论温州服装企业的贴牌之路的论文行业经济论文.docx

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论温州服装企业的贴牌之路的论文行业经济论文

论温州服装企业的贴牌之路的论文

行业经济论文

　　1 引言

　　在全球化竞争格局中,众多跨国公司纷纷采用“外包”的经营战略,在全球范围内寻求最佳的生产制造配套企业。

在此背景下,“贴牌”成为了

　　作为中国传统优势产业项目的服装业在全球化浪潮中冲在了最前面。

而温州——中国服装业重镇，在经济全球化和国际制造业中心转移的背景下，借鉴发达国家轻工制造业基地发展的经验，充分利用了温州区域发展国际轻工业制造的优势和条件，在轻工业制造上取得了长足发展。

温州的服装企业更是利用加工优势、成本优势，着眼于先作oem，很快的将精力转向了为国内外品牌服装做贴牌的生产经营中。

　　但是,随着全球化产业格局的不断调整,我国制造型企业、行业自身的资源能力和外部环境也在不断变化,贴牌模式对于我国制造型企业长远发展的弊端也开始逐渐显露出来——温州服装企业更是首当其冲。

贴牌模式中的委托商可以对制造型企业施以控制,既截断其下游渠道,又抑制其自身的研发热情,最终使制造型企业丧失掌握核心技术的能力和开拓自有品牌的动力。

因此,贴牌模式在给温州服装企业带来大量好处之后,也让企业陷入了一个进退两难的困境之中。

　　就此看来，温州服装企业如何利用自身优势谋求长远发展成为当务之急。

　　2 贴牌概述

　　2.1 贴牌的含义及其类型

　　“贴牌”一词,其实是企业界对于“替人生产,然后贴上人家的牌子进行销售”活动的一种简称,它属于企业众多外包模式中的“委托型业务外包模式”。

wWW..cOm近年来,学术界对于这类活动又进行了进一步的划分,大致分为四种类型:

oem（originalequipmentmanufacturing原始设备制造）模式、odm（originaldesignmanufacturing原始设计制造）模式、dms（designmanufacturingservice设计制造服务）模式和ems（engineeringmanufacturingservice工程制造服务）模式[1]。

其中oem模式是学界和业界最为熟知、也是我国企业应用最为普遍的一种贴牌模式。

它是指一家厂商根据另一家厂商的要求,为其生产产品或产品配件,原始设备或者零部件和品牌都是外包商的,亦称为定牌生产或代工生产。

　　20世纪60年代,欧洲就已建立oem性质的行业协会,1998年oem生产贸易额已达3500亿欧元,占欧洲工业总产值的14%以上,oem已成为欧洲现代工业生产的重要组成部分。

在亚洲,日本企业是最早采用国际oem生产贸易形式的,印度通过oem的方式成为世界最大的计算机软件出口国,我国台湾省则是全球pc机最大的oem基地。

美国耐克公司年销售收入高达20亿美元,自己却没有一家生产工厂。

在牢牢控制品牌的基础上,耐克公司专注于研发、设计和营销工作,在全球范围内寻找合格的oem厂商组织生产,成为目前世界上oem经营的成功典范。

　　2.2 oem理论的演进脉络

　　作为目前最主流的贴牌模式，oem的实践发展得到了丰富的理论支持，其基础理论大致有三个：

资源基础论、动态能力观和价值链理论。

　　oem的基础理论之一:

资源基础论

　　源于彭罗斯（penrose）的资源基础论认为,企业是资源的集合,企业的扩张取决于内部资源和外部环境的相互作用。

从资源基础论的观点出发,每个企业都是独特的资源和能力的结合体,而且这种资源和能力总是有限的,受到时空的约束。

因此,任何一个企业都必须集中自己的优势资源于其擅长的环节,构建自己的竞争优势,而不应面面俱到、包罗万象。

在这一理论的指导下,企业发生了分化,一些企业成为专注于研发、市场运作和品牌推广的品牌厂商,另一些企业则集中于制造环节,成为品牌厂商的供应商,两者建立联盟伙伴关系共创双赢,已是现代企业战略管理的重要趋势[2]。

　　oem的基础理论之二:

