浅析云南本土企业品牌营销以云南白药为例Word文件下载.docx

浅析云南本土企业品牌营销以云南白药为例Word文件下载.docx

《浅析云南本土企业品牌营销以云南白药为例Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浅析云南本土企业品牌营销以云南白药为例Word文件下载.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

李艳职称：

日期：

2018年06月20

曲靖师范学院继续教育学院制

曲靖师范学院高等继续教育毕业论文（设计）开题报告

一.国内外研究现状

国内：

我国医药产品在规范中稳步前进，呈现高位增长态势，工业速度加快，利润抢进反弹远超收入增长，医药行业进入新一轮快速增长期。

中医药行业近年来所占行业份额也呈现逐步递增态势。

国外：

我国医药行业的国际化始于1996的“九五”期间。

中药国际化战略继续实施，并制定了目标。

在“十一五”期间实现中药在发达国家的药品注册，正式进入国际药品市场。

二.选题的意义及研究价值

随着市场全球化进程的加快，全球营销环境变得更具动态性和不确定性，企业如果固守成规很可能被变化的竞争环境所淘汰，因此，营销策略关系着一个企业的市场发展，好的企业一定有好的营销策略。

云南本土企业也应当有自己独特的品牌营销策略，这样才能让企业发展壮大，为社会为人民做贡献。

云南白药它通过对营销组合产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略的正确规划和实施，使其迅速在消费者心目中提高云南白药产品的价值认知，提升了其品牌知名度及美誉度，并迅速在市场中攻城掠地，快速获得了巨大的成功,其最主要的原因是有强大的品牌营销战略。

本文通过浅析云南白药的品牌营销策略的现状，品牌营销在企业发展当中的重要作用，希望对云南本土其他企业有借鉴意义。

三.研究目标

1.研究云南白药的品牌营销策略

2.分析云南白药市场扩展

四.研究内容

一．云南本土企业品牌营销的现状

二．云南白药品牌营销策略

三．对于本土企业有何借鉴作用

五.创新之处

产品多元化，有剂、胶囊、药粉、膏体、创可贴等七十多个产品。

这些产品都占据了较大的市场份额。

六.研究方法及技术路线

研究的方法：

文献研究法：

参考相关文献和有关学术报告，综述而提出观点。

信息分析法：

对调查取得的资料进行汇总与分析，籍由指导老师指导升华。

数量分析法:

：

以文献研究得出的数据为基础，进行科学的定性定量分析。

技术路线:

七.主要参考文献

[1]马爱霞，孔亮.中国医药市场分析及企业应对策略[J].中国药业.2011（06）

[2]高宁生.略论当前我国药品市场的特征[J].医药导报.2014（06）

[3]冯超.从0到6亿云南白药牙膏营销启示录[J].时代经贸.2010（08）

[4]徐二明著.企业战略管理[M].中国经济出版社.2013

[5]刘磊.云南白药集团急救产品市场开拓研究[D].云南大学.2012

[6]张哲.云南白药运营资金管理研究[D].昆明理工大学.2013

[7]田宇.云南白药公司物流配送路径优化问题研究[D].大连海事大学.2013

[8]胡建绩，陆雄文.企业经营战略管理[M].复旦大学出版社.2011

[9]周伟婷.药企还能做什么[J].成功营销.2013（12）

[10]杨利艳.特百惠营销策略探讨[J].现代营销.2013（03）

[11]林学军，宿凌.加入世界贸易组织后过医药企业的发展战略探讨[J].中国药房.2010（11）

八.指导教师意见

指导教师签字：

年月日

九.学院毕业论文（设计）工作领导小组意见

负责人签字：

年月日

浅析云南本土企业品牌营销策略——以云南白药为例

摘要

关键词：

云南本土企业、云南白药、品牌营销

前言

云南白药的营销成功，是把营销管理视为一个过程，特别是注重产品的研发和为顾客带来实实在在的利益，接着将顾客最为关心的某个利益产品做到最优，超越一切的竞争对手。

它通过对营销组合产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略的正确规划和实施，使其迅速在消费者心目中提高云南白药产品的价值认知，提升了其品牌知名度及美誉度，并迅速在市场中攻城掠地，快速获得了巨大的成功，成为了医药制药行业优秀的标杆。

