名湖雅居房地产市场推广计划书_精品文档.doc

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第一章 USP体系

根据本项目地段、优势、产品属性,提炼了相关usp(独特销售主张)。

下面对卖点进行阐述:

一、区域、地段

1、地域优越,市中心旁。

2、莫愁湖畔。

3、便捷交通体系。

4、安静、无喧闹

二、风景

自然风景:

1、       莫愁湖绝佳风景。

莫愁湖稀缺的湖景资源。

2、       绝佳观湖视角

3、       阳光湖景的兼得

人文风景:

1、       水西门大街,繁华街景。

2、       优越的莫愁湖自然、人文环境。

三、产品

1、高层、户型设计较好

2、       车库配比。

3、卫星电视系统。

第二章         总体推广策略

2.1推广目标

名湖雅居在广告宣传上,要达到以下三个目的:

1、尽竭传达名湖雅居上述的优势与卖点;

2、迅速树立起名湖雅居“点睛之笔”、“私有湖畔生活”的项目形象;

3、在预期内直接快速促进名湖雅居的销售。

2.2推广诉求

由于本项目市场定位是优越优雅的亲水式高档生活区,我们在推广中应从感性上如未来、居住文化品位、身份象征、休闲、优雅的生活享受等;硬性上如地段、环境、质量、价格等方面进行整体提炼,侧重于丰富的景观资源优势,全方位地诉求。

要做到点面结合,强调以下几点:

1、景观资源最大化利用

突出丰富的景观资源,强调住宅设计理念、住宅的品味、风格及独有的景观效果(莫愁湖畔)等,用提炼概念的方式来提升项目的价值,这也是项目的最大卖点。

2、宣传项目周边规划和楼盘素质的形象

从对未来项目周边区域的配套完善、楼盘高素质形象的宣传,来引发目标购房群体兴趣;也利于提升名湖雅居在公众中的知名度、美誉度和记忆度。

2.3推广策略

“优势的充分阐述 销售的完美演绎”

【策略要点】

1、在主体硬性广告上,推广时不仅要注意莫愁湖景的独特,更要体现项目观湖视觉的特异之处。

2、湖畔生活方式的阐述。

必须要告诉目标客户,在以后的名湖雅居生活是怎么的,以引起目标客户的兴趣。

3、我项目的优势明显,在推广上,要与万科“竞争”,更要“竞合”。

让看万科房子的客户主动来我们的项目。

这样,需作到几点:

1)       看房路线的设置。

在莫愁东路上路旗的设置指引。

2)       售楼处装饰的简单,简单即美。

与万科形成对比。

3)       针对万科二次置业者,设置巨幅布幔。

4、推广手段以现场售楼处为主。

第三章推广手段

3.1推广手法

基于以上三个目的和南京房地产市场广告投放情况,鉴于该项目规模小、开发周期短,采取快销的方式,所以,重点考虑报纸、广播、网络、专业房产杂志之间媒体组合集中发布,其他媒体机动发布。

充分发挥各自媒体的传播优势,组织公关活动,以达到最佳宣传效果。

1、以现场销售人员的传播为主要推广手段

2、以硬性广告(形象广告与功能诉求广告)为主要传播手段

3、以口碑效应带动销售

3.2推广安排

整体安排上:

宣传相对集中,在开盘前半个月,后半个月为主。

充分阐述核心定位“莫愁湖畔 点睛之笔”。

用比较适中的宣传费用,尽量达到“震撼性”的目的。

所有推广方式以现场形象、报纸广告和开盘SP活动为主,电台、网络媒体等其他方式为辅。

1)现场形象方面,以楼体布幔广告、看房路线为主;关键路口的指引牌,路旗为辅。

2)报纸广告方面,软文与硬广充分结合。

前期以“莫愁湖畔 点睛之笔”为主要形象。

譬如钻石戒指,在莫愁湖的潜龙等。

软文主要报道开盘SP活动的前前后后。

3)售楼处方面,提高置业顾问素质,充分理解利用莫愁资源,了解客户类型,把握客户心态,以至积累客户。

置业顾问是面向客户的主要窗口。

3.3推广工具

1)公共传播媒体

A,报纸广告

       利用《扬子晚报》、《金陵晚报》、《现代快报》、《南京晨报》等媒体,从各个侧面打造名湖雅居项目“莫愁湖畔 点睛之作”的形象。

宣传方式:

