专业高端品牌自行车市场营销推广项目策划书.docx

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专业高端品牌自行车市场营销推广项目策划书

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目录

前言·····························································································································································3

环境分析·················································································································································4

SWOT分析········································································································································7

目标·························································································································································7

战略及行动方案································································································································7

应对策略建议································································································································9

营销成本············································································································································11

行动方案控制····································································································································12

结束语················································································································································13

前言

根据《我国自行车发展现状的调查研究》报告显示，我过自行车运动发展正面临严峻得挑战。

首先是人员的现状，我国骑自行车的人群总的来说较多，但是与全国总人数之比相对自行车运动发达国家却屈指可数，到目前为止无一家专业的俱乐部；其次，我国在自行车运动的管理体制还只将重心放在专业竞技上，而忽视了最广大群众对于这一运动的认知度和认同感；并且我国在场地上也存在困难，人多车多，公路自行车更是艰难，在中国恶劣的交通环境下，公路练习本身就是一个危险，甚至有队员在公路训练车祸身亡的情况出现。

实际上我国的自行车赛事就反应了自行车运动的发展水平，目前我国一位专业的自行车运动员的参赛时间还不及法国选手的10%，国际赛事仅获得铜牌一枚，而金牌尚未实现零突破，当然这与这项运动在我国的发展历史较短不无关系。

以上种种原因归于一点，就是未进行资源的最大化利用，并且最终导致了自行车运动在我国的发展遭遇瓶颈，同时，对于专业的自行车企业发展面临困难。

而作为此次策划的企业对象——美利达自行车有限公司正是这样一家企业：

美利达自行车（中国）有限公司，系台湾自行车业界中第一家股票上市公司——“美利达工业股份有限公司”在中国大陆独资的子公司，公司始建于1990年，总投资额1228万美元，占地面积11万平方米，拥有一流的自行车生产线，采取比JIS、CPSC、BS更严格的质量标准生产，年产量可达180万台，所生产的高品质系列山地车、公路车、仿山地车、跑车等行销全球30多个国家和地区，以及国内各主要城市，并已形成高效率的营销系统。

于全国各主要城市设立的销售分公司均由美利达自行车（中国）有限公司100%投资设立，并于2000年9月成立内销总部，统筹国内自行车销售业务与分公司管理；期能经由产销分离与充分合作体系，深入了解市场与消费者需求，完善产品结构与销售体系管理，为客户与终端消费者提供最优质的服务。

美利达作为一家高端的专业的自行车企业，其产品价格较高，对于我国大部分消费群体而言，一般价格都在2000元以上，对于主要将自行车作为交通工具的中国大陆消费者来说难以接受，况且针对美利达依靠产品创新优势所采取得内销措施，极大得挑战了消费者得品牌认知度以及品牌忠诚度。

基于以上分析，适当的战略策划必不可少。

1、环境分析

在通过资料分析，与该公司代理商交流以及对我组调查问卷的处理分析后，对美利达进行如下分析：

1、外部环境分析

（1）、因许多城市车辆不断增加，导致空气污染及噪音问题日益严重，九十年代，英、德、西班牙与冰岛联合提倡在城市中不开车运动，提供民众重新思考城市中过度使用车辆造成的污染课题，从而肯定行人、脚踏车的用路权，加强都会区大众运输系统功能，改善都市的交通与保护环境；

（2）我国自行车运动存在体制、技术陈旧，资金，场地，器材匮乏，教练人员缺乏且老龄化等问题，专业俱乐部和专业运动人员非常少；

（3）、我国自行车运动的人均投入预算较少，大部分人将自行车作为出行交通工具；

（4）、自行车曾是中国上个世纪80年代婚嫁必备的“老三件”之一，作为家庭生活水平的体现，有了自行车婚礼才显得更加体面，但是随着人们生活水平的提高，自行车也逐渐被轿车所代替，自行车也变成一种回忆；

（5）、自行车运动群体现在主要集中在中老年，随着人们认识的加深，现在年轻人也越来越多地爱上了这项运动；

（6）、调查显示，中国可以算得上自行车消费王国，现在或曾经拥有自行车人数众多，但近80%的消费者并未关注自行车的品牌；

（7）、将近70%调查对象认为自行车的主要用途是交通工具；

（8）、14%的受访者非常了解自行车运动，在自行车信息收集方面，约57.14%的消费者是通过亲近的人，其次是比赛和广告占28.57%，还有14.29%是通过自行车销售点和网络，其中，网络渠道较销售点比例高；

