浅析房地产广告文案中修辞手法的运用(定稿)2-28Word文档下载推荐.doc

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（八）反复修辞手法的运用 12

三、修辞手法在房地产广告文案中运用的几点建议 12

（一）在房地产广告文案中选用修辞时目的要明确 12

（二）要根据需要选用修辞手法，不能生搬硬套 12

（三）选用修辞要得体，不能庸俗，低级趣味 12

（四）文案语言要富有感情味，凸显人文关怀 13

（五）要在富有创意的基础上恰当运用相关的修辞 13

参考文献 14

浅析房地产广告文案中修辞手法的运用

古人云：

“言之无文，行而不远。

”“文”就是文采，文饰，也就是讲究语言的艺术性。

我们不难发现，从古至今，人们在传情达意时，就十分注意修辞手法的运用。

好的内容，如果行文没有优美的表达形式，就无法吸引人阅读欣赏，更不能流芳百世。

从《诗经》到唐诗宋词再到徐志摩的《再别康桥》，从司马迁的《史记》到曹雪芹的《红楼梦》再到鲁迅、巴金的文学作品，这一切的一切之所以让人爱不释手，成为不朽的名篇佳作，除了具有深刻的思想内容外，这些名作无不例外的具有精湛的语言艺术行袁米丽.广告文案中修辞学的运用技巧［J］.科技情报开发与经济,2003（07）.

。

这些伟大的作家，深知修辞手法的写作技巧，熟练地将各种修辞手法运用于自己的创作当中，充分表达了自己的思想，淋漓尽致地倾吐人们的喜怒哀乐。

由此可见，人们说话行文离不开修辞的运用，而房地产广告文案的写作，更少不了修辞手法。

因为房地产广告给广大消费者的印象更多的是广告主在拼命吹捧和硬性推销自己的房产，而消费者在接受房地产广告信息时，往往是漫不经心的，或者是在长期高密集度的房地产广告的轰炸下逐渐接受的。

在这种情况下，房地产广告的投入和它的收效并不成正比，有时候广告主耗费大量财力创造出来的房地产广告作品，赢得的只是消费者的不屑一顾，甚至是不满和气愤。

究其原因，除了平庸的创意外，平铺直叙的文案缺乏吸引力，滥用修辞又会使广告牵强附会，信息失真，这些都是导致广告失败的重要原因。

为了达到吸引公众，说服公众的目的，多数广告采取迂回曲折的方式委婉含蓄地表达，

把不便明说的言外之意寄托于比喻、拟人、夸张、对比、排比等语言文学的各种修辞手法中，使人们在接受商品信息的同时，获得高尚的情趣和精神上的享受，从而激起人们对美好事物的向往和追求，唤起人们的消费欲望。