前期以文章及新闻报道的软广告为主,向观众传递楼盘信息,公开发售后以硬广告为主,以强有力的诉求点,促使客户购楼。

B,       杂志广告

根据项目具体情况,投放少量杂志广告。

譬如《生活资讯》

C,网络

2)印刷媒体

A,楼盘形象明信片

B,三折页

C,海报

D,套型单页

其中,楼盘形象明信片正面以莫愁湖景为主,画面中应有楼盘形象为主。

主打广告口号为:

名湖雅居 莫愁湖畔 点睛之笔。

背面以简单介绍楼盘的信息和诗意的文字为主。

三折页采用虚实结合的形式,形象、七个套型、介绍文字相结合。

海报以项目优势、生活方式和成熟板块的内容为主。

通过售楼处发送、开盘活动、房展会、促销等活动形式来资料派送资料,从而扩大项目自身的影响范围。

3)户外广告

在项目周边沿线(水西门大街)各人行天桥及繁华路段(新街口、广州路、)作横幅广告;

第四章 推广周期

4.1入市时机及销售节奏

入市时机       时间       销售节奏       目的       节点       运用道具       销售建议

内部认购意向阶段       2004年6月初---2004年6月底       积累40%~60%的意向客户       通过项目的主题概念,对各卖点逐步宣传等,购房者对项目有全面的知识后,使其产生优惠购房愿望心理能够实现。

       内部认购       以形象为主的单页宣传资料,形象明信片       建议推出朝向、采光、景观、楼层较差的户型,限量发售1-9层(对外30套,实际只卖20套),价格比正式公开发售略低一些。

公开发售阶段(引爆)       2004年6月底日—2004年8月       70%-80%的销售业绩       通过前期积累客户,本项目隆重开盘。

为甲方“盛大开盘”作充分准备。

       开盘       三折页,海报,隆重的开盘活动       选择在节日或与购房相关的重大活动的时间段,这样容易聚集人气,防止冷场发生。

扫尾期       2004.8~12月底       消化剩余尾盘

                       三折页、海报、形象明信片       

4.2广告宣传阶段

我们建议把名湖雅居的广告宣传分为四个阶段:

①导入阶段

内部认购期:

时间:

2004年5月底---2004年6月中旬

推广形式:

形象广告(硬广告+软文)

媒体选择:

报纸:

《金陵晚报》、《南京晨报》

②公开发售阶段(引爆):

时间:

2004年6月底—2004年7月中旬

开盘:

初定在2004年6月底(待定)

推广形式:

利用密集的报纸、电视、电台、专业杂志等媒体、路牌、横幅户外广告打造明湖雅居优越优雅的项目形象,同时,利用一些公关和促销活动来促进楼盘的销售。

媒体安排:

报纸:

《金陵晚报》《现代快报》

杂志:

《金陵楼市》等高档写字楼摆设的专业杂志。

电台:

南京体育台

网络媒体:

江南房吧、南京房地产网

③保温阶段:

时间:

2004年8月—2004年9月

目的:

根据前期市场反映和销售状况,有针对性地对销售状况进行跟踪报告,并对明湖雅居项目进行评析和系列报道,为尾楼售价提供制定依据和心理期待,积蓄准客户群。

推广形式:

适当选用南京各主流媒体宣传(硬广告+软文)外,来促进楼盘的销售。

报纸:

《现代快报》

电台:

南京体育台

④收尾阶段:

时间:

2004年9月~12月底

目的:

去化剩余产品,

推广形式:

适当利用媒体宣传外,通过活动、优惠政策等手段来促进尾盘的销售。

媒体安排:

《金陵晚报》

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