卖场布局创造卖场表情生动的脸Word下载.docx

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　　其实，商场里琳琅满目而丰富的商品，特别是服装，每季都会推出各种各样的流行款式、时尚色彩。

那么，通过橱窗、展示台和陈列重点部分的演示，能充分表达出当季的流行趋势、设计主题、品牌内涵等，既使顾客的眼睛得到愉快的享受，也刺激着消费的欲望。

即：

在卖场要设计一张表情生动而形象的“脸”，才能在众多品牌商品中脱颖而出，有效地吸引顾客，从而提升销售率。

　　卖场的“脸”在哪？

　　仔细研究服装卖场的空间结构，会发现：

卖场的构成有三大空间。

　　顾客在卖场外附近游走时，其视线最先到达的空间是卖场的橱窗和展台（也称抛台），这里的陈列展示首先起诱导和说服顾客进入店铺的作用，并能充分表现当季商品主题、流行趋势、季节变换以及品牌文化和目标顾客的生活方式等。

以“脸部”生动的表情让顾客产生共鸣与认同，很多女性顾客产生购买欲望往往是通过商店橱窗精美的展示，而产生购物联想，从而实现消费的。

经典电影《罗马假日》中，美丽的公主被理发店内橱窗最新发型所吸引，关注，最后产生决定改变发型，就是非常典型的“橱窗陈列影响顾客消费”的实例。

因此，这个空间是卖场重要的“表情”地方，被称为演示空间（VisualPresentation），即：

VP。

　　顾客进入卖场后，遵循“远看色、进看款、最后摸面料”的规律，眼睛跟着色彩走。

从人体视觉的空间位置来看，主要会集中在墙面高背架的中心部分，货架的正挂或搁板上部。

这个位置，是“卖场内的脸”，起充分表达所陈列商品的特点、价值的功能。

通常我们将服装在墙面的高背架中，按色彩和风格系列进行摆放。

那么，这组系列的主题是什么？

主推什么？

“卖点”是什么？

都需要通过“卖场内的脸”来展示表达。

只有充分地将商品的独特之处以及可以带给顾客的好处、利益表现出来，才能有效地刺激顾客的视觉，并激发大脑神经的兴奋，从而产生购买欲望，实现销售。

所以，这个位置就称为展示空间（PointofsalePresentation），即：

PP。

目前，服装品牌中有很多韩国淑女品牌将PP展示得很生动。

如：

依恋、斯可飞得等，卖场陈列将其整体商品的几大系列：

传统系列、浪漫系列、海洋系列以及具有浓郁的英伦校园风情和航海假日风格系列，每组系列的陈列将其象征元素和季节特点表现得淋漓尽致。

　　前面讲的VP抓住顾客的眼球，诱引其进入卖场。

PP则是在卖场，充分展现商品的“卖点”，突出其优点与功能性，让顾客产生连动消费。

那么，还有一个空间占据了卖场的大部分，是用来储存和陈列挂放商品的。

主要集中在卖场墙面高背架的侧挂或搁板下部，以及中岛货架。

这部分的空间位置是“卖场的躯干”，支撑和充实着“卖场的脸”，对组成卖场氛围具有很大的影响。

因此，这部分被称为储存陈列空间（ItemPresentation）即：

IP。

　　VP、PP、IP这三大空间是卖场构成的主要框架，是相辅相成，互为补充，互为呼应的。

　　我们以国内某知名品牌男、女装的卖场为例，实际分析：

　　（红色的虚线圆圈为VP区域；

黄色的虚线圆圈为PP区域；

绿色的虚线圆圈为IP区域。

）

　　情景/生活方式表达VP=店内的主打风格与主推产品，表现该品牌当季的主题和流行趋势

　　商品系列的“卖点”PP=展现主要商品的特点、价值、魅力

　　具体销售品类IP=储存的商品让顾客容易看到、拿到，并清晰、一目了然

　　卖场的“脸”如何生动？

