浅析云南本土企业品牌营销以云南白药为例Word文件下载.docx

1、 李艳 职称： 日期： 2018年06月20 曲靖师范学院继续教育学院制曲靖师范学院高等继续教育毕业论文（设计）开题报告一.国内外研究现状国内：我国医药产品在规范中稳步前进，呈现高位增长态势，工业速度加快，利润抢进反弹远超收入增长，医药行业进入新一轮快速增长期。中医药行业近年来所占行业份额也呈现逐步递增态势。国外：我国医药行业的国际化始于1996的“九五”期间。中药国际化战略继续实施，并制定了目标。在“十一五”期间实现中药在发达国家的药品注册，正式进入国际药品市场。二.选题的意义及研究价值随着市场全球化进程的加快，全球营销环境变得更具动态性和不确定性，企业如果固守成规很可能被变化的竞争环境所淘

2、汰，因此，营销策略关系着一个企业的市场发展，好的企业一定有好的营销策略。云南本土企业也应当有自己独特的品牌营销策略，这样才能让企业发展壮大，为社会为人民做贡献。云南白药它通过对营销组合产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略的正确规划和实施，使其迅速在消费者心目中提高云南白药产品的价值认知，提升了其品牌知名度及美誉度，并迅速在市场中攻城掠地，快速获得了巨大的成功,其最主要的原因是有强大的品牌营销战略。本文通过浅析云南白药的品牌营销策略的现状，品牌营销在企业发展当中的重要作用，希望对云南本土其他企业有借鉴意义。三.研究目标1.研究云南白药的品牌营销策略2.分析云南白药市场扩展四.研究内容一云南本土

3、企业品牌营销的现状二云南白药品牌营销策略三对于本土企业有何借鉴作用五.创新之处产品多元化，有剂、胶囊、药粉、膏体、创可贴等七十多个产品。这些产品都占据了较大的市场份额。六.研究方法及技术路线研究的方法：文献研究法：参考相关文献和有关学术报告，综述而提出观点。信息分析法：对调查取得的资料进行汇总与分析，籍由指导老师指导升华。数量分析法:：以文献研究得出的数据为基础，进行科学的定性定量分析。技术路线:七.主要参考文献1马爱霞，孔亮.中国医药市场分析及企业应对策略J.中国药业.2011（06）2高宁生.略论当前我国药品市场的特征J.医药导报.2014（06）3冯超.从0到6亿云南白药牙膏营销启示录J

4、.时代经贸.2010（08）4徐二明著.企业战略管理M.中国经济出版社.20135刘磊.云南白药集团急救产品市场开拓研究D.云南大学.20126张哲.云南白药运营资金管理研究D.昆明理工大学.20137田宇.云南白药公司物流配送路径优化问题研究D.大连海事大学.20138胡建绩，陆雄文.企业经营战略管理M.复旦大学出版社.20119周伟婷.药企还能做什么J.成功营销.2013（12）10杨利艳.特百惠营销策略探讨J.现代营销.2013（03）11林学军，宿凌.加入世界贸易组织后过医药企业的发展战略探讨J. 中国药房. 2010（11）八.指导教师意见指导教师签字： 年 月 日九.学院毕业论文（

5、设计）工作领导小组意见 负责人签字： 年 月 日 浅析云南本土企业品牌营销策略以云南白药为例摘要关键词：云南本土企业、云南白药、品牌营销前言云南白药的营销成功，是把营销管理视为一个过程，特别是注重产品的研发和为顾客带来实实在在的利益，接着将顾客最为关心的某个利益产品做到最优，超越一切的竞争对手。它通过对营销组合产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略的正确规划和实施，使其迅速在消费者心目中提高云南白药产品的价值认知，提升了其品牌知名度及美誉度，并迅速在市场中攻城掠地，快速获得了巨大的成功，成为了医药制药行业优秀的标杆。云南白药的成功，除了其科学合理的战略选择，润物无声的企业文化建设，实用型的组织

6、结构，永不止步的技术创新，信息化管理实施和有效的资本运作，其最主要的原因是有强大的品牌营销战略。一、云南本土企业品牌营销的现状（一）品牌认知程度低，与知名品牌差距大云南本土企业知名品牌很少，不是因为产品少质量差企业少，而是很多企业的品牌它根本不出名，所以它的发展也不是很好。我们云南的贸易相对全国其它省份还比较低，知名产品少别人别人的认知程度就很低，自然贸易交易就少。与全国其它知名品牌相比，我省品牌的差距只要在于两个方面:1.运作模式方面的差距世界著名品牌专家莱维特说过：对于公司来说，拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径是拥有一个优势品牌。如果拥有了优势品牌，就可以形成一个超越空间的虚

7、拟市场，实现高层次的品牌营销。近年来，全国知名品牌以及国际知名品牌的运作方式，即是先将其品牌塑造成强势的知名品牌，然后再用其带动一系列产品的市场推广，云南白药就是这样的。所以我省的本土企业可以学习。2.品牌价值方面的差距在国内有很多知名品牌，比如云南白药、海尔、格力、联想、小米、OPPO等等一系列，这些品牌的价值都是很高的，而我们本土的知名品牌就很少。2002年中国最有价值品牌前十名中，排在第一位的海尔，其品牌价值为489亿人民币，第十位解放汽车品牌价值为93.35亿人民币。虽然从严格意义上讲，我们与国内国际品牌价值评估方面所采用的方法不完全一样，但在一定程度上也能说明本土品牌与国内国际品牌差

