名湖雅居房地产市场推广计划书_精品文档.doc
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第一章 USP体系
根据本项目地段、优势、产品属性，提炼了相关usp（独特销售主张）。
下面对卖点进行阐述：
一、区域、地段
1、地域优越，市中心旁。
2、莫愁湖畔。
3、便捷交通体系。
4、安静、无喧闹
二、风景
自然风景：
1、 莫愁湖绝佳风景。
莫愁湖稀缺的湖景资源。
2、 绝佳观湖视角
3、 阳光湖景的兼得
人文风景：
1、 水西门大街，繁华街景。
2、 优越的莫愁湖自然、人文环境。
三、产品
1、高层、户型设计较好
2、 车库配比。
3、卫星电视系统。
第二章 总体推广策略
2.1推广目标
名湖雅居在广告宣传上，要达到以下三个目的：
1、尽竭传达名湖雅居上述的优势与卖点；
2、迅速树立起名湖雅居“点睛之笔”、“私有湖畔生活”的项目形象；
3、在预期内直接快速促进名湖雅居的销售。
2.2推广诉求
由于本项目市场定位是优越优雅的亲水式高档生活区，我们在推广中应从感性上如未来、居住文化品位、身份象征、休闲、优雅的生活享受等；硬性上如地段、环境、质量、价格等方面进行整体提炼，侧重于丰富的景观资源优势，全方位地诉求。
要做到点面结合，强调以下几点：
1、景观资源最大化利用
突出丰富的景观资源，强调住宅设计理念、住宅的品味、风格及独有的景观效果（莫愁湖畔）等，用提炼概念的方式来提升项目的价值，这也是项目的最大卖点。
2、宣传项目周边规划和楼盘素质的形象
从对未来项目周边区域的配套完善、楼盘高素质形象的宣传，来引发目标购房群体兴趣；也利于提升名湖雅居在公众中的知名度、美誉度和记忆度。
2.3推广策略
“优势的充分阐述 销售的完美演绎”
【策略要点】
1、在主体硬性广告上，推广时不仅要注意莫愁湖景的独特，更要体现项目观湖视觉的特异之处。
2、湖畔生活方式的阐述。
必须要告诉目标客户，在以后的名湖雅居生活是怎么的，以引起目标客户的兴趣。
3、我项目的优势明显，在推广上，要与万科“竞争”，更要“竞合”。
让看万科房子的客户主动来我们的项目。
这样，需作到几点：
1） 看房路线的设置。
在莫愁东路上路旗的设置指引。
2） 售楼处装饰的简单，简单即美。
与万科形成对比。
3） 针对万科二次置业者，设置巨幅布幔。
4、推广手段以现场售楼处为主。
第三章推广手段
3.1推广手法
基于以上三个目的和南京房地产市场广告投放情况，鉴于该项目规模小、开发周期短，采取快销的方式，所以，重点考虑报纸、广播、网络、专业房产杂志之间媒体组合集中发布，其他媒体机动发布。
充分发挥各自媒体的传播优势，组织公关活动，以达到最佳宣传效果。
1、以现场销售人员的传播为主要推广手段
2、以硬性广告（形象广告与功能诉求广告）为主要传播手段
3、以口碑效应带动销售
3.2推广安排
整体安排上：
宣传相对集中，在开盘前半个月，后半个月为主。
充分阐述核心定位“莫愁湖畔 点睛之笔”。
用比较适中的宣传费用，尽量达到“震撼性”的目的。
所有推广方式以现场形象、报纸广告和开盘SP活动为主，电台、网络媒体等其他方式为辅。
1）现场形象方面，以楼体布幔广告、看房路线为主；关键路口的指引牌，路旗为辅。
2）报纸广告方面，软文与硬广充分结合。
前期以“莫愁湖畔 点睛之笔”为主要形象。
譬如钻石戒指，在莫愁湖的潜龙等。
软文主要报道开盘SP活动的前前后后。
3）售楼处方面，提高置业顾问素质，充分理解利用莫愁资源，了解客户类型，把握客户心态，以至积累客户。
