奥迪a8营销策划书Word下载.docx
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纵观中国的高档轿车市场，奥迪一直都是一个经久不衰的品牌，长久以来，奥迪在国人心里就代表着高档与豪华，其品牌的领先地位不容撼动。
奥迪a8l将面对宝马760li、奔驰新s级及volvos80等的挑战，一时间，高档豪华轿车市场的争夺剑拔弩张。
就产品竞争而言，奥迪A4产品级别与宝马3系列相当，奥迪A6与宝马5系列、奔驰S系列相当，奥迪A7与宝马7系列、奔驰C系列相当。
那么，奥迪轿车如何成功博弈中国市场？
奥迪A8能否长久立足呢？
本策划书将从广告产品的市场进行分析，到广告市场的战略分析，最后到广告创意的形成。
在市场的分析中包含有市场环境分析、消费者分析、产品分析等。
在广告目标战略分析中包含有广告目标、广告对象、广告诉求点等的分析。
最后是广告创意的形成，以图形和文字的形式来做一个样式。
关键词
市场环境消费者广告定位生命周期广告媒体广告创意广告诉求点广告目标对象知名度美誉度个性形象标准型尊贵型豪华型至尊旗舰型诉求点
目录
第一部分市场分析
1、市场环境的分析2、消费者分析3、产品分析4、产品定位5、渠道分销
第二部分广告战略分析
1、广告目标2、广告对象3、广告诉求点4、广告媒体策略5、广告创意点6、广告具体实施
第三部分广告创意的形成（图）
第一部分市场分析
1、市场环境的分析
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：
中国经济增长的态势来看。
工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力量。
汽车行业可以拉动150多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不是一个简单的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对社会进步的追求，一种文明的追求。
（2）市场营销环境中的微观制约因素
德国奥迪汽车公司，自建立以来，成功地在中国销售了10万辆奥迪轿车。
奥迪采用4s店直销的销售方式，即整车销售、零配件、售后服务、信息反馈。
（3）市场环境分析总结：
在国内豪华汽车市场还处于成长中，与经济型轿车和中档轿车相比市场范围较小。
尽管如此，竞争却非常激励。
国内汽车业奥迪面对的竞争品牌有大众、丰田、奔驰和宝马。
虽然奥迪在国内的销售数量并不大（第一年为500辆），但却有很高的宣传效应。
2、消费者分析
（1）消费者总体分析
国内消费者对于轿车除了注意轿车排量，还十分注意轿车的大小与配置。
但是对于购买奥迪a8l的消费者来说，他们追求的是轿车的豪华与气派。
当然丰富的配置也是不能忽略的，往往几项小的配置还能增加轿车在消费者心目中的档次。
（2）现有消费者
就目前看来：
在国内的消费对象主要是高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等的上层人物。
他们都具有很高的社会知名度。
（3）潜在消费者
他们同样有相当高的社会知名度，高的收入，喜欢豪华气派的车体。
有的是不喜欢现有的车型，欲购买新的车型。
有的是排斥大众、奔驰、宝马的车体和其他因素。
有的是欲购买比目前更为豪华气派一点的车型，以此来显示自己的身份和地位，满足心理的需求。
3、产品分析
作为奥迪的旗舰，A8L并非世界上最贵的车型，但绝对是最好的车型之一。
他没有在表面化的方面来显示车主的富有，他是以先进汽车技术的堆砌。
它的豪华绝对不是装装门面。
也希望车主买回去不要只做乘客。
（1）产品简介
奥迪A8L率先使用了全铝车身，不仅坚固耐用，而且减轻了车身重量，为汽车带来更加强劲的动力表现。
目前奥迪A8L的售车型共有14款，如下：