8、距的程度。（二）品牌的附加价值低，品牌竞争力不强品牌的附加价值是指品牌中所包含的能够超然于产品实体，给消费者带来信任感、满足感和荣誉感的抽象价值，它能使消费者获得一种心理满足，从而形成一种商品溢价。许多人青睐于品牌产品，并非仅仅是因为名牌商品质量好，而是蕴涵于名牌商品中的综合形象价值能给自己带来心理满足感，这种满足感往往与人们的自尊、品味等需求有关。从整体上看，本土品牌的附加价值普遍较低，在国内国际市场上，表现为产品档次低、价格低、市场占有率低和超额利润率低。我省拥有许多产量质量居全国第一的产品，但由于市场定位和品牌知名度的问题，再加上技术含量低和高附加值含量不高，直接影响其获利能力。另一方面

9、，一些国内名牌和世界名牌商品，有很多是贴牌生产的，这说明我们的质量和工艺是达到了相当水准的，但为什么要贴牌，直接原因是本土品牌缺乏高附加价值，在国内国际市场上不被认可。二、云南白药品牌营销策略价格是消费者反应最敏感的营销变量，定价是营销管理者最重要的决策之一，定价决策的一个错误会导致营销组合的其他活动完全失效。只有在一定的成本和费用条件 下，灵活运用价格策略，才能取胜。云南白药集团主要采用需求导向的定价法，即以目标市场的消费者的需求为定价的 基础，人们对白药的需求相对比较大，需求定价法可以让企业获得更高的利润。因为白 药是国宝，提取费用本来就比较高，况且目前产能严重不足;除了白药外，其他材质都

10、 是采用最好的，自然其成本对比较高,需求定价法可以让企业获得更高的利润。云南白药的中央产品不但没有因为入选国家基本药物目录而降价，反而全线涨价。2009年12月30日，云南白药药品事业部发出通知，中央产品白药胶囊、白药散剂、白药 气雾剂、白药酊剂和宫血宁全线上调出厂价。根据前文提及的市场形势，云南白药集团经营应该集中力发展大众化且价格更加低的定位发展，让产品更具个性化和明确分工。云南白药集团一直主打行业高端产品,而 我国大部分人们不能够长期使用高价产品,只有把价格下降到行业价格平均水平以下, 才能够更加符合人们群众的利益及企业发展的根本,特别是在医改的政策下,低价也是 未来的趋场分销渠道是个薄

11、弱环节，分销公司规模小，技术落后，效率极低，且 地区化现象严重，关系成风。在渠道选择上，由于药品的特殊性，渠道比较单一，一般都只是药店和医院。然而日用品方面就不同了，自从上世纪九十年代开始，大型超级卖 场因起“一站式”的便利购物模式和相对高的质量保证，使其成为城市居民日常生活用品。药品采购的主要场所，也是一般消费品最主要的竞争地点。但大卖场的市场推广费用居高 不下，传统品牌因毛利较低，很难在此类终端进行高额投入。云南白药牙膏高定价策略 很好地解决了此问题，投入巨资首先在大卖场针对消费者进行强势促销，迅速在最具影 响力的中国主流市场形成一大批忠诚的消费群，让品牌影响力得以快速提升。在销售渠道上，

12、云南白药集团的日化产品云南白药牙膏没有苦等渠道的缓慢建设，首先从有深厚基础的药店入手，让消费者可以买得到产品，同时逐步开发商超等其它分 销渠道，待整个日化渠道相对成熟后，再将渠道全面理顺，实现了对不同业态终端的高度覆盖。4年的市场推广，让医疗、公众、以及百姓对牙周、口腔健康的关注日趋提升，相关产业市场容量逐步提升，而抢得先机的云南白药牙膏从中受益颇丰。渠道建设是品牌成功延伸的重要保证，云南白药以往的销售渠道大多集中于药店，相对于普通的日化企业，云南白药对药店有着熟悉度高、资源广、消费者心智成熟的优势，这些都有利于专业性的品牌建设。产品的决策是营销组合策略的首要问题。如果没有满足目标市场的产品，

13、也就没有 关于定价，渠道和促销等问题。从本质上来说，营销者的获利能力最终取决于产品的需 求程度。云南白药公司以顾客为中心，从满足不同的消费者需求出发，在对市场进行合理细 分的基础上，开发生产出品种繁多，格局特色的产品，研发新品时充分突出了患者使用 药物的方便性,内服和外用制剂相辅相成,构成了云南白药公司立体的白药体系。 除了名誉中外的云南白药（曲焕章百宝丹）之外,云南白药公司先后从散剂开发出胶 囊剂、酊剂、硬膏剂、气雾剂、创可贴等,使云南白药的内服和外用达到高效、方便、 快捷,更适合现代人的需求。云南白药的神秘配方带给了人们无穷的想象,也是它保持恒久魅力的秘诀之一。云南白药胶囊、膏、酊、气雾剂

14、等都进入国家药物基本目录，几乎涵盖了中央产品所有剂 型，进入目录的品种占销售收入的 53.8%，医改带来的巨大需求让云南白药成为绝对的 “大赢家”。新产品蓄势待发,云南白药采取的“稳中央突两翼”的战略中，两翼是不可忽视的 部分，之前云南白药创可贴和牙膏的成功，体现了云南白药管理层优秀的营销能力。目前公司已经推出的急救包和正在研制中的药妆产品，如果能复制创可贴和牙膏的营销成功，无疑将成为业绩新的增长极。同时，云南白药集团启动了“新白药 大健康”的企业战略，将以药品为主，同时往牙膏、洗发水、药妆等日化领域延伸。根据上面情况，云南白药集团应该提高制药技术，生产出更加多的新产品，提高产品档次与附加值，增加高技术含量与高附加值产品，同时，加大新药的研制力度，因为新药是保持企业魅力的重要源泉。营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争 力具有重要意义。渠道不仅将生产者和购买者连接起来，提供实现组织营销战略的手段， 而且营销渠道决策