将修辞手法巧妙地运用到房地产广告文案的创作当中，可以带给人美的享受，同时还可以促进房产的销售，何乐而不为呢？

一、修辞手法在房地产广告文案中的地位和作用

修辞手法,就是通过修饰、调整语句，运用特定的表达形式以提高语言表达作用的方式或方法

修辞手法种类繁多，博大精深。

在这么多的修辞手法中，最常用的有对偶、比喻、拟人、借代、反复、象征等。

运用修辞手法后的语言，可以大大加强表达效果，使对事物的描述更生动，更形象，给人以语言的美感，使人们得到艺术的熏陶。

（一）修辞手法在房地产广告文案中的地位

修辞手法是沟通房产消费者以及房产广告的桥梁。

众所周知，广告在现代媒介传播中起了非常大的作用，而真正让广告起到特定效应的应该是广告文案的写作，尤其是运用了各种修辞的广告文案。

因为广告虽然属于一种商业推销手段，但它同样也是一种文化，而且广告的内容是无形的，抽象的，它的传播目标是社会大众。

但是由于文化水平，兴趣爱好以及理解能力的差异,社会大众对广告文案的解读难免会出现一定的偏差。

因而为了要让不同层次的受众更好地理解房地产广告，在房地产广告文案的写作时就要尽量做到通俗易懂，以符合社会大众。

或者我们可以这么说，如果我们用形象化的房地产广告文案去解释那些原本抽象的文本策略，那么受众对房地产广告所传达的诉求点应该更容易理解，而且不容易忘记。

（二）修辞手法在房地产广告文案中的作用

将现代汉语中的修辞手法运用于房地产广告文案的写作当中，可以突出房产的特点，使广告文案更生动，更有号召力，更通俗易懂，从而扩大受众范围，有效提高广告效果。

与此同时，修辞手法的运用可以大大提高广告的文化意蕴，让人们在接受商品信息的同时可以得到文学美的享受。

具体来说有以下几点作用：

1.修辞手法可以增强房地产广告文案的艺术性

建筑不仅仅是现代城市繁荣的标志，更是城市精神文明的象征。

一座城往往代表着一段历史，演绎着一种沧桑，诉说着一种情怀，而建筑亦是如此。

建筑并不是简单的砖头玻璃加钢筋水泥，树立在城市的中央，它是有灵性、有生命的。

它为人们挡风遮雨，是人们心灵的港湾。

这就要求介绍建筑本身的房地产广告文案应该以一种更具艺术化的形式展现在人们面前。

广告文案的创作虽然不是文学创作，但是为了让广告赏心悦目，精彩纷呈，可以在广告文案中加入艺术性的元素，以达到商业和艺术的完美结合。

而修辞手法恰巧就是语言艺术这个大家庭当中十分重要的一员，如果我们在房地产广告文案的创作当中灵活运用各种修辞手法，可以很好地加强文案的艺术性。

2.修辞手法可以加强房地产广告文案的感染力

广告作为一种宣传手段，已成为当代人生活中的一部分刘翠莲.浅析广告语言中的修辞手法［J］.2008（06）.

如果广告文案采取直截了当的方式，那么广告往往难以引起人们的注意，而且容易被别人认为是自吹自擂而招致反感。

为了使房地产广告具备特殊的感染力，房地产广告文案在语言上应该精雕细琢，匠心独具。

现代广告业的发展逐渐改变了那种让读者单纯接受商品信息的情形，取而代之的是通过引起读者注意来影响人们的价值观念，刺激其购买欲望，促成购买行为。

如果我们在房地产广告文案的创作当中灵活运用各种修辞手法，可以很好地加强广告文案的感染力。

3.修辞手法还可以渲染房子本身的美感

像房子这种承载了消费者太多美好情感的事物，谁都希望自己住的地方是美的所在，因此广告文案要渲染这种美，以激发人们美的想象，给予消费者美的享受。

为了渲染这种美，房地产广告文案的创作者经常借助比喻、拟人、对偶、引用、双关等修辞手法使房地产广告作品产生强烈的表达效果，从而吸引房地产消费者的注意，最终实现房产的销售。

修辞手法的运用，通过创造意象，赋予情感，让人有想象回味的余地，使广告文案生动可感，不至于太死板，可以更好的拉近与房地产消费者之间的距离，激起消费者强烈的购买欲望。

二、广告文案中修辞手法的运用情况及相关案例分析

广告是一门艺术，广告语言更是一门艺术。

在语言艺术这个大家庭当中，修辞手法就是其中十分重要的一份子。

作为一名出色的房地产广告文案的创作人员，应当密切关注房地产广告的语言，对其语言修辞特点、修辞规律及发展趋势进行分析和研究，这将有助于房地产广告充分发挥其宣传功能。