动态能力观

　　作为市场机制的补充,企业组织同样也是一种价值创造机制（moran）,企业价值创造所依赖的平台是其拥有的各种能力所形成的能力体系。

因而,企业被视为是相互联系、相互作用的一系列能力的集合体。

动态能力观认为,企业的竞争优势存在于整个能力体系当中,而且,在动态复杂的国际市场环境中,建立在原有能力体系基础上的竞争优势经常会受到削弱,这就要求企业在动态管理中进行能力利用和能力构建,这两个过程要求企业挖掘优势,加强整合能力,并最终落实到“归核”战略上,这也在很大程度上推进了企业分化与oem的进程[2]。

　　oem的基础理论之三:

价值链理论

　　波特认为,在一个企业众多的“价值活动”中,并不是每一个环节都创造价值。

企业所创造的价值,实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动;这些真正创造价值的经营活动,就是企业价值链的战略环节。

企业在竞争中的优势,尤其是能够长期保持的优势,是企业在这些战略价值环节上的优势,抓住了这些关键环节,也就抓住了整个价值链。

并且,在全球价值链中,产品设计能力是价值创造的源泉,生产是价值实现的载体,市场行销是价值实现的最终形式。

一般情况下,在价值链上的oem双方结成合作伙伴关系,有利于价值创造与实现,能提高业务运作的效率和降低市场风险。

在价值链上,供应商所制造的产品必须符合品牌厂商的要求,品牌厂商所销售的产品必须能满足客户的需求,这是一个前端市场与后端市场不同分工的产物,这也是在现代成熟产业中的市场细分、专业化分工所致;专业分工的结果是oem双方各自发挥自身的特长,以最少的投入得到最大的产出[2]。

　　基于上述三个基础理论，oem模式的发展得到了极大的支持。

在温州，大多数品牌知名度不够高的企业，受制于创造品牌的资源基础太薄弱，凭借温州服装企业先进的设备优势，放弃自营品牌，改为全世界的品牌服装做贴牌加工。

被业内称为“贴牌老大”的华士服饰公司，是温州创业最早的企业之一。

在温州男装声势浩大的“造牌”背景下，华士公司较早引进了温州的第一条高技术水平的西服生产流水线，建立了国际标准的质量管理体系，并最早选择了“贴牌加工”这条路。

华士服饰公司信守一个原则，那就是“以不变应万变”。

在2007年全国服装行业300强中，华士销售额排名第60位，利润排名第48位。

华士公司创出的“贴牌加工效应”充分说明了：

在市场竞争中，将自身的资源优势发挥得淋漓尽致，也是企业品牌的最佳赢利点。

回避品牌大战，像华士公司这样将赢利作为最佳经营目标的温州服装企业，很快在贴牌加工领域中赢得了大量回报。

有统计资料表明，温州制造的西服，已占全国市场销量的80%，许多选择在中国加工产品的国际品牌，其西装、夹克、休闲装、西裤等品种，几乎全在温州制造。

　　3 温州oem服装企业现状分析

　　3．1 温州服装行业发展现状

　　近年来，我国服装产业保持稳定增长态势，具有关资料统计，2003年中国服装出口额达519.16亿美元，贸易顺差506.12亿美元，竞争力系数为0.97，说明中国服装业具有充分的竟争优势。

国内企业与海外公司合作的形式也越来越多，如代理品牌、特许经营、合作合资、oem合作等，目前己有500多个国际品牌以属地生产形式进入中国市场。

　　温州服装为温州市四大支柱产业之一。

温州服装业现有企业近3000家，产值超300亿元，约占全国的1／10，其中年产5万套以上的西服企业200多家，分别在鹿城、瓯海、龙湾、瑞安、平阳、永嘉等地形成了一定规模的各类专业生产基地。

服装业在该市经济发展中已具有十分重要的地位，产值占全市比重达15%，成为名副其实的传统支柱产业[3]。

而其中绝大多数是没有自己品牌的贴牌加工企业。

　　温州服装企业在发展的初期都没有自己的品牌，几乎都是靠加工起家，贴牌生产的风险低，起步较容易，因此成为他们进入市场的捷径。

进入了品牌时代，随着温州服装企业质量和加工能力的提高，低风险的贴牌加工被纳入许多企业发展的计划之中。

目前为止，温州已形成比较完整的社会化分工体系，在市场越来越被大品牌占据的现在，做贴牌加工也成为当地服装企业发展的一个大趋势。

　　依据温州oem厂商参与oem合作的程度不同，可分为以下三种合作形式:

