北京现代汽车的区域制管理问题研究论文Word文档格式.docx
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经过数十年的发展，中国汽车产业已经形成了比较完整的链条。
然而由于中国各地区经济发展的不均衡，以及各地消费者消费水平和消费观念观念的差异，造成各地汽车消费呈现明显的地域化。
因此国内各大汽车厂商，对于这种地域化差异采取了不同的手段，并且逐渐采取区域制管理，更重要的是汽车厂商如何建设和管理自己的渠道。
北京现代汽车介绍
北京现代汽车有限公司是一家位于北京市的中韩合资汽车制造商，中资母公司是北汽控股。
公司成立于2002年10月8日，公司的品牌理念是为中国汽车市场追求温馨和谐生活以及理性自主的消费者：
提供造型时尚，消费者信赖，亲切，进取的品牌理念。
北京现代旗下现有9款车型，产品价位7-25万。
北京现代是中国加入世界贸易组织后批准的第一个汽车生产领域的合资项目，这个项目得到了中韩双方的大力支持和高度重视，并被北京市确定为振兴北京现代制造业的龙头项目。
北京现代项目从谈判到签约仅用了6个月，从签约到成立也只用了5个月的时间，这些都创造了北京工业的奇迹，被誉为"
现代速度，汽车精神"
。
北京现代正以"
奋力拼搏，团结协作，知难而进，志在必得"
的现代汽车精神，走中国新型工业化道路，向着"
兴北京工业，创现代辉煌"
的目标大步迈进。
1.2选题的目的和意义
⏹尽管中国已经成为世界第一大汽车消费国，然而在这样一个大环境中，区域经济发展的不同，文化观念的差异，在遵循汽车消费市场规律的同时，也表现出比较明显的区域差异。
一个好的汽车生产企业要想在中国这样一个广大市场有更好的发展，就必须注意区域管理在今后汽车品牌经营的重要性。
区域管理作为厂商（总部）与经销商业务往来枢纽，其能否高效运转直接影响厂方与经销商实现双赢、取得共同发展的进程。
随着北京现代汽车销售、售后队伍和经销商网络的不断扩展壮大，原有的区域管理需要不断地优化和完善，本文希望通过对竞争品牌区域管理制度现状及变化趋势的研究和分析，将研究成果作为日后优化和完善自身区域管理制度的参考依据（区域管理的重要性和必要性）。
区域管理的必要性：
●市场需求旺盛、前景预期乐观
随着中国经济的不断发展，中国已经成为世界第一大消费国，根据中国汽车工业协会的数据，中国全球消费比例从2000年的3.6%上升到22.4%。
就中国目前的发展状况而言，在经历了去年1800万辆的销售之后，中国一跃成为世界第一大汽车市场，由此也进一步坚定了各大汽车厂商看涨中国汽车市场的信心。
●销量提升、网络数量扩张，进而带来如下问题：
Ø
由于汽车市场的快速发展，经销商的数量在不断增加，导致汽车生产商对于经销商管理逐渐失控，因此，一线信息很难直接、快速传导到厂商决策者。
经销商反应速度滞后，对品牌和销量造成一定负面影响，也会在一定程度上僵化厂商与经销商的关系。
●区域差异化特性逐渐显现并不断放大
●价格竞争扰乱区域市场秩序，加深了经销商之间的矛盾。
区域管理的重要性：
●抓住机遇，应对庞大的市场需求
●及时掌握市场信息，为制定正确有效的决策提供依据
●快速的终端反应能力，快速抢占市场
●稳定价格体系
●差异化营销，激发经销商的热情，提升特约店的营销能力
●经销商与厂商之间、经销商之间的关系更加融洽
●加强对经销商的支持与监管
为了准确界定文章的研究范围，在此有必要对“区域市场管理模式”的概念进行一下研究和界定。
2.1区域市场
区域是地理学的概念，区域市场实际上是现代营销学细分市场的一个概念。
区域市场指一定的区域经济活动空间的市场组织形式及其运行特征。
按照不同的功能和尺度，区域市场可划分为不同层次的市场，如国际性的跨国区域市场、几个区域性中心城市为依托构成的区域市场等，前者如北美自由贸易区，后者如珠江三角洲市场等。
区域市场具有相对性和可变性，相对于全球而言，亚洲就是区域市场；
相对于中国而言，河南是区域市场；
相对于城市而言，农村又是区域市场；
对不同的企业而言，它是相对的，对同一企业而言，因目标市场的定位不同，它又是可变的。
市场区域的确立是企业在对重点市场选择后对整体目标市场进行若个区域的划分，其目的在于对市场能进行精细化管理、确立区域市场发展的重点，同时便于对业务人员的绩效进行考核。
2.2区域市场管理
明确了区域市场的概念，那么区域市场管理也就容易理解了。
区域市场管理学就是要研究怎样管理区域市场，或者说管理一个细分市场。
区域市场管理的内容主要有以下几个方面：
1、组织结构设计，指的是营销组织形式、组织结构图分析。
2、销售控制与管理流程，包括业务流程设计、管理工具制定、降低营运费用、强化资金流、信息流和物流管理、销售管理分析。
3、营销人员管理与团队建设，包括销售人员遴选及培训、营销培训方式、客户顾问（业务员）的管理、营销团队建设与骨干培养。
4、区域市场运营管理的关键经销商管理。
经销商的选定，在区域市场确立的基础上，根据区域市场情况选择经销商，重点在于要根据市场区域的规模、特点和企业自身状况确立经销商应具备的硬件如车辆的配备、资金、人员及原有业务情况及软件条件包括经销商的经营、服务意识决心，网络资源等。
行业的不同所考虑的因素也有所不同，重在适合企业自身特点。
2.3企业区域市场管理的相关理论
现代市场营销原理：
菲力普·
科特勒提出，市场营销是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲望的一个社会的和管理的过程，其中包括分析、规划、执行和控制，设计理念、商品、服务等领域，并以满足行业、市场双方的需求为目标的市场交换为基础。
总之，营销的功能就是满足消费者的需求，企业通过了解消费者的需求并提供更好的价值、质量和服务来满足这种需求从而成为市场领导者。
区域市场营销：