下面具体从拟人、引用、比喻、排比、对偶、拟人、嵌字、对比、夸张、反复这几种修辞手法为切入点对房地产广告文案中修辞手法的运用进行更深层次的剖析。

（一）拟人修辞手法的运用

顾名思义，拟人就是把事物人格化，把本来不具备人的一些动作和感情的事物变成和人一样的，就像童话里的动物、植物能说话，能大笑1

在运用拟人这种修辞手法的时候,要把事物当作人来写，用写人的词语描述它们，赋予它们人的思想感情。

让我们来看几个例子：

图1：

万科四季花城平面广告

1.万科四季花城平面广告

标题：

那一刻，突然明白，四季花城的动人，是在美丽之外的

正文：

夜色降临，四季花城的灯亮了，人们都从繁忙的白天回来，回到了夜晚的温暖甜蜜中。

晚归的人们，远远地望见四季花城的暖暖的灯盏，那一瞬间，突然明白—四季花城的动人，原来是在美丽之外的。

三年了，四季花城从诞生到从诞生到成长、成熟，越来越多的人选择在这里居住。

社区内，人们礼让谦逊、互助互爱，一种和谐、信任、真诚、默契的氛围正在这里形成。

四季花城深知，和家人在一起，是每个深圳人的梦想。

夜色中，安静的灯盏，似乎也能听到一家人在一起的欢笑声。

5月1日，四季花城6期即将开盘，如果你也是一个热爱家庭生活的人，如果你也感动于黑夜里等待的灯火，如果你也喜欢聆听家人的笑声，那么请你也一起来，感受四季花城与众不同的动人真诚之处。

是的，四季花城的动人，是在美丽之外。

显而易见，这则房产广告文案运用了拟人的修辞手法，试想万科四季花城只是一个楼盘，是一个无生命的事物，那又谈何“从诞生到成长、成熟”。

文案将四季花城这一楼盘作为一个婴儿一样“从诞生到成长、成熟”，字里行间透露着一股浓浓的家的感觉。

与此同时拟人修辞手法的运用，让人读来觉得有几分生气，为原本略显死板的文案增色不少。

2.万科四季花城平面广告

总有一盏灯，为晚归的人守候

灯盏在夜色里

点亮一种温暖

一种只有家才有的温暖

正因为有了它

才有了对家的思念

留一盏灯

给晚归的人

灯盏在夜色初降时

悄悄亮起

像孩子的等待

像亲人的惦念

是远方回来的人

突然被一种情感击中

四季花城六期已点亮

每一个爱家的人心中的思念

这则文案的标题“总有一盏灯，为晚归的人守候”正文中的“灯盏在夜色初降时悄悄亮起”运用了拟人的修辞手法，灯本来是无生命的东西，可是在笔者眼中的灯却可以“为晚归的人守候”，让人不禁眼前一亮。

正文中的“灯盏在夜色初降时悄悄亮起”也运用了拟人的修辞手法，读来显得俏皮捣蛋，有种淡淡的温馨。

3.万科四季花城平面广告

标题:

只是一把折扇，却可以让人年轻很多

正文:

好看的折扇,扭秧歌用的折扇，

老人们喜欢的折扇，

常常在四季花城舞动的折扇，

不会孤单的折扇，

永远快乐的折扇。

一个折扇认识了另一个折扇，

一个折扇帮助另一个折扇，

折扇越来越多的日子，

折扇象一首快乐的歌。

显而易见，这则文案也运用了拟人的修辞手法，文案让原本没有任何感情的折扇学会永远快乐，通过“一个折扇认识了另一个折扇，一个折扇帮助另一个折扇，”来营造一种邻里互助，和睦相处的社区环境，显得新颖独特，韵味十足。

较之于我们日常见到的一些张扬的房地产广告文案，这则文案则显得含蓄内敛，更具亲和力。

（二）引用修辞手法的运用

引用是指写文章时，有意引用成语、诗句、格言、典故等，来表达自己的思想感情，说明自己对新问题、新道理的见解1

楼盘名称：

苏州金达利房产

文案一

枫桥夜泊处，静守一篇古老的禅思

苏州寒山寺，古运河，与寒舍比邻而居

充满沉淀静思的悠远意境，于碾转岁月中感受寂静错落的诗意之美。

文案二

枫桥夜泊处，邂逅一位听钟的诗人

——不同时空的风云人物，共同展读中国文明

江枫，渔火，古寺，钟声

细腻优雅的东方文化

从容淡泊的水墨意象

于文脉深处——寒舍

不同时空的风云人物

共同展读中国文明

与谁同坐？

明月清风，我……

这两则文案都引用了唐代著名诗人张继的《枫桥夜泊》，文案一中的“寒山寺”和文案二中的“江枫，渔火，古寺，钟声”都是出自《枫桥夜泊》这首唐诗的。

这些意象的引用在房产消费者面前组成了一幅动感逼真的画面，为房产消费者提供十分宽广的想象空间，营造出一种旷达悠远的意境，在无形之中提升了苏州金达利这一房产的品位，可以在部分消费者心中产生身份认同感，对后期的房产销售来说这无疑是一个强有力的催化剂。