A8LCVT标准型A8L标准型A8L豪华型
A8L尊贵型
A8L百年纪念版A8LCVT豪华型A8LCVT标准型A8L尊贵型
A8LAT/MT尊贵型A8LQuattro至尊旗舰型A8LQuattro专享尊崇型A8LQuattro百年纪念版A8LQuattro至尊旗舰型
A8LQuattro专享尊崇型XX款
我们以奥迪为代表，具体参数入下：
奥迪参数
发动机型式全铝W12DOHC气阀4/缸排量（ml）/压缩比5998/最大功率kW（bhp）/rpm331（450）/6200最大扭矩（Nm）/rpm580/4000-4700变速器6速Tiptronic
悬架（前/后）4连杆，双叉骨，防倾杆，空气弹簧/多连
杆，防倾杆，空气弹簧
制动液压助力，前后通风盘最高车速（km/h）250（电子限速）加速时间0-80/0-100km/h（s）/整备质量（kg）1995
长/宽/高（mm）5192/1894/1455轴距（mm）3074
报价（参考）：
XX款quattro6挡手自一体万
XX款quattro手自一体专享尊崇型6挡手自一体万XX款quattro手自一体百年纪念版6挡手自一体万XX款quattro手自一体旗舰型6挡手自一体万
XX款quattro手自一体专享尊崇型6挡手自一体万排量XX款W12FSIquattro旗舰型8挡手自一体万万
（2）产品特点
奥迪A8L是奥迪车系中最高档的豪华车，奥迪A8L目前有三种车型可选，分别
是①装备了V6火花塞式，5气门/气缸，双顶置凸轮轴（DOHC）/气缸侧体，液压式可变配气相位，可调长度进气管发动机的；
②装备V8火花塞式，5气门/气缸，可
篇二：
奥迪A8策划方案
奥迪A8策划方案
一、项目背景
1、实施项目单位的性质
奥迪中国奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公司。
建立于1988年，负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务。
自建立以来，奥迪中国成功地在中国销售了10万辆进口奥迪轿车。
罗德公共关系有限公司罗德公共关系有限公司全球性公关公司，总部设于纽约。
罗德公关有限公司拥有50多年历史，是世界第二大独立经营的公关公司。
营业额超过5,000万美元，在世界各地拥有800多名员工。
其全球范围经营的业务涉及消费产品的营销、企业形象管理、危机管理等。
罗德亚洲公司创建于1989年,在中国业务发展已12年时间，在北京、上海、和香港设有办事处，代表诸多行业的著名跨国公司开展公关活动，具有在全国各地管理公关项目的丰富经验。
12年来罗德公司与全国各地的媒体建立了密切关系，具有非常强的媒体控制力。
该公司聘用中国雇员作为主要业务骨干。
XX年，盖洛普中国咨询公司所做的调查与评选中，罗德公司被评为中国汽车行业内实力最强、影响最大的公关公司。
目前在汽车行业内主要汽车客户是奥迪中国、一汽-大众奥迪。
2、面临的挑战和机遇
奥迪A8轿车是奥迪公司计划XX年向中国市场推出的三款产品之一。
在国内的销售对象是政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人物。
奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进的最高档旗舰产品，也是奥迪与奔驰S级轿车和宝马7系列轿车相抗衡的法宝。
在中国，豪华轿车市场还在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模还较小。
尽管如此，竞争却非常激烈。
Audi、Merceds-Benz、BMW、Volvo等国际知名品牌分割豪华车市场。
值得注意的是，在豪华轿车市场，品牌知名度是这几大厂商主要竞争手段。