区域市场营销是指企业针对不同的区域市场单元制定相应的营销策略，并开展营销活动的总和。
它从区域整体营销的角度研究区域市场，研究商品从生产地到目的地的流通全过程。
区域市场营销学是特定区域市场上消费者和生产者行为的研究，处在经济学（尤其是市场学）、地理学、社会学等学科的交叉区，所以它不能算是作为一门独立研究区域市场的学科，它多借鉴了区域经济学和市场学的研究方法和理论。
区域市场营销发生的基础就是生产要素在不同区域的特定组合，或者说是生产要素在不同地区的异质性供给和组合。
赫克歇尔·
俄林的国际贸易理论也部分说明了区域市场营销的产生原因，即市场要素的流动总是从优势区域流向弱势区域。
分销渠道的基本概念：
美国市场学者爱德华·
肯迪夫（Edward.W.Candiff）和理查德·
斯蒂尔（Richar.R.Still）认为，分销渠道是指：
当产品从生产者向最后消费者和产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。
而营销专家菲利普·
科特勒则认为:
一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
用通俗的话说，销售渠道是产品从生产者传到消费者手中所经过的通道。
因此，分销渠道就是一系列相互依赖的组织，他们致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费者一过程。
主要包括了商业中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。
此外，它还包括处于分销渠道起点和终点的生产者和消费者。
分销渠道基本类型：
1、直接渠道和间接渠道：
按照产品在交易过程中是否经过中间环节来进行划分。
直接渠道是指生产企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将产品销售给消费者。
间接渠道是指商品从生产领域转移转至消费者或用户手中经过中间商的分销渠道。
2、长渠道和短渠道：
对于间接渠道来说，根据介入的中间商层次的多少，又可区分为长渠道和短渠道。
根据中间商介入的层次，将营销渠道按级数来进行划分，渠道的级数越高，渠道越长，反之则越短。
一般来讲，渠道越长，企业产品市场的可扩展性就越强，但企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度就越差。
而短渠道正好相反。
3、宽渠道和窄渠道：
按照企业在横向方面同一层次上并列使用的中间商的多少，营销渠道分为宽渠道和窄渠道。
宽渠道中，企业使用的中间商很多，分销面广；
窄渠道中企业使用的同类中间商很少，分销面窄，甚至一个地区只有一家中间商独家经销，一般适用于专业性强的产品或较贵重的耐用消费品。
4、传统渠道和渠道系统：
按照渠道成员相互联系的紧密程度，营销渠道可分为传统渠道与渠道系统。
传统渠道中的每一个成员都是独立的企业实体追求自己的利润最大化，没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。
渠道系统中的渠道成员实行纵向或横向联合，或利用多渠道统一市场目标。
主要表现为垂直营销渠道系统、水平渠道系统、多渠道系统。
汽车分销渠道具备非常典型的垂直营销系统特征。
垂直营销系统是近年来渠道发展中的重大发现之一。
它是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。
一个渠道成员作为领袖拥有其他成员的产权，或者是一种特许经营关系，或者这个渠道成员拥有足够的实力，其他成员愿意合作。
汽车分销渠道中普遍存在的垂直营销系统有利于汽车制造商控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。
它们能够通过其规模谈判和重复服务的减少而获得效益。
垂直营销系统已成为一种占主导地位的汽车分销形式，占全部市场的70-80%之间，其三种主要类型是公司式、管理式和合同式。
分销渠道体制：
按照生产与销售的关系汽车分销渠道大致可分为产销结合、产销合一、产销分离三种体制。
1、产销结合体制是汽车制造商的营销部门和各地的销售办事处只是销售管理部门，并不直接从事产品销售。
其主要职能是为制定生产计划提供市场依据，制定公司的销售计划，管理和指导经销商的销售活动、广告促销、商务培训、市场调研、市场预测、市场开发等，直接从事销售的是经销商。
这一体制在国外比较盛行。
2、产销合一体制是生产上全权控制的直销系统，直接控制本国及他国市场的销售组织工作，韩国汽车厂商运用了产销合一的营销体制，并依靠这种体制成功打入了美国的汽车市场。
3、产销分离体制是汽车制造商只负责生产，厂商委托销售商负责销售及销售服务的产销分工体制。
日本丰田公司1950年在濒临破产的情况下，为获得银行的紧急贷款，同意了对方提出的要求实行产销分离的营销体制的要求。
结果，产销分离体制为丰田公司带来了意想不到的收获。
但是，随着生产规模的扩大和市场竞争的更加激烈，1982年产销开始结合。
可以说，产销分离体制为丰田公司带来了转机，而产销结合体指则为丰田公司注入了新的生命。
与此类似，我国上海大众公司也经历过从产销分离体制向产销结合体制转变的过程。
分销渠道模式：
即分销渠道的结构和形式。
美国学者罗森布罗姆把分销
渠道结构定义为“为完成将某产品送到最终消费者手中这一功能或任务所采取的形式或方式”。
换句话说分销渠道的结构是指所有参与并完成商品所有权转移的企业和个人的组成及其结合方式。
渠道成员属性、数量及其合作方式三大参数决定分销渠道模式。
分销渠道
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