云南白药的成功，除了其科学合理的战略选择，润物无声的企业文化建设，实用型的组织结构，永不止步的技术创新，信息化管理实施和有效的资本运作，其最主要的原因是有强大的品牌营销战略。

一、云南本土企业品牌营销的现状

（一）品牌认知程度低，与知名品牌差距大

云南本土企业知名品牌很少，不是因为产品少质量差企业少，而是很多企业的品牌它根本不出名，所以它的发展也不是很好。

我们云南的贸易相对全国其它省份还比较低，知名产品少别人别人的认知程度就很低，自然贸易交易就少。

与全国其它知名品牌相比，我省品牌的差距只要在于两个方面:

1.运作模式方面的差距

世界著名品牌专家莱维特说过：

对于公司来说，拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径是拥有一个优势品牌。

如果拥有了优势品牌，就可以形成一个超越空间的虚拟市场，实现高层次的品牌营销。

近年来，全国知名品牌以及国际知名品牌的运作方式，即是先将其品牌塑造成强势的知名品牌，然后再用其带动一系列产品的市场推广，云南白药就是这样的。

所以我省的本土企业可以学习。

2.品牌价值方面的差距

在国内有很多知名品牌，比如云南白药、海尔、格力、联想、小米、OPPO等等一系列，这些品牌的价值都是很高的，而我们本土的知名品牌就很少。

2002年中国最有价值品牌前十名中，排在第一位的海尔，其品牌价值为489亿人民币，第十位解放汽车品牌价值为93.35亿人民币。

虽然从严格意义上讲，我们与国内国际品牌价值评估方面所采用的方法不完全一样，但在一定程度上也能说明本土品牌与国内国际品牌差距的程度。

（二）品牌的附加价值低，品牌竞争力不强

品牌的附加价值是指品牌中所包含的能够超然于产品实体，给消费者带来信任感、满足感和荣誉感的抽象价值，它能使消费者获得一种心理满足，从而形成一种商品溢价。

许多人青睐于品牌产品，并非仅仅是因为名牌商品质量好，而是蕴涵于名牌商品中的综合形象价值能给自己带来心理满足感，这种满足感往往与人们的自尊、品味等需求有关。

从整体上看，本土品牌的附加价值普遍较低，在国内国际市场上，表现为产品档次低、价格低、市场占有率低和超额利润率低。

我省拥有许多产量质量居全国第一的产品，但由于市场定位和品牌知名度的问题，再加上技术含量低和高附加值含量不高，直接影响其获利能力。

另一方面，一些国内名牌和世界名牌商品，有很多是贴牌生产的，这说明我们的质量和工艺是达到了相当水准的，但为什么要贴牌，直接原因是本土品牌缺乏高附加价值，在国内国际市场上不被认可。

二、云南白药品牌营销策略

价格是消费者反应最敏感的营销变量，定价是营销管理者最重要的决策之一，定价决策的一个错误会导致营销组合的其他活动完全失效。

只有在一定的成本和费用条件下，灵活运用价格策略，才能取胜。

云南白药集团主要采用需求导向的定价法，即以目标市场的消费者的需求为定价的基础，人们对白药的需求相对比较大，需求定价法可以让企业获得更高的利润。

因为白药是国宝，提取费用本来就比较高，况且目前产能严重不足;