　　捕获你的眼睛——橱窗陈列

　　抓住顾客的眼球，吸引顾客进入店铺，需要橱窗“表情”的生动；

有效展示当季的流行趋势，让顾客观赏橱窗甚至浮想联翩，需要橱窗“表情”的生动；

充分传达商品的主题，像电影预告一样展现精彩的“亮点”，需要橱窗“表情”的生动。

　　我们以某男装品牌橱窗陈列前后的对比，来分析卖场的“脸”——橱窗怎样生动起来？

　　这是某男装品牌进店左边的橱窗（陈列前），当时的季节在4月份，作为春季新品的展示该橱窗忽略了主推服装在色彩、品类、风格系列上的协调统一。

平面海报上展示的是黄色衬衫，模特身上穿着的是红色T恤，旅行箱上搭放的是白色T恤，而堆马凳上叠放的却是蓝色的T恤；

模特穿的是黄色休闲风格的鞋，与正装的腰带以及堆马凳上的正装黑色皮鞋在着装场景上截然不同。

因此，该橱窗无论从商品主推风格、色彩、品类、配件上都显得凌乱而没有重点，顾客不清楚橱窗的主题和诉求。

　　这是该橱窗陈列调整后的形象，首先将主推的商品从色彩、品类、风格系列以及配件搭配上统一协调起来，让橱窗形成一个相互关联、相互呼应与烘托的整体。

海报中模特着黄橙色的衬衫，内搭白色的休闲T恤，旁边模特也穿着同样风格款式的服装，堆马凳上黄色系列的衬衫和黄白相间的休闲鞋，以及墨镜等配件，将模特、平面海报、堆马凳关联系列化起来（图中红色箭头指引），让顾客充分感受到春季新品--橙黄系列衬衫的强力主推，并将顾客春季外出旅游休闲的情景展现出来，一派轻松惬意、悠然自得的氛围油然而生。

　　这是店铺右边的橱窗（陈列前），该橱窗从品类与色彩上基本实现了协调一致，但整个橱窗显得呆板、单一而没有生气和趣味；

配件的搭配上，也仅仅是很随意的在橱窗的角落摆放了个“孤独”的旅行箱；

主题故事不明显，没有给顾客传达出穿着主推服装的情景场合；

从空间结构形式上来看，旅行箱放置的角落空间“留白”太多，显得比较单薄。

这样很难有效地抓住顾客视线和引起顾客的购买联想。

　　这是该橱窗陈列调整后的效果。

首先，将橱窗要主推的商品确定在红色与黄色的T恤上，并通过中间的挂架将同款同色的T恤做重复重点陈列，无论模特、挂架还是堆马凳表现的都是都市休闲风格系列，展现的是男性目标顾客在平时聚会、交友、逛街或和女朋友喝咖啡等休闲场景。

从配件搭配上注意了色彩、风格、材质以及场景需求的一致性，如：

黑色的休闲腰带、黑色的休闲鞋、黑色的休闲包以及堆马凳上红色的情侣手表（绿色虚线圆圈内）等细节。

从空间结构形式上，将红色上衣的模特放在原旅行箱的角落，有效地弥补了“空白”太多的缺陷。

　　印象深刻，更具备说服力的——展示台陈列

　　通常放在店内“黄金视线”位置的展示台，是将主推商品或重点传达的商品讯息集中视点地向顾客表现出来，让顾客由橱窗过渡到展示台，对商品加深印象，并突出强调新品“卖点”。

因此，它是店铺一个具备说服力的无声“导购员”。

　　我们以某女装品牌的店铺为案例进行深入分析，展示台是怎样说服顾客的？

　　这是某女装9月份秋季新品的展示台陈列（陈列调整前）。

该展示台上仅仅摆放了一件红色的毛衫、白色的裙子以及白色的包，整个结构造型采用“直线型”，显得单调无趣而没有丰富的空间层次感。

并且展示台的商品与附近的货架商品从色彩、品类、风格上也没有关联或呼应，该陈列在主推表现以及说服力上是比较欠缺的。

　　这是展示台陈列调整后焕然一新的效果。

首先，将展示台的主推陈列确定在应季毛衫（订货的单量比较大，而目前销售速度不理想），采用重复手法进行同款不同色（红、黑、蓝）的重点推介，并搭配深蓝色休闲风格的裙子（在该店的橱窗模特上有主推）和黑色的鞋。

