互联网券商产品运营用户体验分析报告Word文档格式.docx

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互联网券商将APP当做一站式投资平台与社区，希望在满足用户线上交易需求的同时，进一步满足用户level2行情的需求，并解决线上交易工具用户不友好的痛点；

A:

降低用户的操作难度;

T:

牛市赚钱效应，打新效应。

3）多变的酬赏：

社交酬赏主要是用户社区的打造，互联网券商运用较为频繁；

猎物酬赏主要是用户“赚钱”，并直观展现收益；

自我酬赏主要是通过鼓励用户进行积分，升级。

4）投入：

金钱与时间的投入。

从用户视角出发，主要产品的体验及分析。

我们主要从用户的视角，分析用户对于主流券商APP的图标与首页设计、操作便捷性（开户、入金、交易）、用户社区互动、学堂设置、鼓励拉新等方面的体验，从而得出各公司产品在用户端所展现的共性与特征。

以用户社区为例，华泰证券的“涨乐财富通”并没有专门的社区模块，其传递讯息的方式主要通过小视频；

“同花顺”的社区模块更具有贴吧的特点，对于内容接收者，有一定的引导；

“东方财富”对于内容接收者和发布者的限制相对较少，但没有专门针对不同需求的用户开设的不同的入口进行引导。

而在不同平台社区的运营策略上，只有“牛牛圈”和“老虎社区”采用了一定的激励政策鼓励用户浏览发表分享，用户在达成一定成就后可以通过两个平台的“积分商城”兑换免佣金等的奖品，增加了用户与平台交互的积极性。

从经营数据出发，产品的获客及转化效果对比。

从活跃用户数（MAU、DAU）来看，同花顺>

东方财富>

涨乐财富通>

富途牛牛>

老虎证券；

从DAU/MAU来看，同花顺≈涨乐财富通>

老虎证券>

东方财富。

考虑到券商APP相对于社交、游戏等产品有其特殊性，因此在观察用户对产品的使用粘性，评估产品的社交、资讯受欢迎度而言，还需要考虑人均单日使用时长（东方财富>

同花顺>

老虎证券）和人均单日使用次数（同花顺>

涨乐财富通≈富途牛牛>

老虎证券）。

值得注意的是，富途老虎得益于港美股市场的火爆，用户增长迅速，且单用户价值较高。

由于无法得到所有产品的入金用户数，因此我们以年平均MAU作为产品用户量的代表，从年营收/年平均MAU看，富途牛牛>

同花顺。

一、从用户运营出发，基于“上瘾模型”理解产品

1、产品的设计、运营与迭代是互联网券商商业模式中的重中之重

互联网券商的商业模式可以概括为：

“积累及利用私域流量，借助互联网思维营销运营，券商途径变现”。

其中“借助互联网思维营销运营”主要指互联网券商利用自己的产品进行引流的作用，其中最为重要的逻辑闭环为，首先获取客户，例如通过投放广告，搜索引擎等方式让用户接触到自己的产品；

其次是激发用户活跃，让用户成为长期活跃的忠实用户；

然后是增加留存；

再到通过流量变现以实现对营收的增加；

最后是通过用户间的传播推荐，实现基于用户关系的病毒传播。

而在此逻辑闭环中，产品的设计、运营与迭代为连接公司与客户的重中之重。

我们希望以产品出发，通过对产品的研究和对比，从而进一步对比研究不同互联网券商之间、互联网券商与传统券商之间的差别与各自的优势。

2、上瘾模型：

触发、行动、多变的酬赏、触发

在进行产品对比之前，我们尝试先用产品经理的思维去考虑问题。

据了解，很多公司在设计产品，尤其是希望用户产生使用习惯，以及产品经理在考虑问题的时候，大多根据上瘾模型来进行设计、研究和探讨。

根据《上瘾：

让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》所述，上瘾模型是培养用户使用习惯的一套标准化模型方法，主要由四个阶段构成，分别是：

具体而言，触发即引发用户使用产品，可分为外部触发与内部触发；

行动即触发后用户的行动，是否触发行动主要由B=MAT决定，B代表行为（Behavior），M代表动机（Motivation）,A代表能力（Ability），T代表触发（Triggers），即需要足够的动机、完成行为的能力及促使行动的触发；

