全球电商市场发展深度分析报告Word下载.docx
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一、美国电商格局概览：
规模巨大、生态各异
美国电商市场规模巨大，三类电商生态各异。
根据Euromonitor统计，2016年美国电商市场规模达到3121亿美元，增长速度达到12.8%，是仅次于中国的全球第二大电商市场。
具体到各家电商企业，我们认为美国电商可分为三类：
1）综合大电商平台：
亚马逊、eBay等；
2）线下零售商的电商：
沃尔玛是典型代表；
3）品牌垂直电商：
品牌服装GAP、Forever21、H&
M等品牌的电商渠道，以及苹果、维尔福等。
相比于中国电商市场，美国市场以下三个特点值得关注：
1）美国电商市场集中度偏低，巨头垄断性不及中国市场。
根据Euromonitor数据，2016年亚马逊与eBay合计占美国电商40.4%市场份额，余下六成分散在传统零售巨头与中小电商，共14家电商市占率大于1%。
而在中国，2016年“阿里巴巴+京东”合计占据63.7%的份额，苏宁、国美、小米等品牌商占另外9.5%，只有6家电商市占率大于1%。
图表1美国电商：
亚马逊+eBay=40.4%
数据来源：
Euromonitor
图表2中国电商：
阿里巴巴+京东=63.7%
2）线下零售商转移线上电商销售，占据一定市场份额。
与国内巨头淘宝、京东直接以线上购物起家、线下零售商在电商渠道十分弱势不同，美国电商市场中活跃着一批线下零售商。
以沃尔玛、梅西百货、诺德斯得龙为代表的大型线下零售商在电商浪潮下纷纷加速发展线上零售。
据eMarketer和Euromonitor数据，2016年美国电商市场3121亿美元中，沃尔玛以240亿美元线上营收占居高达7.8%的电商份额，梅西百货居第二占1.6%。
目前这些线下零售商的线上销售比重普遍低于20%，未来仍有拓展预期。
图表3美国实体零售商正在积极拓展线上零售业务
Euromonitor，Bloomberg
注：
线上市场份额、金额来自Euromoitor，总营收来自公司年报
3）垂直电商、品牌电商备受欢迎。
与中国品牌商依赖天猫、京东开设自营网点不同，美国品牌商倾向于自己开设垂直电商网站。
GAP、维秘等知名品牌通过自营网站将线下流量导引至线上，并加强线上、线下联动，通过门店自提、同步上新等方式获得了美国消费者的认可。
垂直电商、品牌电商虽然在市占率无法与综合大平台相比，但电商已成为了GAP等品牌商增长的新动力。
图表4美国知名服装品牌公司纷纷自营线上垂直电商网站
从排名情况来看，垂直电商生存土壤。
2015年美国商业情报服务商RJMetrics统计分析了美国电商收入与规模，在Alexa上前1万名的大型电商（如亚马逊、沃尔玛线上、eBay等）占收入的34%，而中型电商（排名在第1万-50万名区间）收入占比高达63%。
图表52015年美国中型的电商收入占比最大
二、沃尔玛：
传统线下零售龙头
沃尔玛成立于1962年，是传统线下零售巨头的代表。
沃尔玛2014-2017连续4年蝉联《财富》世界500强的第一名。
2017Q1末，已进驻28个国家，共1.17万家门店，总面积达1.1亿平米，员工230万人，是世界上雇员最多的企业。
公司线下经营有着购物广场、山姆会员店、商店、社区店4种方式，63.4%的营收来自美国本土。
16年营业收入4859亿美元，净利润136亿美元，近五年营业收入收CAGR仅1.7%。
图表6近十年沃尔玛营收始终低个位数增长
图表7：
沃尔玛营收超六成来自美国本土
图表8沃尔玛净利润逐年下跌，16年为136亿美元
图表9沃尔玛线下单位面积收入13年开始逐年下降
1、线下门店增速放缓，线下盈利能力大幅下降。
沃尔玛2015、2016年净利润连续大幅下滑10.2%、7.1%，净利率由11年的3.5%下降至16年的2.8%，线下经营进入困境。
随着线下零售整体下行，同时受到亚马逊日益强大的冲击，沃尔玛线下门店单位面积年收入2由2012年的430美元/平方英尺降至2016年的396美元/平方英尺，降幅高达7.9%。
图表10沃尔玛线上业务比重2016年提升至5.0
图表11：
沃尔玛线上业务增速远超过线下
资料来源：
Euromonitor，Bloomberg，
营收为财年数据，线上营收为Euromonitor测算
2、搭建电商平台。
沃尔玛2009年推出Wal-M电商平台，平台发展迅猛，2016年线上营收已经占沃尔玛整体收入5%，并占据美国线上零售市场的7.8%，仅次于亚马逊。
17年初推出ShippingPass两日送达服务，只要线上订单金额超过35美元，消费者就可享免费两日送达，与亚马逊Prime两天送货上门服务展开竞争。
同时，沃尔玛计划今年花费9亿美元打造配送中心，截止7月已开设6家物流中心。
