经典营销策划文案文档格式.docx

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目录

1引言...............................................................................................................................................4

1.1编写目的...................................................................................................................41.2范围...........................................................................................................................41.3术语与缩写说明.......................................................................................................41.4参考资料...................................................................................................................42产品介绍.................................................................................................错误！

未定义书签。

3产品面对的用户群体.............................................................................错误！

4产品应当遵循的标准或规范.................................................................错误！

5产品的功能性需求...................................................................................................................8

5.1功能性需求分类.....................................................................错误！

5.2FeatureA.................................................................................错误！

5.2.1FunctionA.1....................................................................错误！

6产品的非功能性需求.............................................................................错误！

6.1用户界面需求.........................................................................错误！

6.2软硬件环境需求.....................................................................错误！

6.3产品质量需求.........................................................................错误！

6.4其它需求.................................................................................错误！

1引言

1.1编写目的1.2范围

1.3术语与缩写说明

1.4参考资料

2概述

【提示：

（1）说明产品是什么，什么用途。

（2）介绍产品的开发背景。

3营销策划目的

4市场分析

市场现状分析、宏观环境分析、、同业竞争对手分析、消费趋势分析、销售

状况分析、市场规模

5产品SWOT分析

SWOT分析（优势、劣势、机会、威逼）

6营销定位

6.1产品定位

1．产品特征分析

（1）产品的性能?

产品的性能有哪些?

?

产品最突出

的性能是什么?

?

产品最适合消费者需求的性能是什么?

产品的哪些性能还不能满足消费者的需求

（2）产品的质量?

产品是否属于高质量的产品?

消费者对产品质量的满足程度如何?

产品的质量能连续保持吗?

产品的质量有无连续提高的可能?

（3）产品的价格?

产品价格在同类产品中居于什么档次?

产品的价格与产品质量的配合程度如何?

消费者对产品价格的认识如何?

（4）产品的材质，?

产品的主要原料是什么?

产品在材质上有无格外之处?

消费者对产品材质的认识如何?

（5）

篇二：

五大经典营销策划案例分析

五大经典营销策划案例分析

文章：

网络时间：

2021-05-2717:

00来源：

网络

回忆过去的岁月，有很多经典的营销案例让我们回味，其创意的手段让我们感叹，无论是在营销的某一环节还是整个系统过程，还是具体的策划过程，都有很多值得我们学习和借鉴的地方，营销策划案例分析无论是借势还是比附定位，无论是造势还是卖点策划，无论是产品创新还是营销传播，都值得我们去探讨分析。

案例一：

黄山香烟上市

二十世纪九十年月，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。

营销策划案例分析面对这样一个几乎肯定垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不行攀。

1993年6月，安徽蚌埠卷烟厂研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟，如何打破红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的关键。

营销策划案例分析当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，营销策划案例分析在激烈的竞争中突围需要的是擅长借力借势，当时，蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、红塔山、阿诗玛、中华等全国性有名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第一、红塔山其次，中华第三。

随后，公司快速在市场上发布了资讯：

香烟品吸，黄山第一，红塔山其次。

并且连篇累牍的软文快速在全国主流媒体上进行传播，营销策划案例分析红塔山被打了一个措手不及，黄山烟，就是几个奇妙的公关策略很好地化解了强势品牌红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的幻想，制造了弱势品牌奇妙挑战强势品牌，胜利实现新产品上市的经典范例，凭借良好的开端，以“天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。

综观黄山烟的胜利，关键在于比附定位，巧借品牌名烟，将其捆绑在一起，然后快速传播，奠定了市场基础。

首先，黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与专家去品吸，本身就意味着其产品定位是面对高端市场的竞争性产品，即使是产品品吸本身已经使得黄山拥有了足够的本钱；

营销策划案例分析其次，在品吸结束的第一时间，将品吸结果的省会城市合肥快速传播。

香烟品吸，黄山第一，营销策划案例分析红塔山其次的广告遮天蔽日，实现了信息第一到达，吸引了省内媒体的高度关注；

第三，很明显，黄山烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品与品牌蛋糕做大。

营销策划案例分析所以，黄山在全国性媒体上很奇妙传播了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了更加宽阔的视野：

中国烟草：

黄山第一，红塔山其次，这时候，黄山品牌战略企图基本上被发挥到极致。

案例之二：

农夫山泉

2021年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。

营销策划案例分析以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！

同时，许多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。

当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。

但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有转变。

正是

在此时，海南养生堂开头进入水市，农夫山泉的消失转变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，营销策划案例分析并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在肯定意义上渐渐取代了乐百氏成为中国市场其次大品牌，从而制造了弱势资源品牌战胜强势资源品牌有名战例。

营销策划案例分析在具体的操作过程中，首先，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不行以用法千岛湖水质进行水产品开发，不仅在瓶盖上创新，利用独特的开瓶声来塑造差异，而且打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点；

其次，为了进一步获得进展和清理行业门户，营销策划案例分析农夫山泉宣称将不再生产纯洁水，而仅仅生产更加健康、更加养分的农夫山泉自然?

水，并且做了“水仙花对比”试验，分别将三株植物放在纯洁水、自然?

水与污染水之中，营销策划案例分析我们会发觉，放在纯洁水与污染水中的植物生长明显不如放在自然?

水中生长速度，由此，农夫山泉得出一个结论，自然?

水才是用养分水。

其“自然?

水比纯洁水健康”的观点通过学者、孩子之口不断传播，因而赢得了影响力，农夫山泉一挥而就，牢牢占据瓶装水市场前三甲的位置。

农夫山泉的胜利，在于其策划与造势，一方面对卖点不断提炼，营销策划案例分析从瓶盖的开盖声音到有点甜，从有点甜到而今的PH值测试，宣称弱酸弱碱性；

另一方面是擅长炒作和造势，通过对比来形成差异，进而提升自己。

案例之三：

王老吉

从2021年的1.8亿元到2021年的25亿，是一个快速的增长，营销策划案例分析王老吉，作为一种凉茶，产生于道光年间，从一个区域性品牌快速进展为一全国性的品牌，一是转变了观念，“凉茶”当作“饮料”卖，营销策划案例分析提炼了核心的卖点，不上火，“怕上火，喝王老吉”成为了时尚与流行；

二是借助于影响力大的媒体——央视进行了传播，提升了影响力和形象，当然，其红色的包装也获得了足够的视觉冲击力和吸引力，加上在终端和渠道设计，王老吉获得了快速的进展。

案例之四：

洽洽瓜子

洽洽瓜子，将一小小瓜子从安徽卖向全球，小小瓜子能够卖出十几亿的销售，洽洽的消失推翻了行业的嬉戏规章，对行业进行了整合，由炒改为煮，不仅拓大了市场，而且转变了消费行为，演化