多变的筹赏可分为社交酬赏（人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励）、猎物酬赏（人们从产品中获得的具体资源或信息）和自我酬赏（人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感）；

投入则是指用户对产品有所投入。

3、在券商APP中运用上瘾模型

如果将上瘾模型应用到互联网券商或传统券商的APP（以下简称“券商APP”）中，我们可以得到：

（1）触发：

可分为外部触发与内部触发

对于外部触发而言，券商主要可以根据付费型触发、回馈型触发与人际型触发进行相应的获客策略，并根据自主型触发维持与用户的联系。

我们在《互联网券商系列一》已经阐述过用户具有显性需求与隐形需求，投资理财，尤其是买股票、打新，属于用户自发的显性需求。

对于显性需求的挖掘，1）可以通过投放广告、搜索引擎投放热词、应用市场搜索投放等进行付费，即等同于“上瘾模型”所述的付费型触发，核心在于砸钱做广告，获客成本一般较高；

2）可以通过自媒体报道、运营小视频等让产品保持曝光度，即等同于“上瘾模型”所述的回馈型触发，主要是对于公司公关能力（PR）要求较高，获客成本一般比1）低；

3）可以通过用户拉用户，基于熟人之间互相推荐，实现基于用户关系的病毒传播，即等同于“上瘾模型”所述的人际型触发，关键在于公司的互联网思维以及底层产品运营的支持，获客成本一般低于1）、2），且拥有较多低成本甚至0成本的自然流量。

用户下载注册之后，可以根据“自主型触发”，对用户进行新闻推送、行情播报、活动通知等获得用户的关注，维持与用户的联系。

对于内部触发而言，是指在情绪的驱动下实现的，分为负面情绪和正面情绪。

比如淘宝购物，用“买买买”缓解自己的负面情绪。

对于券商APP，主要还是正面情绪对用户的触发，比如打新中签，被用户视为好运气的象征。

（2）行动

首先是动机（Motivation），本质上是寻找用户的动机，满足用户的需求，解决用户的痛点。

大多数传统券商开发或外包APP的出发点主要是满足用户进行线上交易的需求，作为“工具”而存在。

互联网券商则将APP当做一站式投资平台与社区，希望在满足用户线上交易需求的同时，进一步满足用户level2行情的需求，并解决线上交易工具用户不友好的痛点。

再者是能力（Ability），主要是指降低用户的操作难度，可以从六个维度进行分析，对于券商APP而言，时间：

打开APP，完成交易、打新等操作需要的时间越少，越容易促成用户进行使用；

金钱：

互联网券商主打低佣金，用户在佣金率降低情况下，使用交易会更积极；

体力、脑力：

操作越简单，用户越愿意使用；

社会偏差：

虽然券商APP的面向群体主要是C端，但C端用户也有不同用户画像，针对部分资深投资用户，如有特殊的模块需求或者资深达人KOL的标识需求，需要保证不同特性的用户群体可以得到相应的用户体验；

