极其丰富翔实的市场营销课件精品文档_001PPT格式课件下载.ppt

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外部因素：

市场市场需求特性需求特性竞争竞争其他环境因素其他环境因素一、影响定价的内在因素影响定价的内在因素

（一）营销目标

（一）营销目标1、维持生存、维持生存2、本期利润最大化、本期利润最大化3、市场占有率最大化、市场占有率最大化4、产品质量目标、产品质量目标汽车市场质量价格定位市场细分市场细分举例（汽车）举例（汽车）顶级劳斯莱斯黄金标准梅塞德斯奔驰豪华奥迪特定需要富豪中档别克便利福特卫护类似品，但较便宜现代企业可能采取的价格质量战略企业可能采取的价格质量战略价价格格产产品品质质量量高高中中低低高高中中低低1、溢价战略、溢价战略2、高价值战、高价值战略略3、超值战略、超值战略4、高价战略、高价战略5、普通战略、普通战略6、优良价值、优良价值战略战略7、骗取战略、骗取战略8、虚假经济、虚假经济战略战略9、经济战略、经济战略

（二）营销组合策略的影响产品功能产品功能促销费用促销费用渠道渠道（三）成本成本是价格的底数成本包括固定成本和变动成本固定成本：

通常也称企业一般管理费，是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。

如租金、取暖费、利息、行政人员的薪水等变动成本：

是随着生产水平的变化而直接发生变化的。

如计算器的塑料、芯片、电线、包装等费用。

在每期不同生产水平下的单位成本每期平均成本曲线每期平均成本曲线单单位位成成本本1000每天产量每天产量

（1）固定规模工厂的成本行为）固定规模工厂的成本行为长期平均成本曲线长期平均成本曲线1000300020004000每天产量每天产量

（2）固定规模工厂的成本行为）固定规模工厂的成本行为单单位位成成本本作为积累生产经验的函数的单位成本：

经验曲线作为积累生产经验的函数的单位成本：

经验曲线100000200000400000800000积累生产积累生产12108642单单位位成成本本（美美元元）BATI当前价格当前价格经验曲线经验曲线现在行业中有三家公司，现在行业中有三家公司，TI与与A、B公司竞争。

公司竞争。

TI产量已达产量已达40万，万，平均成本平均成本8美元。

美元。

TI公司怎样利用价格，把公司怎样利用价格，把A、B赶出该行业？

赶出该行业？

二、影响定价的外在因素

（一）不同市场结构条件下的定价1、完全竞争没办法，我们只能按没办法，我们只能按统一的价格出售。

统一的价格出售。

2、完全垄断价格由我说了算！

价格由我说了算！

3、垄断竞争既有垄断又有竞争垄断是指由于产品差别（商标、质量、特色等）的存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权，但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多，彼此间展开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中形成的。

每一个生产者都有一定的定价自由4、寡头垄断价格不是由供求关系直接决定，而是由少数寡头垄断者操纵，称为“操纵价格”OPEC：

伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委内瑞拉、卡塔尔、印度尼西亚、利比亚、阿尔及利亚、尼日利亚年、厄瓜多尔、加蓬、阿拉伯联合酋长国十三个成员国

（二）需求特性1、价格与需求量的关系价格与需求量的关系价价格格Q2Q1P1P2需求量需求量（a）一般商品）一般商品价价格格需求量需求量Q1Q2P1P2P3（b）奢侈品）奢侈品2、需求的价格弹性需求的价格弹性价价格格Q2Q1P1P2需求量需求量（a）富有弹性的需求）富有弹性的需求价价格格需求量需求量Q2Q1P1P2（b）缺乏弹性的需求）缺乏弹性的需求需求价格弹性需求价格弹性：

E（Q2-Q1）/Q1（P2-P1）/P1（三）竞争者的价格与反应长虹长虹现只售现只售1999元！

元！

康佳康佳直落直落1000元，元，现价现价1900元元（四）其他环境因素经济：

通货膨胀、萧条、利息率等政治第二节企业定价的主要方法一、成本导向定价法以产品的总成本为中心来定价1、成本加成定价法按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销售价格例：

假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为600000元，可变成本为每台20元，预计销售量为50000台。

单位成本可变成本（固定成本/销售量）20600000/5000032（元）如果该厂想获得成本的20的利润，则每台电炉的价格：

单价单位成本（1期望利润率）32（120）=38.4（元）如果要获得销售价20的利润，则每台电炉的价格为：

单价单位成本/（1期望利润率）32/（120）40（元）不同商品加成率相差很大91450加成定价法被普遍应用的原因：

卖方确定成本比对需求的估计更容易在同一行业的所有企业可能都使用这种方法，价格会趋于相似，从而价格竞争会减少到最小许多人感到成本加成定价对买方和卖方来讲都比较公平产量（万件）收入/成本（万件）51051015202530总固定成本总成本总收入安全边际2、目标收益定价法目标利润二、认知价值定价法利用在营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值资料：

卡特彼勒公司的拖拉机：

100000美元美元其他公司的拖拉机：

其他公司的拖拉机：

90000美元美元为什么要为卡特彼勒公司的拖拉机多付多付10000美元美元该公司经销商回答：

90000美元这仅是相当于竞争者的价格7000美元为产品优越的耐用性增收的溢价6000美元为产品优越的可靠性增收的溢价5000美元为优越的服务增收的溢价2000美元为零配件的较长时期的担保增收的溢价110000美元包括一揽子价值的价格10000美元折扣额100000美元美元最终价格最终价格第三节定价策略新产品定价心理定价折扣与让利定价差别定价产品组合定价一、新产品定价1、撇脂定价策略1945年，成本0.5美元，零售价20美元圆珠笔圆珠笔现在，零售价1.2人民币撇脂定价的优点迅速收回投资容易形成高价、优质、名牌形象拥有较大的调价空间1992年，24元2004年，15.5元撇脂定价的缺点高价产品的需求规模有限引致竞争，仿制品、替代品大量出现在某种程度上损害消费者利益适用于全新产品、受专利保护产品、适用于全新产品、受专利保护产品、需求价格弹性小的产品需求价格弹性小的产品2、渗透定价策略格兰仕微波炉小天使系列290元美丹蛋黄派，4.5元好丽友蛋黄派，7.5元渗透定价的优点新产品能迅速占领市场微利阻止了竞争者的进入，可增强企业的市场竞争力格兰仕市场占有率达到70%渗透定价的缺点利润微薄降低企业优质产品的形象适用于需求价格弹性大、生产和分销成本随产量和销量的扩大而降低、有潜在市场规模的产品二、价格调整策略

（一）心理定价策略1、整数定价奔驰奔驰价格：

价格：

1,290,000价格：

800元元价格是质量的指标、炫耀价格是质量的指标、炫耀现价：

现价：

49.9元元!

2、尾数定价现价：

299元元

（二）折扣和折让定价1、现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣2/10，净30应在30天内付清货款，但如果在交货后10天内付款，照价给予2的现金折扣2、数量折扣卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣3、功能折扣由制造厂商向履行了某种功能的贸易渠由制造厂商向履行了某种功能的贸易渠道成员所提供的一种折扣道成员所提供的一种折扣4、季节折扣卖主向那些购买非当令商品或服务的顾客提供的一种折扣冬日的海滨旅馆夏日的羽绒服（三）差别定价1、对不同顾客群定不同价格2、不同花色、式样定不同价格3、不同部位（位置）定不同价格4、不同时间定不同价格讨论案例：

格兰仕的降价策略课外思考案例：

百安居低价揭秘