图表12沃尔玛电商板块收购分“技术型-平台型-内容型”有序展开
3、大力对外收购，加强电商领域软、硬件建设。
沃尔玛对外收购分为3个阶段，第一阶段2011-2014年为技术型收购，以收购Kosmix打造沃尔玛实验室为起始，陆续网页技术、数据运营等方面并购以招揽电商人才，目前沃尔玛实验室已有约50名核心技术成员，总人数达3500人。
第二阶段2016年为平台型收购，在美国对价33亿美元收购J，直接与亚马逊竞争，并任命Jet创始人马克·
劳尔为沃尔玛美国电商CEO。
在中国全资收购1号店，后于16年置换为京东5%股权，并两次增持京东至12.1%，成为其第三大股东。
同年与京东达成战略合作，正式入驻京东平台。
第三阶段2017年为内容型收购，短短半年间收购4家鞋服电商，大大拓展线上品类。
沃尔玛首席执行官DougMcMillon在2016年共开表示：
“我们如果向更加长远的方向来看的话，沃尔玛可能在未来更像是一个电子商务公司。
”
三、GAP：
最早布局，国民品牌线上开店
GAP是美国的国民品牌之一，拥有一大群忠实粉丝。
GAP创立于1969年，“Foreverygeneration,thereisaGAP”的口号引领了美国时尚近50年。
目前下有OldNavy、GAP、香蕉共和国3大主要品牌，分别贡献44%、35%、16%收入。
2016财年营收达155亿美元，84%来自于北美地区，拥有3200家自营店、459家经销店，员工13.5万人。
图表13GAP经多年发展步入成熟阶段
图表14：
GAP近两年净利润连续下跌
线下低迷调整，拖累公司整体业绩。
近年来，公司线下门店面积稳定，变化幅度保持在±
3%以内。
2013年起，受到线下整体景气度下滑的影响，门店平效出现下降。
2016年门店平效下降至372美元/平方英尺，较2013年高峰期累计下滑5.8%。
线下销售出现危机，2015、2016财年公司营业收入下降3.9%、1.8%，净利润更连续大幅下降27.1%、26.5%。
图表15GAP门店面积始终较稳定
图表16GAP线下实体店平效近三年下滑
最早布局线上渠道，O2O融合发展迅猛，是美国垂直电商的典型代表。
美国电商行业起步较早，不少大型服装零售商很早就拥有自己的线上网店，GAP便是在1997年开始线上销售。
随着线上规模不断扩大，2013年起GAP全力打造O2O融合模式——“网订店取”，“门店网购”，并在门店提供退衣、改衣服务。
此举开发线上增长点的同时反哺了线下销售。
同时，GAP电商并不局限于美国，集团于2015年夏季正式进驻欧洲电商大平台Zalando，将男、女、婴童服装产品向其覆盖的15个欧洲国家销售。
2015年，原增长、创新及数字部门总裁ArtPeck接任公司CEO，表示GAP将进入3.0零售模式，发展品牌电商、移动端等全渠道销售能力。
大力线上转型取得了良好成绩，根据Euromonitor数据，GAP电商收入占公司收入比重已达12%，并成为美国第1服装垂直电商，占美国线上总零售0.6%，占美国线上鞋服销售市场3.2%。
图表17GAP线上收入比重持续上升至12
图表18：
GAP线上收入增速超过线下
第二节英国电商市场发展和趋势分析
一、欧洲电商格局概览
欧洲电商蓬勃发展，跨境电商持续渗透。
根据欧洲EcommerceFoundation数据，2016年欧洲B2C电商市场规模达5306亿欧元，同比增加15.4%，占全球电商市场规模30%，并为欧洲贡献了3.3%的GDP。
16年底欧洲8.4亿居民中，有5.7亿互联网用户3，渗透率达到81%，网购消费者达2.6亿。
欧洲网购消费者中33%在2016年曾通过跨境电商购物，其中18%向欧盟内商家购买，15%向欧盟外商家购买。
图表19欧洲B2C电商市场持续15-20高增长
图表20跨境电商在欧洲网购消费者中逐渐推开
从购物行为来看，欧洲电商市场具有两个特点：
1）购买力强：
市场研究公司GFK的调查显示，欧洲网购消费者中58明确表示在意网购产品价格，低于全球61及亚太，显示出欧洲消费者价格敏感度较低。
其中英国市场2016年人均年网购消费金额达4002欧元，约合人民币3.2万元/人，而艾瑞咨询评估2017年中国人均年网购消费金额仅为1.2万元/人。
2）移动端使用率低：
虽然手机普及率在欧洲超——每个欧洲人有至少1个手机，但移动端购物占比仅28（英国更低为20），远远落后全球41及亚太54，同期中国更是高达68（阿里、京东平台甚至高达），因此未来欧洲手机购物发展空间巨大。
图表21较高收入水平使欧洲网购者相对不在意价格
：
图表22欧洲移动App购物市场空间潜力大
英国电商市场在欧洲比重近四成，渗透率最高。
2016年英国电商市场营收达
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