置业顾问是面向客户的主要窗口。
3.3推广工具
1）公共传播媒体
A,报纸广告
利用《扬子晚报》、《金陵晚报》、《现代快报》、《南京晨报》等媒体，从各个侧面打造名湖雅居项目“莫愁湖畔 点睛之作”的形象。
宣传方式：
前期以文章及新闻报道的软广告为主，向观众传递楼盘信息，公开发售后以硬广告为主，以强有力的诉求点，促使客户购楼。
B, 杂志广告
根据项目具体情况，投放少量杂志广告。
譬如《生活资讯》
C,网络
2）印刷媒体
A,楼盘形象明信片
B，三折页
C，海报
D,套型单页
其中，楼盘形象明信片正面以莫愁湖景为主，画面中应有楼盘形象为主。
主打广告口号为：
名湖雅居 莫愁湖畔 点睛之笔。
背面以简单介绍楼盘的信息和诗意的文字为主。
三折页采用虚实结合的形式，形象、七个套型、介绍文字相结合。
海报以项目优势、生活方式和成熟板块的内容为主。
通过售楼处发送、开盘活动、房展会、促销等活动形式来资料派送资料，从而扩大项目自身的影响范围。
3）户外广告
在项目周边沿线（水西门大街）各人行天桥及繁华路段（新街口、广州路、）作横幅广告；
第四章 推广周期
4.1入市时机及销售节奏
入市时机 时间 销售节奏 目的 节点 运用道具 销售建议
内部认购意向阶段 2004年6月初---2004年6月底 积累40％～60％的意向客户 通过项目的主题概念，对各卖点逐步宣传等，购房者对项目有全面的知识后，使其产生优惠购房愿望心理能够实现。
内部认购 以形象为主的单页宣传资料，形象明信片 建议推出朝向、采光、景观、楼层较差的户型，限量发售1-9层（对外30套，实际只卖20套），价格比正式公开发售略低一些。
公开发售阶段（引爆） 2004年6月底日—2004年8月 70%-80%的销售业绩 通过前期积累客户，本项目隆重开盘。
为甲方“盛大开盘”作充分准备。
开盘 三折页，海报，隆重的开盘活动 选择在节日或与购房相关的重大活动的时间段，这样容易聚集人气，防止冷场发生。
扫尾期 2004.8～12月底 消化剩余尾盘
三折页、海报、形象明信片
4.2广告宣传阶段
我们建议把名湖雅居的广告宣传分为四个阶段：
①导入阶段
内部认购期：
时间：
2004年5月底---2004年6月中旬
推广形式：
形象广告（硬广告+软文）
媒体选择：
报纸：
《金陵晚报》、《南京晨报》
②公开发售阶段（引爆）：
时间：
2004年6月底—2004年7月中旬
开盘：
初定在2004年6月底（待定）
推广形式：
利用密集的报纸、电视、电台、专业杂志等媒体、路牌、横幅户外广告打造明湖雅居优越优雅的项目形象，同时，利用一些公关和促销活动来促进楼盘的销售。
媒体安排：
报纸：
《金陵晚报》《现代快报》
杂志：
《金陵楼市》等高档写字楼摆设的专业杂志。
电台：
南京体育台
网络媒体：
江南房吧、南京房地产网
③保温阶段：
时间：
2004年8月—2004年9月
目的：
根据前期市场反映和销售状况，有针对性地对销售状况进行跟踪报告,并对明湖雅居项目进行评析和系列报道,为尾楼售价提供制定依据和心理期待,积蓄准客户群。
推广形式：
适当选用南京各主流媒体宣传（硬广告+软文）外，来促进楼盘的销售。
报纸：
《现代快报》
电台：
南京体育台
④收尾阶段：
时间：
2004年9月～12月底
目的：
去化剩余产品,
推广形式：
适当利用媒体宣传外，通过活动、优惠政策等手段来促进尾盘的销售。
媒体安排：
《金陵晚报》
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