除了白药外，其他材质都是采用最好的，自然其成本对比较高,需求定价法可以让企业获得更高的利润。

云南白药的中央产品不但没有因为入选国家基本药物目录而降价，反而全线涨价。

2009年12月30日，云南白药药品事业部发出通知，中央产品白药胶囊、白药散剂、白药气雾剂、白药酊剂和宫血宁全线上调出厂价。

根据前文提及的市场形势，云南白药集团经营应该集中力发展大众化且价格更加低的定位发展，让产品更具个性化和明确分工。

云南白药集团一直主打行业高端产品,而我国大部分人们不能够长期使用高价产品,只有把价格下降到行业价格平均水平以下,才能够更加符合人们群众的利益及企业发展的根本,特别是在医改的政策下,低价也是未来的趋场分销渠道是个薄弱环节，分销公司规模小，技术落后，效率极低，且地区化现象严重，关系成风。

在渠道选择上，由于药品的特殊性，渠道比较单一，一般都只是药店和医院。

然而日用品方面就不同了，自从上世纪九十年代开始，大型超级卖场因起“一站式”的便利购物模式和相对高的质量保证，使其成为城市居民日常生活用品。

药品采购的主要场所，也是一般消费品最主要的竞争地点。

但大卖场的市场推广费用居高不下，传统品牌因毛利较低，很难在此类终端进行高额投入。

云南白药牙膏高定价策略很好地解决了此问题，投入巨资首先在大卖场针对消费者进行强势促销，迅速在最具影响力的中国主流市场形成一大批忠诚的消费群，让品牌影响力得以快速提升。

在销售渠道上，云南白药集团的日化产品云南白药牙膏没有苦等渠道的缓慢建设，首先从有深厚基础的药店入手，让消费者可以买得到产品，同时逐步开发商超等其它分销渠道，待整个日化渠道相对成熟后，再将渠道全面理顺，实现了对不同业态终端的高度覆盖。

4年的市场推广，让医疗、公众、以及百姓对牙周、口腔健康的关注日趋提升，相关产业市场容量逐步提升，而抢得先机的云南白药牙膏从中受益颇丰。

渠道建设是品牌成功延伸的重要保证，云南白药以往的销售渠道大多集中于药店，相对于普通的日化企业，云南白药对药店有着熟悉度高、资源广、消费者心智成熟的优势，这些都有利于专业性的品牌建设。

产品的决策是营销组合策略的首要问题。

如果没有满足目标市场的产品，也就没有关于定价，渠道和促销等问题。

从本质上来说，营销者的获利能力最终取决于产品的需求程度。

云南白药公司以顾客为中心，从满足不同的消费者需求出发，在对市场进行合理细分的基础上，开发生产出品种繁多，格局特色的产品，研发新品时充分突出了患者使用药物的方便性,内服和外用制剂相辅相成,构成了云南白药公司立体的白药体系。

除了名誉中外的云南白药（曲焕章百宝丹）之外,云南白药公司先后从散剂开发出胶囊剂、酊剂、硬膏剂、气雾剂、创可贴等,使云南白药的内服和外用达到高效、方便、快捷,更适合现代人的需求。

云南白药的神秘配方带给了人们无穷的想象,也是它保持恒久魅力的秘诀之一。

云南白药胶囊、膏、酊、气雾剂等都进入国家药物基本目录，几乎涵盖了中央产品所有剂型，进入目录的品种占销售收入的53.8%，医改带来的巨大需求让云南白药成为绝对的“大赢家”。

新产品蓄势待发,云南白药采取的“稳中央突两翼”的战略中，两翼是不可忽视的部分，之前云南白药创可贴和牙膏的成功，体现了云南白药管理层优秀的营销能力。

目前公司已经推出的急救包和正在研制中的药妆产品，如果能复制创可贴和牙膏的营销成功，无疑将成为业绩新的增长极。

同时，云南白药集团启动了“新白药大健康”的企业战略，将以药品为主，同时往牙膏、洗发水、药妆等日化领域延伸。

根据上面情况，云南白药集团应该提高制药技术，生产出更加多的新产品，提高产品档次与附加值，增加高技术含量与高附加值产品，同时，加大新药的研制力度，因为新药是保持企业魅力的重要源泉。

营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。

渠道不仅将生产者和购买者连接起来，提供实现组织营销战略的手段，而且营销渠道决策