非常规性：

产品最好让用户有“似曾相识”的感觉，不需要太多的学习。

最后是触发（Trigger），对于券商APP的爆发而言，需要讲究行情背景，通常而言，在牛市赚钱效应较为明显时，容易触发客户行动。

（3）多变的酬赏

如前所述，多变的酬赏主要分为社交酬赏、猎物酬赏和自我酬赏。

对于券商APP而言，社交酬赏主要是用户社区的打造，互联网券商运用较为频繁，比如东方财富的“股吧”、富途控股的“牛牛圈”以及老虎证券的“社区”；

猎物酬赏主要是用户“赚钱”，并直观展现收益，比如专门统计打新收益率，加深用户的获得感，以及用户在APP中获得行情与资讯也具备效果；

自我酬赏主要是通过鼓励用户进行积分，升级，并对活跃KOL进行明显标识。

（4）投入

对于券商APP而言，用户的投入可以分为两个方面：

一方面是金钱的投入，成为入金用户；

另一方面是时间的投入，比如添加自选股，关注企业号，在重点股票做备注等等。

用户在APP中投入的越多，使用产品的可能性就会随之增加，从而完成上瘾模型。

二、从用户视角出发，主要产品的体验及分析

东方财富、富途证券、老虎证券、同花顺、华泰证券分别推出了“东方财富”、“富途牛牛”、“老虎证券”、“同花顺”、“涨乐财富通”的手机APP。

这些APP的用户群主要分为对投资理财有意愿但是没有经济实力背景的投资小白、对理财投资十分感兴趣且有一定经济实力和基本投资知识的散户、会花大量时间研究投资方法的资深股民和具有良好的专业知识的金融从业者，不同的用户群体对于互联网券商的产品的需求不同。

用户使用例如“富途牛牛”等互联网券商产品的行为轨迹主要分为交易前、交易中、交易后，并且在用户行为中。

用户社区互动和课堂的设置是贯穿整个交易行为，因此下文会较为详细介绍不同产品的社区和课堂板块的异同。

1、图标与首页设计

从各公司的APP图标可以看出，东方财富、富途与老虎都没有在图标中强调自身与股市、投资理财的关联，而华泰的涨乐财富通则突出强调了“涨”，迎合了用户希望股票大涨的需求，同花顺则用向上的K线表明与股市的关联。

华泰与同花顺的图标形式能直接让用户将APP与股市、投资理财产生关联，但也局限了用户对APP的想象。

富途牛牛和老虎的图标融合了卡通元素，突出这两个平台更注重用户视觉体验。

从APP首页来看，东方财富和同花顺、涨乐财的默认背景颜色是白色和红色，而富途牛牛与老虎证券的默认背景颜色均是黑色，相比白色和红色背景色，富途牛牛和老虎证券更具科技感。

由于行情和交易是券商最基本和最直接的服务和功能，富途牛牛和老虎证券的均将首页设置为行情，而东方财富、同花顺、涨乐财的首页均是要点资讯，它们对用户获取要点信息和新闻更加看重，在首页上增加了许多入口，例如开户、港美的行情、新手学堂等，对于用户而言，可以在获取最新信息之后快速通过首页的入口进行下一步的操作，但这样的设置会增加首页的入口，降低用户寻找的效率。

而对于富途牛牛和老虎证券而言，其首页均为行情，并将“自选”突出，符合有一定经验的股民的操作习惯，富途牛牛将“自选”和“市场”等行情区分，在“市场”下再区分各个市场行情，形成了一个二级入口，富途这样的设置可以增加首页内容的容量，为用户判断行情提供了更多工具；

老虎则将“自选”与市场行情并列放置，采用更简洁、美观的首页，为用户提供一个更好的视觉感受。

2、操作便捷性（开户，入金，交易）

（1）入金和开户

“富途牛牛”开户前需要注册牛牛账户，但可以通过微信可以直接登录。

注册后的开户则通过首页一级入口“我的”或在“行情”中选择进入特定股票页面则可以进行开户。

开户流程分别为身份证验证/大陆银行卡验证、个人资料填写/财务情况/投资情况、选择账户类型、人脸识别/电子签名，通过提供中国内地身份证，中国内地银行卡即可开户，“富途”开户流程较清晰、审核时间约为15分钟；

“富途牛牛”的入金功能在首页一级入口“我的”页面设置“存入资金”或一级入口“交易”的二级入口“存入资金”，用户可以在此入金，但对于中国大陆用户，入金需要境外银行卡的支持。

“富途牛牛”支持银证方式入金，不收取手续费。

“富途牛牛”的入金的流程分为流程介绍页、选择币种（“选择存入币种”仅可以选择“存入港元”、“存入美元”和“存入离岸人民币”）、选择银行、选择入金方式（eDDA入金、银证转账、FPS转账、网银等）、汇款记录。

“富途牛牛”的入金指引内容细节详尽，但文字内容较多。

“老虎证券”的开户设置在首页一级入口“开户”，在“开户”页面点击“开户激活”后，通过身份证扫描、个人信息填写、职业信息填写、投资信息、资产信息填写、协议与披露、电子签名则