（9）、对于自行车赛事知晓程度，环青海湖以28.57%仅次于环法，且约43%的人认为这些赛事能较好的激起对于自行车运动的热爱；

（10）、在对花式和速度赛事的偏好调查中显示，受访者对两种赛事偏好比例几乎相等，但对花式赛提出了更多的偏好理由，如：

“耍起来比较酷”“技术含量高”“新鲜、好玩、刺激”“很帅”等；

（11）、品牌竞争方面，美利达自行车一直是世界品牌，在中国大陆市场中，处于市场挑战者的地位，从1990年进入大陆至2005年的15年间超越其它品牌后几乎与之前的市场霸主——捷安达平分了这块市场蛋糕，但品牌排名却亚于长足生存的地方品牌捷安达和永久而位居第三，虽然取得了近50%的市场份额，但想让这块蛋糕变大可能是整个行业所面临的难题，谁能创造需求，谁就赢得市场，所以这已经不再是行业内部的竞争，而是一场创造需求的博弈。

（12）、由于近几年来信息化的快速成长，与国人在旅游消费的费用提高之下，大多向往出国游玩去别的国家观光，但绝大多数的人还是无法出国便只能在国内游玩，汽车的普及化便使得出游都是开车居多，间接挤压到自行车的销售量；

（13）、产业中现有的竞争模式是运用价格战、促销战及提升服务质量等方式，竞争行动开始对竞争对手产生显著影响时，就可能招致还击，若是这些竞争行为愈趋激烈甚至采取若干极端措施，产业会陷入长期的低迷；

2、内部环境分析

（1）、30年前台湾出的脚踏车，因为质量不过关，在国外颇受侮辱。

当时年轻的金属机械工程师曾鼎煌（IkeTseng）先生有感于此，于1972创立了美利达公司，专注于高级自行车的研发与生产，默默的耕耘。

30年后美利达就是要做最好的脚踏车。

美利达做的是中国人的骨气；

（2）美利达自行车是给消费者一个“健康、环保、快乐”的生活理念，2001年柏林影展的精典名片「17岁的单车」这部电影就诠释这个理念；

（3）、山地车是美利达的精髓，国产车的老大，同等品牌捷安特，美利达的信价比要高些，而且美利达的车架在同行中是娇娇者，大家知道“美国的闪电”应该是运动车里的“战斗机”了，它的车架就是美利达代工的，而拥有闪电45%的股份，它技术不容质疑；

（4）、美利达大陆深圳厂，以生产中、低价位单价车为主，现在的销售模式已经由原来的外销转换为内销，但尚处于评估阶段，因享有零关税优惠，并未受到美国反倾销的影响；

（5）、美利达自行车现处于两岸国际分工阶段（1992年迄今），为因应国际环境的转变，维持产业的国际竞争力，追求产业的永续发展，台湾自行车整车厂与零件厂外移至中国大陆设厂生产的模式已逐渐健全成形，业者运用当地低廉的劳工，进行两岸分工的产销模式，采行台湾接单、大陆生产的国际分工方式，使得台湾自行车的外销量仅次于中国大陆，为世界第二大出口国家。

在中国大陆主要生产中低价车种的自行车；

（6）、美利达的国家竞争正处于富裕导向阶段，产业进入富裕导向阶段后，企业也开始丧失他们在国际间的竞争优势，造成这种情形的原因包括：

国内竞争活动衰退、经营策略由积极转趋保守、企业再投资意愿降低、大企业左右政府保护政策使自已与竞争者隔离；

（7）、中国大陆是世界上最大的自行车生产国，在大陆削价流血竞争的格局，一些低价位的车种纷纷诞生，在一般民众需求性不高、不要求自行车性能的情况下，其威胁性依然存在。

（8）、如表一所示：

美利达工业股份有限公司系以自行车产制为主要业务，故公司应属自行车中游产业，上游关联产业包括钢铁制品业、金属制品业、橡胶制品业等等，而下游为销售体系及消费者。

表一

市场结构

上游

中游

下游

钢铁制品业

钢管

金属制品业

花鼓

橡胶原料制品业

防锈、喷漆

经销商

化学制品业

煞车器

自行车成车

量贩店

消费者

塑胶原料制品业

变速器

代理店

涂料及油漆业

车架组立

五金零件业

链条

轮胎、车圈

（9）、表二显示自行车产业竞争特性的五力分析结果可知：

产业未来有可增长空间；

竞争特性

程度

现有的竞争者

高

潜在的竞争者

低

供应商议价能力

一般零组件

低

关键零组件

高

消费者议价能力

中

替代品的威胁

中

表二

2、SWOT分析

优势

1.美利达研发团队拥有最先进的计算机辅助设计系统，以及质量测试的功能实验室，从研发到成车皆须经过层层把关，创造出高质量的产品。

2.最早通过ISO国际质量系统认证的组车厂。

3.透过举办活动、赞助车队，提升品牌知名度。

4.自创自行车品牌「MERIDA」，国内外皆有许多营销通路。