　　第一种方式:

oem厂商具有良好的生产加工能力，但基本上不具备开发能力，根据委托方的要求（款式设计、加工标准、选配料、包装方式等）进行生产。

合作过程比较简单，通常包括寻盘、报价、确认报价、打样和封样、签定合同生产、验货、出口等过程。

在整个过程中，oem厂商的工作仅限于制造加工，不需要了解市场动态和新产品开发的动态等，委托方承担着全部的市场开发和产品开发的双重任务。

温州几乎所有小型服装企业都选择了这一合作形式。

　　第二种方式:

oem厂商配合委托方进行产品的部分开发工作，这种开发多集中于面辅料的选择采购、加工工艺的推荐及确认等，并按由委托方根据市场状况确认的定单进行生产。

合作过程相对变得复杂，在第一种合作方式的前期增加了委托方提出产品开发思路或进行产品开发设计，以及承作方选择相应的布料并制作成衣实样两个阶段。

在这个过程中，承作方参加了委托方的研发工作，并关心新产品开发的动向。

温州大中型服装企业大多运用这一合作方式，如丹顶鹤、乔顿、华土等有影响力的温州服装企业。

　　第三种方式:

oem厂商对市场、产品和委托方的要求进行充分的理解，并开发出一定的设计和产品，供委托方挑选。

委托方一般会通过试样和推广过程，双方商议最后确定定单生产。

合作包括:

承作方进行产品开发并推荐给委托方一委托方选择并试样一承作方打样并报价一委托方召开定货会，收集信息一双方多次沟通确定大货样一委托方确定定单，双方签定合同生产等过程。

期间，oem厂商广泛地参与市场研究和新产品的开发。

这种方式要求oem厂商有一定的款式设计能力甚至是品牌运做能力，目前，温州“森马”集团正涉足这一领域。

　　在经过贴牌生产而使自身发展壮大后，温州也涌现了一批优秀的品牌企业。

目前，全市有45个品牌达到国家质量最高等级标准“优等品”；拥有

　　3．2温州服装行业在发展过程中存在的主要问题

　　随着生产经营全球化的加快，服装业发达国家将劳动密集型、科技含量低和批量比较大的生产环节向

　　目前，温州服装行业面临的问题主要有以下五类：

　　第一．随着温州经济的发展，生活成本、商务成本、劳动力成本、土地成本都大大提高，这些都给服装的生产成本带来压力。

温州原先最引以为豪的制造优势正逐步消失，直接带来的后果是竞争力的衰退。

温州服装生产成本逐年提高，产业技术含量却没有及时跟进，大部分还是生产低档次的产品。

   第二．设计能力、市场营销能力的欠缺是目前温州服装业面临的难题。

温州服装的设计投入普遍少于广告投入。

比如“报喜鸟”，其每年投入的设计费用只相当于广告投入的60%。

虽然一批设计能力相对较强的企业，像夏梦、庄吉、法派等，会在设计和营销两头花大力气，设法不断提高品牌的附加值，成为营销型企业，但更多的本地服装企业可能因自身品牌越来越弱化，变成专门承接加工的生产型企业。

   第三．温州的服装业，除设计能力不强，还面临专业人才缺乏、培训滞后等问题。

“温州不缺老板，缺的是各个专业层次的经理”。

人才缺乏，成为制约温州服装业发展的瓶颈之一。

   第四．国外品牌向中国市场进军的脚步大大加快，温州的服装业缺乏竞争优势。

国外品牌与中国服装企业的竞争将从设计、面料、工艺、品质、价格、服务、文化、店面、客户管理及广告等方面复合展开。

一些具有传统优势的国家，其服装产业已历百年，设计开发、品牌价值、贸易信息等远远走在我们前面，占据着高端和大部分中端市场，近期内留给我们的主要是中、低端市场，产品附加值低，竞争也更加激烈。