尽管奥迪公司制订的A8轿车的销售指标并不大（第一年为500辆），但却有很高宣传效应，因为购买者都是高级官员和社会知名人士等公众人物。
因此，奥迪中国所确定的公关目标是利用A8轿车在豪华轿车领域的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体形象。
为实现这个目标，奥迪公司特地聘请罗德公关公司策划并实施一项强有力的媒体报道计划。
更严峻的挑战来自于，虽然中国消费者对奥迪A8并不熟悉，但奥迪A8在国际市场上并不是一款刚推出的新车型。
如何把这款车型重新包装、重新定位，并把它的特性介绍给中国消费者，这无疑为罗德公关公司的策划能力提出了极高的要求。
在欧美国家，汽车业界的媒体记者往往具有很深厚的汽车专业知识；
中国的专业记者对汽车技术仍需要一个学习过程，而且刚刚开始接触试驾驶活动。
因此，公关活动所面临的一个主要课题，是如何根据中国媒体的专业水平，采取别开生面的方式向他们说明A8轿车的诸多技术优势和车主可以享受到的种种利益。
由于时间紧迫预算有限，开展这项活动的难度就显得更大。
3、执行项目的地域针对中国豪华车消费状况，此项目选定三个城市实施：
北京、上海、广州。
这三个城市也是中国豪华轿车消费最集中的城市。
选定这三个城市，目的是通过公关活动分别影响华北、华东、华南市场。
二、项目调查
1、媒体调研中国汽车专业媒体记者对试车活动还没有很专业的知识和了解。
如何针
对中国媒体现状，实施一次别开生面、令人难忘的公关活动；
同时，又能准确地把奥迪A8的特性传达给媒体？
公关活动实施前，罗德公关有限公司对国内20家主要的汽车和生活时尚杂志进行了电话采访。
具体了解以下问题：
记者对搞一次新款豪华轿车的试驾驶活动在形式上有些什么需求？
记者希望选择什么样地点？
时间是一天还是半天或安排在晚间为宜？
他们希望自己有多长时间进行试驾驶？
调查结果表明，大多数记者希望活动时间为一整天，活动地点应选在各个举办城市附近开车约1-2小时就可抵达的地方。
通过调研，充分了解了媒体记者的需求，这对罗德公关公司更有的放矢地实施活动非常有帮助。
2、市场调研
活动实施前，罗德公关公司对中国豪华轿车市场进行了充分调研。
调研发现，在中国豪华轿车市场，奥迪A8的主要竞争对手是奔驰S级轿车和宝马7系列轿车。
通过调研还发现，在此之前，奔驰S级轿车和宝马7系列轿车虽然在中国市场有一定的销量，但从来没有在中国国内市场实施过某一具体车型的投放市场公关活动和试驾活动。
另据了解，宝马中国区计划在中国市场实施“体验完美”巡回试车活动，但并非针对某一具体车型投放公关活动。
因此，罗德公关公司将要实施的此次公关活动，将是中国高端豪华轿车市场第一次车型投放和媒体公关活动，意义非比寻常。
奥迪品牌在全球的核心价值是“技术领先”。
罗德公关公司为奥迪中国策划的此次公关活动为其实现了“公关领先”——在公关活动和策划上已经领先于其竞争对手。
三、项目策划
1、具体公关目标●利用奥迪A8轿车的优秀品质增强奥迪轿车在中国的总体品牌形象，使之成为豪华配置和领先技术的代表；
●创造消费需求，协助奥迪销售人员实现今年的销售指标（500辆）；
●充分宣传奥迪A8的领先科技所带来的突出卖点，如全铝车身结构、全时四驱系统等领先技术以及这些技术优势为消费者带来的全新感受；
●在整个项目实施期间，敦促媒体进行广泛而持续的报道；
●奥迪A8主要面向公务用车，因此要加强与政府部门之间的公关联系。
2、具体公关策划●组织新闻媒体代表参加奥迪A8轿车的试驾驶和试乘坐活动，让他们亲身体验拥有A8轿车一族所享受到的生活风格；
●根据奥迪A8轿车正式上市活动中所宣扬的主题设计四次演示活动，这些活动的宗旨是诠释A8轿车在“时间、空间、安全和创造宁静氛围”诸方面所具有的优势，并采取非常直观和饶有兴趣的互动方式显示A8轿车给消费者带来的独
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