在空间结构上，采用黄色的包与白色包和POP以及叠放的黑色毛衫形成空间的“高、中、低”层次，丰富的层次感和商品的主次重点分类，能有效地加剧商品的表达力与说服力。

平面POP的配合也传达出秋季新品上市的浓烈氛围。

　　该展示台是9月份秋季新品上市的陈列（陈列前）。

虽然主推蓝色条纹风衣和深蓝色的休闲裙子，但搭配的包是黑色的，丝巾是深紫色的，毛衫是蓝色的，鞋也是黑色的，因此整体色调非常暗淡、压抑，很多经过的顾客都过而不视，该展示台不能有效吸引顾客的眼球，更不具备说服的功能了。

　　这是该展示台陈列调整后的形象。

通过该展台的陈列10分钟的时间内，就有顾客关注展台上主推的风衣，并要求试穿（如上右图）。

　　该陈列调整：

首先，把红色系列的休闲旅行包作为视觉的亮点，空间上形成稳定的“三角形”，并点缀银色的平底鞋，充分有效地吸引顾客的视觉；

然后将蓝色条纹风衣与深蓝色的裙子仍作为当季的主推，但在其内搭配了明度高的浅色毛衫，以衬托“主角”——主推的风衣；

最后通过叠放和搭放两种陈列的形式表现另一主推的款——蓝白相间的毛衫。

整体色彩、风格、品类、配件等搭配协调融合，空间结构上仍保持了良好的“高、中、低”层次感。

　　魅力十足的焦点——墙面高背架中心部分/搁板上部陈列

　　前面我们提到，墙面高背架中心部分/搁板上部空间是三大空间的PP，是有效展示系列商品特色、价值、“卖点”的陈列空间，当然也是表现商品十足魅力的视觉焦点，引诱顾客前去关注、体会、触摸商品的重要元素。

　　我们以某韩国女装品牌的PP陈列为案例，进一步了解PP陈列如何做到魅力十足和视觉焦点？

　　这组系列的商品是该品牌的假日旅游休闲系列，为突出强化假日的休闲轻松的风格主题，在PP的陈列位置（红色虚线圆圈），右侧摆放了度假情景的平面海报三幅（具备了沙滩、帆船、遮阳帽、海洋等元素），并点缀搭配了一个休闲度假所使用的蓝白包。

　　这组系列商品是该品牌的经典系列，表现其苏格兰风情保守而高雅的生活风尚，让顾客体验到英国贵族式的经典、奢华与尊贵的学院派格调。

PP位置叠放的经典衬衫——绿色格纹，和绿色格纹的包以及绿色校园风格的服装平面海报。

都与正挂绿蓝调的连衣裙成系列，并相互呼应、衬托，形成强烈的渲染表达氛围。

　　这组系列商品是浪漫系列，针对崇尚完美主义的顾客，在基于不变的优雅和浪漫的前提下，陈列出富有魅力的美丽和情感。

其浪漫的元素，如：

鲜花、小碎花图纹面料、优雅的包、海报中模特头发上佩带的花朵等，无不让顾客充分联想到精致优雅的浪漫，并使顾客产生关联：

“如果我穿上这样风格的服装，会……”，甚至晚上连睡觉都会惦念。

　　在今天服装品牌，商品同质化严重并竞争激烈的市场中，如果不想办法创造商品独特的魅力与价值，即：

创造卖场“表情生动的脸”，就不能将有众多选择余地的顾客吸引到自己的店铺或激发顾客的购买欲望与联想，从而失去销售的机会，销售额也会受到严重的影响。

当然，潜在的库存压力更是可怕的。

　　因此，仔细想一想，你的卖场有“表情生动的脸”吗？