预计可能的销售水平之间有缺口，公司希望的增长速度快于目前业务所允许的速度时，就需要制定发展或获得新增业务的计划，以填补战略计划缺口。

1）成长机会：

新业务发展计划的主要类型

（1）在公司现有业务领域里寻找未来发展机会（立足本土，精耕细作）48页

密集型增长：

市场渗透战略：

扩大产品的市场覆盖面，增加消费量和人数；

市场开发战略：

寻找新的细分市场、增加或改变销售渠道，以扩大现有市场；

产品开发战略：

考虑开发新产品的可能，增加产品品种、花色及改变材质等。

（2）建立或收购与目前公司有关的业务（前后观望）

一体化增长：

水平一体化：

收购兼并竞争对手

前向一体化：

经营范围延伸到渠道，包括销售和实体（物流）分配

后向一体化：

经营范围延伸到原料供应商

（3）在同目前业务无直接关联的领域扩展新业务（环顾四周）

多样化增长:

同心多样化：

开发与现有核心技术相同的产品

水平多样化：

发技术上无关但市场相同或有协同作用的